全兴何以成为名酒复兴典范？丨洞见

迈入结构性复兴时代

　　文丨传才战略智库

　　历史上，中国名酒始终是一个白酒企业综合性实力的象征。首先，名酒是一种酿造能力集中体现。计划经济时代，名酒最重要标志就是强大的酿酒能力与系统的酿酒技艺，名酒也是中国白酒工匠传承最完整，工匠数量最庞大一个集群。其次，名酒是一种市场动力的强劲代表。市场经济时代，名酒迅速展现出强大市场动力，名酒代理权，名酒定价权，名酒市场创新等，名酒成为白酒市场最活跃最革命杰出代表。第三，名酒是一种消费市场黄金名片。名酒是白酒消费市场最受消费者欢迎的黄金名片，这张名片让消费者享受到美酒口感，也让消费者品味到白酒厚重历史与文化。

　　全兴大曲，中国(老)八大名酒之一。首先，全兴酒业拥有主流浓香型品类。全兴大曲是中国八大名酒系主流香型核心品牌之一，其与泸州老窖、五粮液、古井贡酒共享中国八大名酒浓香典范之荣耀。其次，全兴大曲身处核心产区之一。全兴大曲身处中国白酒金三角核心产区，也是川黔名酒带与中国八大名酒诞生于中心城市产区核心品牌。深厚的历史与丰富的文化成就了今日全兴酒业强大的品牌软实力。

　　品牌化●唤醒全兴大曲新价值

　　2021年，十四五开局之年，也是白酒高质量发展元年，全兴酒业抓住中国经济持续向好，消费能力持续提升契机，开启了品牌化、结构化、全国化新时代，全兴酒业成为名酒复兴典范。

　　40年计划经济与30多年市场经济，全兴酒业积累了丰富的品牌资产与深厚的品牌文化，激活品牌资产，重塑品牌激情，唤醒品牌消费是全兴酒业面临的首要任务。

　　其一，重回名酒阵营。最近几年，全兴将发展战略定位为“重回中国名酒阵营”，打造结构性中国名酒为使命。为激活名酒资源，全兴在产区、酿造、储能、品质、品类、品牌等核心要素上全面对标名酒，重归名酒高水平硬件基础，努力将全兴酒业打造成为四川成都中心城市靓丽的名片。

　　其二，重塑名酒形象。拂去灰尘，重塑名酒成为全兴酒业高质量发展战略基础。最近几年，全兴重启“品全兴·万事兴”品牌Slogan，高举“兴文化”大旗，形成气势恢宏的新品牌格局。公司重回“复古全兴·复刻产品”，以名酒时代的符号化产品，唤醒消费者记忆，再造消费者激情，推出了“全兴大曲·年代记忆 60版/80版”，在消费市场引起强烈反响。老全兴，回来了，消费者为之欢呼雀跃。

　　其三，重整名酒雄风。2020年/2021年，全兴开启“全兴复兴”/“奔跑吧全兴”等系列市场运动，在全国市场掀起“名酒全兴”浪潮，引起了市场与消费者高度重视，全兴品牌能见度大幅度提高，全兴酒业品牌价值重放异彩，全兴酒业从一个近乎被雪藏的品牌走向被激活的名酒，全兴酒业商业价值与消费动能逐步展现，全兴酒业品牌价值获得市场广泛认可。

　　结构化●打造全兴大曲新结构

　　全兴大曲是一个拥有全国化基因的中国名酒品牌，但经过数十年市场洗礼，全兴大曲全国市场影响力却面临着大幅度收缩。如何在激烈竞争全国市场找准自己位置?如何实现全兴大曲高质量复兴?以结构化重塑全兴大曲新版图成为战略新选择。

　　以全兴晶彩塑造生活精彩。全兴大曲彩系列是全兴酒业最重要的基础性产品，也是全兴酒业走向复兴的核心渠道性产品。全兴晶彩沿袭了“品全兴·万事兴”品牌理念，将全兴“兴文化”与百姓“精彩生活”结合在一起，完成了品牌价值产品化策略选择。全兴大曲彩系主要产品有金彩与红彩，覆盖100-300元价格带，是全兴酒业最重要“塔基型产品”。

　　以全兴之樽致敬消费至尊。全兴大曲樽系列是全兴酒业核心次高端产品，也是全兴酒业“以客为尊，致敬消费”结构性选择。樽系列无论是酒体设计，还是包装风格，无论是产品概念，还是市场定位都代表了全兴酒业致力于高端/次高端的目标。细心的消费者可能注意到了，全兴酒业的LOGO选择了以古代敬酒酒器----樽为符号，显示了全兴酒业以“古”为“樽”，致敬历史情怀。樽系列产品就是在此品牌策略指引下的选择。

