从试探1499到对标3000，高端战场和战线生变？| 高端酒专题③

　　编者按：

　　如何让品牌在消费者心智中占据有力地位?

　　在白酒行业中，产品定价被视为极重要的工具。尤其在高端战场，“对标”定价已经是“新猎手”们必出的招。

　　在微酒独家策划的“高端酒专题”前两篇：

　　《逐鹿高端的“新猎手”》

　　《品类VS品牌，围攻高端的新竞争逻辑》

　　已经梳理升级派、崛起派和觉醒派等“新猎手”的价值特点，深入分析了高端“变局”背后“品类力”形成的底层逻辑、核心要素和最终归宿。

　　本期文章，微酒将聚焦高端酒“从试探1499到对标3000”的定价策略之变，从而探讨高端战线之变和战场之变有何前瞻性的信号?

　　其实，影响高端酒的最重要两个因素：一个是市场看不见的“手”供需;而另外一个是看得见的“手”——国家政策。下一篇，微酒将梳理高端酒在几十年政策高压力下的“弹性”现象，预见增长背后的潜在风险。

　　01

　　定价之变：从试探1499到对标3000

　　“白酒价格看高端，高端价格看茅台。”这是白酒业几乎人尽皆知的俗语。因此，在价格上“对标”飞天茅台成了高端酒的共识。

　　除了五粮液和国窖1573外，其他逐鹿高端“新猎手”们的价格策略主要分为两个阶段：

　　，试探性定价1499元。自从飞天茅台从2017年底将终端(指卖场、连锁终端、专卖店、电商渠道)价格调为1499元后，就成了此后3年行业高端酒定价策略上的“天花板”。

　　从此前定位“中国两大酱香白酒之一”的青花郎到君品习酒以及内参、水井坊等一直试图做实高端的名酒品牌，还有之后的一大批酱酒产品，他们起初大多怀着对这个价格天花板的“敬畏”，在市场标杆价上采取逐渐“接近”1499元的策略，直至“看齐”。比如，郎酒从2019年开始就启动“螺旋式”提价，将未来三年的价格目标直指1500元!水井坊·典藏的价格不断升级及内参的多次提价都可以视作高端“新猎手”们在价格策略上对1499元的试探。

　　第二，“对标”3000元!当飞天茅台的暗流价格站上3000元后并且持续相当长一段时间后。高端“新猎手”们明显没了试探1499时的谨慎，在定价策略上更为“大胆”!

　　这里面的高端“新猎手”可以分为三类：

　　类，处于“风口”上的酱酒“机会派”。在团购、圈层的封闭渠道，他们的高端产品随便定价上千元或两三千元。

　　第二类，塑造新价格标杆“名酒派”。比如，汾酒推出定价3199元的青花汾酒40·中国龙。

　　第三类，老牌名酒在战略上的“缠斗派”。在3000元价位，五粮液推出了“经典五粮液”，首年便是2000吨的投放目标，已在高端圈子形成影响力;而国窖1573在模式和资源上都加码超高端的“品味”系列，比如专业化运营“中国品味”和推出国窖1573·品味敦煌等文化产品，试图进一步在该价位上切分更大“蛋糕”。

　　“对于大厂来说，布局更高端价格带具有战略意义”。有行业人士如此说道。他认为，大厂需要用10年的战略眼光来看未来，当茅台的批价突破3000元时，如果不去做相关布局，品牌价值就会被稀释。所以，这个价位不是说可不可以做，而是必须要去做。

　　综合来看，从试探1499到对标3000，我们可以确定的是，高端“新猎手”们近几年在定价策略上已经发生变化。而在定价之变的背后：首先，高端战场的价格带上拉长;其次，高端的战场出现分化，一处仍然是聚焦1000元的当下现实战场，另外一处则是始终“贴近”飞天茅台市场暗流价格的未来战场。

　　02

　　战场之变：高端酒门槛会提升吗?

　　在“定价定天下”的行业规律背后，价格就是高净值消费对产品档次最重要的辨识维度。

　　那么，当“高端新猎手”们从试探1499到对标3000，再加上高端战场出现分化，在上述定价逻辑下，这是高端酒门槛生变的迹象吗?

　　对此，多数行业人士持反对意见!

　　首先，1000元价位的现实门槛已经很难跨入。

　　一位行业分析人士表示：“事实上，目前真正能在千元价格成交，且符合量产与品牌化运作等条件的高端白酒是极少的。1000元，在未来相当长的一段时间内都会是一个门槛，而且，在经济增速放缓的背景下，白酒的价格往上走会比较难，高端酒门槛继续上移的可能性也不高。”

　　其次，茅台的暗流价格是多种需求“叠加”的结果，不具备复制性。

　　湖北润京臻达商贸有限公司总经理周以喆认为：“茅台是在稀缺性、金融属性、收藏属性和可流通变现属性的叠加下才形成了现在的价格，我认为在相当长的时间内，都没有可以替代的产品，所以，它的价格不具备可复制性。”

　　对此，中原基金执行合伙人晋育峰也指出，业内公认的高端白酒门槛仍为800元以上，千元价格带是企业预期茅台涨价而做的抢位性战略布局。

　　晋育峰说道：“目前，千元以上基本是一线品牌的高端核心产品的跟风涨价，个别区域名酒、中等规模酱酒的千元产品则多为形象产品或限量版产品，实际上其品牌力根本不足以支撑;未来，或许会有少数黑马品牌能够站稳该价格带，但那是多重因素互相加成的结果，不具备可复制性。”

　　同时，晋育峰也表示，2000元价格带以国窖1573、洋河、郎酒、水井坊等个别超高端产品为主，不看销量看形象，主要是起品牌作用。

　　03

　　战线之变：高端是否有细分机会?

