白酒进入“新黄金10年”！“浓酱清”格局生变，7大策略分抢新红利丨预见2022

　　“十四五”开局之年已行至尾声。在“新冠”疫情时有反复的情况下，中国酿酒行业仍呈现增长态势。1-9月的行业数据显示，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量4238.21万千升，同比增长3.3%;销售收入6291.93亿元，同比增长14.89%;*总额1461.91亿元，同比增长24.71%。

　　作为中国经济发展的重要产业力量，酒水行业面对宏观经济的影响及内外部环境的不确定性，在未来会出现哪些变化?和君咨询酒水事业部做了大量而酒水行业深入的行业与数据对比分析，研究出关于酒水行业的发展研判与应对策略，以期望给酒企、酒商提供应对思路和方法。

　　对宏观经济的4大预判

　　白酒行业近两年的热议程度进一步加深，不论是茅台热、资本热，还是上市公司的财报都说明了白酒行业对冲经济不确定下所呈现出逆周期良性发展的态势。基于政商二元属性的行业本质，持续增长的核心是国家宏观经济与政策的持续向好，从而促进白酒市场整体份额的扩容。和君咨询结合宏观经济发展趋势，作出以下四个方面的判断：

　　一、通胀高、增速快、GDP平均增速9%左右。

　　全球经济受疫情波动影响，虽然总体保持复苏态势，但分化已加剧，中国、美欧经济复苏势头较好，日本、印度和巴西经济复苏乏力。全球主要经济体目前持续维持货币宽松政策，美欧日主要经济体货币已支出10.4万亿美元(截至2021年4月份)，超发的货币跑往全世界，哪一个国家的经济好就往哪一个国家跑。中国作为目前疫情控制及经济复苏的国家，是全球货币涌入的，和君预测“十四五”期间中国通胀率大概在25%-28%之间。这让我们在“十四五”期间能看到国家宏观经济非常有钱，经济活力特别的壮。

　　据国家统计局的数据显示，前三季度国内生产总值达823131亿元，按可比价格计算，同比增长9.8%，两年平均增长5.2%。这个速度不仅高于全球平均增速，也高于主要经济体的增速，说明中国经济具有强劲的韧性和巨大的潜力。预计2021年中国经济将增长8%或者更多，按照此GDP的增速以2020年国内生产总值101万亿计算，到“十四五”末国内生产总值预计在150万亿左右。对于与国家经济的发展成正相关的酒水行业而言，规模也会跟着整体提升。

　　二、“省会经济+乡村振兴”成为“十四五”最主要的省级经济增长两极。

　　国家“十四五”规划提出，系统布局新型基础设施，加快第五代移动通信、工业互联网、大数据中心等建设，激发新消费需求、助力产业升级，培育新的经济增长点。基础设施建设最终是为人口和产业服务的，未来城镇化的人口将更多地聚集到城市群和都市圈，并加快推进以城市群都市圈为主导的新型城市化，构建与省会为中心的城市群建设，将提升中心城市能级和核心竞争力，扩大城市边界，提升经济活力;同时打造“乡村振兴计划”，预计7万亿资金在“十四五”期间将精准投入。所以未来性主导项目将围绕省会级中心城市与县域城市做两极聚焦，商业与经济活跃度将进一步提升。

　　三、人口流速仍是的经济动力源。

　　从全国城市群来看，近10年一线城市人口年均增速为2.37%，人口持续流入但增速放缓;二线城市人口年均增速为1.91%，人口持续流入且增速小幅上升;三、四线城市人口年均增速为0.43%、-0.45%，人口持续流出。人口流入增加人口规模，扩大消费需求，并且消费增速与人口流入正相关，从社会消费品零售总额来看，2020年中国城市消费总额前十强的城市分别是上海、北京、重庆、广州、深圳、成都、苏州、南京、武汉和杭州,这些城市人口规模也绝大部分位列全国前15。

　　未来10年中国1.3亿新增城镇人口的约80%将分布在19个城市群，其中约60%将分布在长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群，人口流速决定商业与经济活跃程度，人流聚集的城市群将成为白酒全国化布局的重中之重。

　　四、人均GDP持续提高，部分地区突破人均1万美金。

　　酒水行业的发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段有较强关联度，其中人均GDP突破10000美元后，将有越来越多的人进入品牌和品质消费阶段，少量优质的饮酒理念将成主流，具有品质优势的酒水将越来越受到市场欢迎，在与其他酒种的份额竞争中占据优势。

　　据国家统计局数据显示，2020年，我国GDP总量破百万亿，人均GDP为72371元。按照这个标准，有8个省份的人均GDP超过全国水平，分别为：北京、上海、江苏、福建、浙江、广东、天津、重庆，其中人均GDP突破10000美元的有10个省份，除了以上的8个省份还有湖北和山东，以上10个省份在消费者在选择趋向上，对于酒企的品牌与品质更加看中。