　　目前，全兴大曲樽系列主营两款核心产品，一款是樽20，主打次高端，一款是樽30，瞄准高端酒市场，期待樽系能够带领全兴实现结构性复兴。

　　以水晶装细分时代经典。全兴大曲·水晶装是全兴彩系列结构升级产品，但我们更愿意把全兴大曲·水晶装作为独立结构化产品来看待。当前川酒已经拥有两款世界级影响的水晶产品，一款是世界名酒水晶五粮液，一款是次高端水晶剑南春，全兴大曲·水晶装作为全兴复兴承前启后的超级单品，理应有更高品牌与市场地位，理应作为独立产品影响中国白酒市场格局。

　　以时代复刻复兴名酒时代。上世纪60年代，全兴大曲以优秀品质与卓越品牌荣膺第二届中国名酒，也就是历史上的“中国老八大名酒”。上世纪80年代，全兴大曲以全兴足球为整个川酒代言。60/80年代是全兴酒业深刻影响中国白酒荣光时刻，让市场与消费铭刻在心。如今，公司以名酒复兴决心推出“传承经典·年代记忆”的全兴大曲·年代记忆60版/80版，就是要唤醒时代与消费记忆，重塑全兴大曲名酒时代的集体光环。

　　以熊猫赏鉴打造超级符号。熊猫是四川省最重要的生态符号，而全兴酒业选择以“700ml/52度浓香型白酒”作为高端独立符号，显示了全兴酒业在高端布局上独特思路。熊猫赏鉴在包装上选择了“竹节瓶型”，在酒体上选择“52度经典度数”，在定价上选择1899元/瓶，在营销上选择配额制与直面C端模式，都充分说明全兴酒业在高端市场潜在战略选择。

　　全兴酒业结构化内涵已经发生了根本性变化，全兴以塔式产品线布局全国市场，充分考虑到品牌历史价值与市场现实竞争，这种塔式布局为全兴深度全国化奠定了良好战略基础。

　　全国化●重构全兴酒业新版图

　　历史上，全兴酒业曾经经历过一轮深刻的全国化，全兴在全国白酒重度消费市场都有深度痕迹。如今，全兴酒业所面临的不仅要复兴传统市场版图，更要在品牌化与结构化上实现突破，正因为如此，全兴酒业需要在结构性复兴与高质量发展中寻找坚实的路径。

　　首先，重构基础性市场。自2018年以来，全兴酒业以渠道代理与专卖连锁方式，重构全兴酒业基础性市场，在全国白酒重度市场形成了具有一定影响力塔基型市场。目前，公司已经拥有渠道性代理商近千名，专卖连锁店数量也实现规模突破，全兴在河南、河北、山东、江西等白酒重度市场形成基础性市场格局，全兴酒业良好的消费氛围也逐步形成。

　　其次，打造联盟体平台。面对一些硬骨头市场，全兴酒业以联盟体方式集体性推进，将公司战略性产品与经销商渠道深耕进行深度捆绑，形成了联盟体共建，共享，共赢的新格局。如，安徽市场，2018年形成了全兴品牌安徽市场联盟，经销商数量已经从十几个发展到今天58个经销商，在强手如林的徽酒市场，全兴酒业实现了商业渠道无缝隙覆盖。

　　第三，开发多元化商业。为激活渠道活力，发挥资源优势，公司引入阿米巴模式，拆解业务单元，构建多层次市场体系。为了实现市场无缝隙覆盖，公司调动多方面资源，打造多元化商业平台。如，全兴与精英业务团队合作，打造全兴大曲·年代记忆60版/80版事业部;如，全兴与华糖易购合作，开发开放基于互联网电商平台与团购业务;如，公司与相关大商合作，开发特通渠道产品等等。多元化商业模式，极大地激活了全兴酒业市场活力，推动渠道建设进入到新阶段。

　　第四，发展面向C端业务。公司不仅仅重视传统渠道价值，也高度重视新兴渠道市场潜力，不仅重视面向B端深度开发，也高度重视基于C端市场动力。最近，全兴在标志性社交古巷----宽窄巷子开办了“全兴酒肆”，深度培育C端消费者。公司高度重视与法人公司战略性合作，与一大批有实力，有需求的法人公司进行联名款开发业务，不仅培养新的业务单元，也大幅度提高面向C端市场能力。如今，全兴酒业围绕特殊渠道与带有KOC/KOL消费人群中进行深度开发，既增加了商业渠道，也提升了消费水准。

　　十四五是白酒高质量发展最为关键历史性时刻，也是全兴酒业从沉寂走向复兴的关键节点，相信一个有品牌，有结构，有市场，有消费的全兴酒业将崛起于中国名酒之林，全兴酒业将回到自己应有的历史方位。