　　从1000-3000元，高端的战线已经被拉长。那么，“新猎手”们在现实战场和未来战场的布局是否看到高端的细分机遇?

　　对此，多位行业人士都强调，千元以上的市场现在是前瞻布局阶段，却未到细分真正落地的时候。

　　“真正的价格标杆不是茅台批价，而是1499元的官方零售价。”成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月告诉微酒记者，他认为，从现实的角度出来，企业可以去试探性的做一些动作，推出几款不那么主流的产品，通过造概念、做限量来拉高价格，象征性的卖一卖，但真正的主流产品还是要严格跟随茅台的官方零售价。

　　“从前瞻布局的角度出发，名酒品牌可以在超高端价位去推新品，成与不成是另一码事。”在行业人士黄凯(化名)看来，对于大众视线所聚焦的主力产品，真正的方法论一定是小步快跑，不能一口气把价格提上去。暗流价格另当别论，真正的官方价格不可随便改动。

　　从机会性角度来看，肖钦月认为：“对于一些二、三线的品牌来说，规则又有不同。1000-3000元价位对小品牌或精品酒来说或许更好操作，比如像摘要、内参这样有独特IP故事的品牌，只要能获得一小部分客群的深度认可，即使成交价打‘折扣’，但却增加了企业*和经销商的**机会。”

　　对此，黄凯表示，不少企业敢于定高价的主要的原因，是茅台让市场了解到了大众有消费3000元价位高端白酒的能力和需求。尽管能卖到这个价位的是极少数，但市场总要一步步去耕耘。”

　　武汉某经销商告诉微酒记者，和大品牌相比，二线酱酒的操作方式的确会灵活许多。比如说标价3000元的超高端产品，厂家会默许经销商用买一送一的方式销售。这样一来，经销商的*、消费者的面子都能保住，而且，高端酒的消费圈子小，并不是长期饮用，有一小部分客群就足够生存，同时也能拉升企业的品牌形象。

　　04

　　发展逻辑之变：高端酒背后的隐藏信号

　　高端酒看似只关系到行业“头部”的竞争，但在“量减价升”的大趋势下，高端的竞争已经关系到产业新的生存和发展逻辑。

　　微酒记者自多份官方数据获悉，近五年来，全国规模以上白酒企业的数量在持续下滑。中国酒业协会理事长宋书玉公布的数据显示，2020年1-11月，规模以上白酒企业为1040家，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，累计亏损13.81亿元，增长64%。

　　规上企业数量的下降，意味着整个行业的产值将出现下滑。与此同时，因中国消费白酒的主力人口逐渐从60、70后转为80、90后，这部分人口绝大多数是独生子女，加之其他品类的分割，消费白酒的人数必然减少，白酒消费量也随之呈现下滑的趋势。

　　在这样的背景下，薄利多销的逻辑已经无法成立。如果酒厂和经销商想生存和持续发展，大多都会选择做更高价位的酒或高端酒，不断提升各个环节的*。上游厂家有*才能在“挤压式”竞争中有“余粮”投入战场。

　　“近几年酱酒的火热也是源自于此。为什么这么多的经销商要布局酱酒?其核心就在于提升*率，用更少的客户来实现更高的*。浓香在市场流行多年，不少消费者都已经形成了一定的价格认知，但换成酱酒品类，则有可能建立起新的价格认知，包括去做提价的动作。”肖钦月说道。

　　黄凯则认为：“很多酱酒品牌为了撑住价格，都要先‘收割’经销商，把他们的资金圈进来，再用比较高的出厂价把经销商的资金压住。这样一来，经销商才有动力来共同维护价格体系。把价格抬起来才能自救，这是厂商共同的诉求。”

　　与此同时，要想维护价格*，做好量价平衡就是重中之重。黄凯表示，很多酱酒厂一方面在说扩产扩容，但放货却非常保守。之所以这样，是因为如果放货量大于消费总人数，那价格必然下跌。这就是名酒厂时常利用停货来调整库存与价格的手段。

　　总的来说，行业要想提升整体*与实现稳定发展，高端白酒是其中极为重要的组成部分。未来，不仅是品牌间的竞争，也是品类间的战斗。随着年轻人成为酒类市场的消费主力，以及越来越多的新酒种进入中国市场，白酒份额出现下滑几乎已经成为不争的事实。

　　这个时候，以高端白酒来抢占市场份额、提升营收，成为众多酒企不得不走的一条路。但需要切记的是，拉高价格门槛不可操之过急，在以行业标杆为“行动准则”的同时，不断提升品质、赢得消费者的认可才可使品牌真正立于市场