“大众品牌”频推高端新品，“好故事”也难撑高价格？

　　一向被认为是“大众化”快消品代表的涪陵榨菜，在近期推出了一款售价高达888元的礼品装，一时引发舆论哗然。与之类似的则是众人眼中“大众化”的牛栏山二锅头，也在今年推出了定价1598元/瓶的“魁盛号樽玺”，同样引人侧目。

　　在这些“大众化”产品努力向高攀爬的背后，是消费升级与商品高端化的发展潮流。酒业频推高端化新品，是其提高品牌价值的必备手段。

　　然而，在豪华包装与精致话术之下，高端新品是否能够支撑这样的高价?消费者能否为其买单?

　　“高端工艺”能否为天价提供支撑?

　　网传888元的涪陵榨菜礼盒装，为乌江榨菜推出的五年沉香礼盒装。据称在某些平台其售价达到1500元。但是，《华夏酒报》记者发现，京东旗舰店等网上平台均已下架这款产品。在苏宁易购平台，也不见这款产品的踪影，零售价达到152元-244元的礼盒装榨菜产品则依然在列。

　　于近期发酵的天价涪陵榨菜事件，实际上由来已久。

　　面对外界有关“天价榨菜”的探询， 乌江榨菜的出品方重庆市涪陵榨菜集团公司表示，沉香款是公司一直有的产品，用的是腌制比较久的榨菜做成的，不是新推出产品。早在2007年，涪陵榨菜推出了批600克装沉香榨菜，售价为2000元。

　　2011年，涪陵榨菜又推出600克装的沉香榨菜，售价上调至2200元。普通消费者眼中极为便宜的榨菜，为何能够定价如此高?豪华的包装与企业宣传的独特工艺价值或许是原因所在。

　　据了解，陈香礼盒装产品在外观上分外精美，采用铁听装，其成本明显高于普通榨菜的塑料袋包装。从工艺上而言，依据企业的说法，榨菜属于发酵产品，越陈越香。此外，复杂的工艺与时间成本的沉淀也抬高了其成本——沉香榨菜复制了巴国古法腌制工艺倒匍坛沉香，以2月江风自然脱水，腌榨后要用河沙封坛倒置沉入乌江底，进行自然酝酿，全程均为纯手工制造，至少3年才能酿成。最长的一种极品沉香榨菜，要酿制8年以上方能上市。

　　这样的定价逻辑与近年来大热的酱酒分外相似。

　　酒业广为流传的茅台镇大曲坤沙酱酒“12987”工艺流程，同样有着工艺复杂、时间成本极高的特点——即一个生产周期长达1年，要进行2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒，最后基酒要经过三年以上窖藏才能够出厂。

　　“茅台是大曲坤沙酱酒的标杆，在一定程度上定义了酱酒的标准工艺流程。”白酒专家、九度咨询总经理马斐表示，酱酒业“讲故事”的核心即在于繁复的工艺与长久的时间积淀，这构成了酱酒高价位的基本逻辑。

　　在这个逻辑的推动下，高端酱酒新品频发，近年来，定价千元以上的新品比比皆是，甚至于不乏3000元、5000元以上的产品。“茅台的工艺标准既构成了高价逻辑，也形成了价格天花板。”马斐认为，茅台的标准成为了其他酱酒品牌“讲故事”的范本，但在诸多中小企业品牌力不足的情况下，千元以上酱酒品牌成功者寥寥。

　　在业界看来，工艺价值与品牌价值共同构成了价值逻辑。但在仅有工艺价值打底的情况下，尚不足以支撑商品的高价位，涪陵榨菜如此，酱酒同样如此。

　　还有业内人士认为，“12987工艺”在抬高酱酒品类价值的同时，也形成了对酱酒价值的反噬，尤其是在其单纯沦为营销话术而“名实不副”的情况下。

　　据称，严格依照“12987工艺”酿造、采用仁怀本地糯高粱的大曲坤沙类酱酒产品在茅台镇本地依然属于“少数派”。

　　“大众化”标签与“高端化”仍难相容?

　　对于中小企业或者“大众化”品牌来说，其身上固有的标签或许也与高端化的定位很难兼容。

　　近期，来自于茅台镇酱酒的甩货之风已经越来越明显，在某微信群内，“原价600元一件的某某酱酒，现在只需要1000元即可购买4件”之类的甩货广告比比皆是。

　　有经销商表示，此前此类酱酒产品的零售价格多在100元以上，按照现在甩货的价格计算，其单价仅仅约为40-50元，比之酱酒热潮高峰期降低了至少50%以上。

　　马斐认为，这种现象的产生，既是由于酱酒热带来的供应端产能过剩造成，也与这些中小企业自身的品牌力不足有关。

　　品牌力不足的另一种表现，是原本消费者认知中的“大众化”品牌，无力支撑起定价高昂的高端产品。

　　备受热议的天价榨菜，其出品方就曾表示，五年沉香榨菜只是属于系列产品扩张，没太考虑依靠高端提升公司业绩，主要还是通过主力产品(大众款)。

　　此前的查询也显示，在苏宁平台，涪陵榨菜五年沉香礼盒的销量和评价均为零。

　　有经销商认为，普通消费者不太可能接受这种天价榨菜，而有送礼需求的高端消费者，则会优先考虑类似于名烟名酒类的礼品，而对寻常人眼中“便宜”的榨菜少有顾及。

　　IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，推出天价榨菜，从厂家而言无非就是两个目的：，以高定价来进行客群分层，以满足部分顾客对高品质、华丽包装榨菜的需求，同时也为公司创造更多的盈利空间与获利可能;第二，以榨菜这种最平淡无奇的、单价较低的日常消费品出圈儿的定价行为来吸引眼球，以作低成本的品牌推广和市场营销。

　　在酒业，由于消费升级带来的产品升级已经成为风潮。

　　中信证券在2021年4月6日发布的报告表示，白酒消费升级继续延续，呈现加速状态，高端价格带需求快速扩容，次高端价格带整体上移。

　　京东数据显示，近一年来，京东超市600元/瓶以上产品销量同比增速达160%，销售占比达到55%，消费趋势由中低端向高端转移。

　　在消费逐渐升级的影响力，诸多酒企纷纷推出高端化新品，原本主攻中低端的酒企也成为重要力量。

　　在酒业知名的大众化产品“牛栏山”，同样努力向高而行。其近年来推出了高端产品青龙、黄龙系列、魁盛号等，但目前仍处在培育期。

　　顺鑫农业2021半年业绩报告显示，其白酒业务在报告期内实现营业收入65.36亿元，较去年增加1.09%;以牛栏山陈酿为主的低档酒上半年实现营收为49.76亿元，同比增长5.24%，占白酒营收的76%;高档酒、中档酒则分别实现销售收入为7.96亿元、7.65亿元，同比下滑17.42%和1.96%。其中高档酒为≥50元/500ml，中档酒价格区间为≥10元/500ml。

　　白酒营销专家蔡学飞明确指出，牛栏山品牌价值偏低，是阻拦其高端化的重要因素。

　　马斐从受众心理的角度分析，认为这些企业的主力产品，已经在发展中被贴上了便宜和大众化的标签，一旦贴上很难改变，即便这些企业推出高端化的产品，也需要一个较为长久的推广过程来改变消费者的认知，否则很难成功。