新一轮渠道洗牌来临，谁出局？谁崛起？丨深度

　　时代抛弃你，连声招呼都不会打。

　　11月15日，银基集团控股有限公司发布申请“清盘重组”公告，宣告又一家酒类大商走入困境。

　　无独有偶，此前的3月31日，深圳酒类流通领域曾经的霸主深圳市大水联合酒业正式停止经营，在留下一句“聚散有时，天涯未远，感谢有你，江湖再见!”的告别语之后，退出中国酒业舞台。

　　而在成都，一家曾经纵横于全国商超系统、年销售额超20亿的酒类大商，在今年高层离散，销量萎缩到不足三成……

　　“渠道光环褪却，好景不再，大商星光陨落，这不是危言耸听!”四川省酒类流通协会执行会长铁犁对酒业家表示，白酒行业这一轮发展的20年中，前10年属于“酒商时代”，最近10年则逐渐向厂商一体化发展，“一个突出表现就是，名酒厂重建了自身的营销能力，重新获得了市场营销的主导权，而名酒规模扩张又必将增加代理商数量，增加代理商密度，这将极大影响以前的大商。”

　　“酒商急需一场‘自我革命’，面对‘变局’，实现‘破局’。”在谈到酒商未来出路话题时，河南省酒业协会会长熊玉亮认为，酒类流通领域正面临新一轮洗牌，变革对于传统酒商而言迫在眉睫。

　　自我变革，酒商新势力崛起

　　渠道之变，犹如大浪淘沙，有人随波消逝，也有人屹立新生。从11月份酒业家在川渝主流经销商群体的密集走访反馈来看，越来越多的新玩法、新模式涌入了白酒行业。

　　“我们目前整个招商情况蛮好的，预计明年销售额就能破亿。”四川脉啦啦电子商务有限公司总经理杨珊向酒业家透露。该公司作为天琼系列产品的全国独家运营商，从8月底推出产品上市至今3个月时间，已全面覆盖了广州、湛江、德阳、成都等地的区县级市场，并即将全面开启在四川、河南、山东等地的县级市场招商工作。天琼大师系列产品是川酒集团打造的核心高端精酿多粮浓酱兼香型产品，由6位国评大师联合推荐，建议零售价在1095-2395元区间。

　　“仅靠传统模式显然无法在这么短的时间里打开市场。”杨珊向酒业家表示，引入“三位一体”的经营模式成为了该公司的核心竞争力。“三位”指的是用设计的理念开发产品、用创新的商业模式推动销售和用项目孵化思路建渠道，“一体”则指资源集中于产品销售端。

　　“说直白点，我们是以一种孵化的思路来建立渠道的。”杨珊进一步解释道，发展培育一个代理商，相当于一个项目孵化，会把包括总公司资源、自身公司资源和代理商资源等所有的资源聚合在一处，并全部归口到销售端口，让产品具备更强的市场竞争力。

　　“我们的目标是成为国内著名的品牌孵化与产品销售公司，所以我们将重点放在了圈层营销上。”杨珊告诉酒业家，该公司开拓的重点没有放在中心城市，而是聚焦于县级市场，以帮扶县级代理商开拓圈层为核心任务，按“一商一策”政策帮扶代理商构建最适合自己的圈层营销策略。

　　“预计在产品上市一周年之际完成全国百县独家代理商招募的目标规划，而后续还将导入更多优质产品到这一体系。”言谈间，杨珊对于未来充满信心。

　　在渠道变革的当下，创新模式成为酒商实现突破的共同选择。

　　“永隆成裕发展很快，年的销售额就快破亿了!”贵州中心酿酒集团永隆成裕事业部董事总经理杨春华对酒业家说。

　　酒业家了解到，永隆成裕引入股权众筹模式及未来数字营销模式，找到了一条差异化“卖酒”之路，解决了传统渠道模式中“大商看不起你、小商招了没用”的痛点。目前有38位创始合伙人，他们中的大多数都有15年以上行业经验。

　　“创始合伙人和优秀合伙人分别按股本金1：5、1:10承担销售任务。”杨春华特别介绍说，永隆成裕的合伙人不需要向传统招商模式那样承诺高额的首单打款金，把货压在仓库里，只需要根据自己的实力完成相应销售任务，并且享受由平台公司直接核准的市场费用、推广费用等各类帮扶政策，让永隆成裕品牌提升的同时也实现自身实力的腾飞，从而规避常见的终端销售纠纷。

　　“给自己干和给别人干，效果是完全不同的。”杨春华笑言：“从2月5日产品出来到现在不过10个月时间，我们已经在全国成立了16家酒业销售公司，在全国28省市完成了布局。”

