三年20亿、两年50亿，两款高端大单品如何炼成？

　　白酒高端化进程如火如荼，高端新品迭出。近年来，在华东市场冉冉升起了两颗星光熠熠的明星产品，他们分别是2018年4月上市的古井贡酒年份原浆古20和2019年12月上市的洋河梦之蓝M6+。

　　酒业家从多方获悉：2021年，古20销售将突破20亿，而洋河梦之蓝M6+则将突破50亿。在短短两三年间，两款产品分别跻身高端白酒的超级大单品之列，成为华东地区一对交相辉映的“双子星”。

　　那么，古20和梦6+这两支高端大单品的背后，到底隐藏着何种成长逻辑?他们能实现快速成长的密码又是什么?

　　“绝代双骄”进击新高端

　　“古20和梦6+，堪称华东地区高端白酒的‘绝代双骄’，在市场上星光熠熠。”在安徽省食品行业协会酒类流通分会秘书长张奇峰看来，古20和梦6+这两支产品，代表着华东白酒的发展方向，也承载着古井贡和洋河这两大名酒在新高端的历史使命，产品地位十分重要。

　　2018年4月，古井贡战略新品古井贡酒年份原浆古20在合肥上市，古井贡正式加码、冲击600-1000元新高端价格带。包括主管销售的安徽古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井贡酒销售公司董事长闫立军在内的多名古井贡高管，及1200多名经销商参加了此次上市活动，重视程度可见一斑。

　　有知情人士向酒业家透露，古20的上市有两大背景：一是古井贡在合肥市场突破20亿，进一步巩固了合肥市场的品牌和市场地位;二是2018年是古井贡酒核心大单品年份原浆上市10周年，需要有新的产品力量注入年份原浆体系。

　　2008年，现任古井集团委、董事长，时任亳州古井贡酒销售公司董事长、主管古井贡酒销售的梁金辉力排众议，推出战略新品古井贡酒·年份原浆。此后，该产品成为古井贡酒的核心产品，品牌和市场地位一路飙升，成为了安徽白酒单品。在古井贡酒全国化的道路上，年份原浆系列扮演着先锋大将的角色，在全国市场攻城略地，名声大噪。

　　古20共有52度、42度和38度三个度数。酒业家查阅发现，52度古20在古井贡官方商城的零售价为899元/瓶，42度古20在京东等电商平台上的价格为799元/瓶。52度古20，是古井贡的主推产品，也是古井贡全国化的拳头产品。

　　酒业家从古井贡经销商获取的信息显示：经过3年发展，古20今年销售已突破20亿元大关，“明年目标是翻一翻。”这一说法，也得到古井贡内部人士的证实。

　　在古20于华东市场风生水起之时，洋河也看到了新高端市场的机会，于2019年12月推出新高端产品，由梦之蓝M6升级而来的梦之蓝M6+。

　　洋河京东官方旗舰店显示，52度梦6+的零售价为899元/瓶，40.8度梦6+的零售价为799元/瓶。

　　深耕华东的华策咨询董事长李童在接受酒业家采访时指出，华东白酒市场容量大、价格高、竞争激烈，除全国性名酒在华东的渠道、市场下沉外，区域内古井贡与洋河这两大名酒的竞争也很激烈，“从古20和梦6+这两个产品上来看，两大名酒的竞争意识还是很明显的，有点针锋相对的感觉。”

　　酒业家从古井贡和洋河的多名酒商处了解到，虽然古20、梦6+的目标都是全国化，但华东五省一市才是双方目前争夺的焦点。

　　“华东是(双方的)基础，他们彼此都很清楚(其)重要性!”有徽酒资深营销人士指出。

　　酒业家从洋河经销商处了解到，梦6+今年实现陆续放量，其销售将增至50亿以上，未来有望成为百亿级的超级大单品。

　　多维度还原古20、梦6+快速成长的秘密

　　于2018年4月上市的古20，三年半时间从0成长到20亿级规模。这一速度，在白酒行业内相当罕见。

　　梦6+则更加恐怖，2019年12月上市，不到两年时间便已突破50亿规模。

　　那么，这两款高端产品背后又秉承着何种发展逻辑?