　　10大研判看酱香酒的发展趋势

　　茅台效应酱酒扩容，全民陷入酱酒热，不论是商业端与消费端都进入了“无人不识酱”的局面。和君咨询通过对酱酒产业的研究，做出以下十大发展研判：

　　研判一：未来5年复合增速超15%，2025年突破3000亿规模。

　　酱酒此轮的增长不单纯是茅台效应的，本质上是品类消费转移和高品质需求的结果。从过往来看，行业经历过两次品类转移的过程，新品类的转移会带来的信息不透明，信息差会催生商业利益，从而衍生出了本轮酱酒的商业热与资本热。

　　据2020年酱酒产业数据显示，中国酱酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%。结合目前酱酒产业的发展态势，和君咨询预判未来五年酱酒产业的复合增速将不低于15%，到2025年产业销售收入将会突破3000亿元。

　　研判二：多产区发展成就酱酒产业繁荣。

　　市场对酱酒需求的增高，为区域性酒企带来新的增长机会，布局酱酒或战略转移酱酒成为当下的核心之一。通过茅台效应为酱酒品质赢得了高价值属性的强力背书，各区域酒企借势凭借现有渠道、组织与品牌的影响力，打造自有的酱酒品牌切入市场，一方面破局市场价位段封锁，另一方面获得新的市场增长机会，例如，以古贝春、云门为代表的山东酱香;以武陵为代表的湖南酱香;以琢酒为代表的河北酱香，以北大仓为代表的东北酱香等。非茅台镇酱酒产区的发展，多区域酒企酱酒品牌的导入，为酱酒产业的消费者培育、市场发展、产业繁荣带来巨大的推进作用。

　　研判三：口感从绵柔型向绵厚型转移的生理变化，加快酱香全民化，100-300元价位段将成流量红利区。

　　近年来，消费者从绵柔型口感向绵厚型口感转移，再加上酱酒口感壁垒性强，高端消费群体逐渐向酱酒过渡，通过消费，酱酒消费市场规模在持续扩大。酱酒对次高端以上价位的渗透迅速，但酒水市场占比的为中高端价位带(100-300元)，此价位段主要是浓香型、清香型品牌与产品的富集区，随着酱酒商业布局完善(团购向流通渠道过渡)与消费者端口感转移(适应酱酒口感)，紧抓中高端价位段，将成为酱酒品牌的流量红利区(山东、河南酱酒热，也是在此价位段的占比提升)。

　　研判四：茅台镇企业的全国化布局，与地方酱香企业的区域化深耕，两者的竞争进入正面战场。竞争的根本是商业抢夺与组织方式。

　　近两年仁怀产区酱酒品牌呈现百花齐放的态势，诸多酱香品牌随着商业与资本端的介入，开始全国化的市场布局。此次酱酒品类的发展凸显，也迫使区域性酒企开始导入酱酒品类或者多香工艺的创新，并凭借品牌现有的组织团队、渠道网络及品牌影响力，以自有酱酒品牌对抗区外酱酒品牌的进入，同步竞争已经进入市场前沿。

　　不论是茅台镇酱酒还是地方酱酒，在各具优势的前提下，提升商业资源招募的效率，构建市场化服务的团队，将成为未来争夺更多市场销量的不二法门。

　　研判五：茅台镇酱酒市场化的品牌格局会稳定在30家(15+15)左右。

　　浓香、清香基本上用了10-15年的时间完成品牌竞争度和行业格局的确定，但是酱酒因为背后的资本力量和现在的市场环境，将在这5年基本定型。

　　定型的步是中心产区茅台镇的强势发展，会在这5年完成分化和进化。和君咨询预判茅台镇真正参与市场竞争和红利分享的企业，大概不会超过30家(具备全国化的)，其中30亿以上规模的企业会出现15家，基本上具备上市公司的实力，3-30亿之间的企业会出现15家，其余的企业大概率会沦为基酒输出厂家。

　　研判六：新一轮的技术升级，突破品质壁垒，品控问题、产能问题会突破边界效应。

　　酱香型白酒特殊的工艺特点决定了以产定销，其中产能与品控也限制了酱酒高速的发展，如何通过技术创新，打破成本限制与品质提升是构建酱酒竞争优势的关键。例如，茅台通过技术创新在茅台飞天品质的稳定前提下进行逐步提升，同步的创新同样运用于茅台系列酒层面，进一步提升了茅台在中高端及次高端产品的品质与成本优势。

　　酱酒企业要想实现企业快速发展，必须像茅台一样实现技术创新，谁先通过技术创新的手段，实现品质优化与成本降低，实现酱酒产能规模扩大，谁就能获得的竞争优势，赢得市场的主动权。

　　研判七：存量市场进入焦灼期(河南、山东、广东);新增量市场仍处在野蛮生长阶段(福建、湖南、浙江、江苏、河北);潜在市场要特别重视:(西北五省、东三省)。

　　前期酱酒的优势市场(河南、山东、广东)伴随着众多酱酒品牌的涌入，已经进入了品牌竞争期，在市场与消费者不断的验证中处于焦灼阶段，未来将有部分酱酒品牌(无品牌投入、无市场团队)退出市场的竞争序列。

　　2021年酱酒的商业需求逐步从优势市场向新增量市场过渡，如福建、湖南、浙江、江苏、河北等省份的经销商，在春糖与秋糖期间成为了