　　与永隆成裕的模式创新不同，全兴酒肆更在意消费体验。

　　“从年初开业至今，我们已经有了包括成都本地消费者和外地游客在内的不少回头客，单店销售额也一直在预期内。”全兴酒肆运营负责人赵桦向酒业家透露，即使是今年7-8月成都宽窄巷子游客降至“史上最低”时，依旧能产生流水，而从开设至今不足一年时间，便极大缓解了传统专卖店、文化馆常常面临的生存压力。

　　“我们的初衷不是为了做大流水，做高单店盈收率，也不仅是为了做品牌宣传，而是一次探索，希望用一种全新的模式去探索白酒营销的新路径。”赵桦说，全兴酒肆的运营核心可归结为忠实消费者培养模式。

　　比如，全兴酒肆的员工更强调综合素养，除了精通全兴品牌文化和产品体系外，还需要对成都人文历史、川菜川茶、白酒品鉴及酿造工艺等都有所涉及，目的是通过感知体验的方式来建立消费者对产品的信赖和需求，以一种更贴近生活的方式实现产品销售，同时通过与体系内的其他专卖店携手，从总体上实现最低成本覆盖更多人群以提升店面整体盈利率。

　　“我们还打算再进一步扩大现有面积，把沉浸式体验做到极致。”赵桦透露，而今后还将开设更多的融品川菜、喝全兴酒于一体的“全兴酒肆”，希望将之打造成消费者了解全兴的地标性建筑，以享受全兴品牌复兴的品牌红利。

　　传统酒商如何应对渠道洗牌?

　　行业车轮滚滚向前，势不可挡。在市场向名酒集中的大势之下，渠道扁平化、子品牌运作和以互联网、大数据技术为支撑的深度直分销让名酒企业以几何级数增加零售网点，直控终端，去大商化愈演愈烈，大商代理业务受到压缩，买断商生存基础也被挤压。

　　不仅如此，以华致酒行、酒仙网、1919等为代表的带有新零售属性的平台商与以阿里、京东、永辉等为首的业外零售巨头，以及抖音、小红书等内容电商们，都在不断瓦解传统经销商赖以生存的分销渠道体系，加速淘汰传统酒商的步伐。

　　“一定不是为了转型而转型，为了创新而创新。”北京正一堂董事长杨光指出，酒商的转型与创新一定要融合在企业的基本行动中。

　　“我们通过税收、规模杠杆盈利。”四川某经销商向酒业家提到了其别出心裁的生存之道，“政策鼓励规范经营、合法纳税，部分地方还享受纳税优惠政策和奖励。”

　　该经销商判断，未来的涨价空间将越来越小，名酒的盈利空间也将随之萎缩，只能靠规模效应满足生存之需，这使得经销商必须要考虑未来盈利点;而构建全面、完善、合理的企业税收制度，既是完善现代企业制度、推进公司治理现代化的机会，政策运用得当的话还可以满足企业未来生存和发展的资金需求。

　　“弱小时，要做精、做强、做极致、做突破、做持续，遭遇扩大瓶颈时要延伸、扩展、跨界、联盟。”杨光建议说，酒商需要根据消费市场、经济环境、社会趋势的变化，尤其是结合自身组织的核心优势，从战略或战术上调整经营方向与管理方式。

　　“与其说我卖的是酒，不如说我卖的是人脉。”一位在行业中沉浮了近20载的酒业老兵告诉酒业家，当下他不再采用传统白酒的经销体系，而是自己打造成一个IP，招募一群有自己人脉资源的合作伙伴，以普及白酒知识、宣传中国酒文化等内容为主，在搭建起有温度的圈子后在朋友圈进行销售。

　　“我们挑选的合作者本身就具有强大的人脉圈，再加上酒本身自带人情属性，初期的业绩增长是非常明显的。”这位老兵说，这种模式的特点是，缩短了产品到消费者手中的路径，增加了消费者的体验，降低了渠道和营销成本。

　　原四川九里春酒业股份有限公司副总经理马华结合十余年的行业实践经验指出，经销商首先要弄清楚自身盈利模式来源，“增长源于何处?最强势区域在哪?盈利店面、核心消费者、产品盈利率占比数据是多少?产品推广力、内部组织效率与质量如何?只有把这几个问题想清楚，酒商的创新、转型、落地才有基础，也才能成功。”

　　“如华致酒行、1919、酒仙网等向超商发展，这是最理想的结果，但绝大多数经销商都可能与此无缘;也可向上游拓展，转变为区域性的品牌经营+市场运营商;还可以依托中心城市，将专卖店(或会所)与内容电商、社交电商结合，建立团购直销，成为聚焦某一细分领域的特色化酒商;而对大部分渠道分销型经销商而言，或借助平台转型，或向终端服务商转型，在区域市场生根开花、扎下根来也不失为一条可行之路。”铁犁总结说。