　　“品牌、品质、营销、宣传、价格带……梦6+的成功不是偶然的，是整体力量推动的结果。”江苏市场一洋河经销商在谈到梦6+时如此表示。从这个角度看，洋河正在集中资源全力打造梦6+，发力新高端的目标显露无疑。

　　的确，洋河贵为新八大名酒，股份制改造成功后一路高歌猛进，品牌、品质优异，营销模式先进，一路着华东白酒进击全国市场，在全国市场的高空、地面进行无死角的品牌投放，对洋河品牌力、渠道力的提升起到了至关重要的作用。

　　价格层面，梦6+通过度数差别布局600-1000元这个新高端价格带，十分契合消费升级背景下江苏、华东乃至全国的发展趋势。据当地经销商反映，以江苏为核心的华东市场，白酒消费主流价格带在100-400元，但洋河借梦6向梦6+升级的契机，提前布局600-1000元新高端价格带，颇具战略意义。

　　有知情人士透露，洋河的快速发展，与当年成功预判江苏市场的消费升级，前置性地让核心产品海之蓝向天之蓝、梦之蓝升级，提前获得了市场和消费端的认可，推动了洋河在2010年前后的飞速增长，成就了震动整个行业的“蓝色风暴”。

　　“洋河对外营销、宣传基本都以梦6+为主了!”江苏酒业人士向酒业家透露，江苏省内市场600-1000元价位消费梦6+基本已成为了主流选择，政商务宴请和节日送礼梦6+的使用频率已经很高。

　　同时，酒业家获悉，洋河现在正在进入发力期，改版后的梦6+、梦3水晶版、天之蓝都在逐步走上正轨，洋河即将迈入一个全新发展期。

　　而古20的成长时间比梦6+更长，两者发展路径既有相似之处，又有些许不同。

　　“古20赶上安徽酒类消费升级这一时期，有原先古16的消费体量与信任基础，又有古井这一安徽消费者心目中白酒品牌的背书，再加上古井的传播网/渠道网/团购网，十分具有竞争力。”徽酒深度观察专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶对古20快速成长的动因做出如此概括。

　　“古20能够快速成长，首先得益于古井的品牌基因;其次，古井贡这两年宣传开始向古20聚焦，给古20带来巨大的品牌声量;第三就是古20品质、口感很好，消费者认同度高;第四便是古20在华东地区的这个价位段没有太多竞争对手，给古20留足成长空间。”谈到古20的成长，一位与古井贡核心高层关系密切的徽酒人士向酒业家分析说。

　　李童则分析认为，古20的成长主要有两个原因：一是古井贡对这个核心产品的重视，资源投放也十分聚焦;二是省酒在这一价位段呈现出良好的发展势头，随着消费升级，500元以上价格的产品都是目前政商务接待比较好的价位。

　　另一名徽酒研究专家、谏策咨询副总经理韩磊告诉酒业家，古井贡在华东，尤其是安徽市场执行的是渠道和终端的“强供给”，核心渠道、核心终端的强烈推荐，对消费者的触动很大。同时，古20比较适合团购渠道运作，因此推进速度比普通产品更快。

　　酒业家还了解到，古20是古井贡全国化的拳头产品，独立进行招商运营，且古井贡当前采取的是大营销、全国化的发展战略，也推动着古20快速发展。

　　“五粮液、国窖1573在不断升级后，空出600-1000元价位带，急需其他产品补充，加之华东地区处在消费升级时期，让古20和梦6+迎来绝佳的战略机遇期。”另有业内人士在分析这两个产品的发展路径时指出。

　　时势造英雄，英雄亦适时。

　　在短短2-3年内，古20便突破20亿大关，梦6+突破50亿大关，这里既有行业发展大势的助力，更多的则是酒企对于市场发展趋势的敏锐洞察和机会捕捉能力。而这也是衡量当下酒企是否具有市场竞争力最为核心的因素之一。