志在千亿的京东酒世界，会对传统业态“洗刷刷”吗?

　　10月26日，京东酒世界与贵州茅台镇国威酒业(集团)有限责任公司联合发布《致歉函》，开篇指出，受疫情影响，原定于10月27日下午在京东总部大楼C座7层报告厅举行的“京东酒世界&国威战略合作暨国威新品上市发布会将延期举办”。文末称，京东酒世界将作为“国威”品牌的全线产品全渠道战略合作伙伴，共同将国威打造成中国酱香酒的品牌。

　　就在8月2日，水井坊发布《四川水井坊股份有限公司关于终止对外投资的公告》。公告指出，公司(水井坊)决定于7月31日根据框架协议的相关规定向梁明锋先生和国威公司发出友好通知，终止框架协议和合资项目且双方均不承担任何责任。

　　两个多月前，尚未渡过“磨合期”的水井坊与国威牵手失败，如今京东酒世界与国威大有相互成就之意，“共同打造”“酱香酒品牌”等字眼，将京东酒世界的霸气与野心，毫不掩饰地托出。

　　01 京东酒世界加速全国化布局

　　《致歉函》的发布方之一润京科技主要从事酒水电商平台“京东酒世界”的运营。据企查查润京科技介绍显示，“润京科技无办零售快消领域开拓新的模式，打通线上线下零售壁垒，实现超凡的客户体验;公司将成为酒水行业全国的销售数据平台。”

　　就在今年8月，京东酒世界对外宣布其旗下供应链管理公司——四川五十三度供应链管理有限公司成立，定位为中国名酒特别是赤水河产区名酒供应链平台，意在“整合京东酒世界、京东超市、美团、京东到家等自营或三方渠道，重构人货场，进一步构建内容新零售体系”。

　　在今年秋糖的“京东酒世界 53°供应链”展位上，国威酒、金沙古酒、夜郎古酒、贵州醇等酒企的产品赫然在列。据悉，此次在展的数十款新品，是京东酒世界出品的首批“孵化产品”。

　　综合以上信息，京东酒世界似乎打通了供应链、产业链的任督二脉。在10月19日的京东家电专卖店“星火计划”大会上，京东酒世界CEO刘俊提出，京东酒世界将加速全国市场布局，实现1到6线区域的门店网络全覆盖，创两万家运营门店总数、千亿营收目标。

　　刘俊还给出了“京东酒世界是一家以供应链为基础，以门店为支撑的全渠道酒水零售企业”的定位。京东酒世界“万家店面、千亿营收”的大手笔，是否会对传统业态形成“洗刷刷”的冲击?

　　02 并不能完全取代传统终端

　　“京东酒世界掌握着大量的线上流量以及客户信息，可以利用京东的先进物流本地仓系统，做到即时配送，同时京东有‘大品牌背书，较大体量优势，渠道议价能力强，产品性价比高，产业链效率高’的硬核实力，这就对传统行业造成了降维打击。”知趣咨询总经理蔡学飞指出，“虽然京东酒世界描绘了万家店面、千亿营收的蓝图，但颠覆传统零售还很难。因为中国白酒行业还是主要依靠渠道推荐，完成产品的教育以及销售。京东酒世界现在对于一些成熟品牌有很大的通路价值，但对新产品的教育及相关的客户服务，还存在短板。”

　　2018年，京东创始人刘强东曾豪气地表示，要让大家在目所能及的大街上，抬头就能见到京东的实体店，低头就能看到京东的APP、微信小程序，满足大家的全方位需求。

　　毫无疑问，京东具有自身的优势。中国人民大学金融与证券研究所高级研究员施祎指出，“当顾客手机须臾不离其身时，认知和购买基本上不会发生时间和空间上的隔离，顾客一旦对商品产生认知，可以随时随地地提交订单并实现交易。”

　　施祎进一步提出“新营销法则：认知、交易、关系一体化”，也就是，“认知即交易，交易即关系”，理想的状态是，在和顾客的长期合作中，认知不断强化、关系不断深化、交易水道渠成。

　　按此理论，加之京东酒世界的线上、线下布局，据京东酒世界CEO刘俊表示，京东酒世界用三年时间实现了覆盖全国14个省区，完成从一线城市到六线城市、县域的全覆盖，形成服务于8亿消费者的“29分钟极速达”和“真酒外卖”零售网络。

　　京东酒世界，实现“抬头见、低头用”，似乎触手可及。真的如此么?

　　营销数字化研究院执行院长牛恩坤却给出了警惕风险的解读。他表示，酒类行业的零售是属于社交新零售，社交背后是强关系。强关系的表面是用产品连接用户，深层次是人与人之间的交互与连接。在线下门店体验升级的今天，酒世界对传统业态的影响极其有限，很有可能出现“水土不服”的风险。

　　近几年热议的“人货场关系重构”概念，京东只是其中一类。中原基金执行合伙人晋育锋提出，京东依托海量商品、大数据、互联网金融、自建物流等数字基础设施的巨大优势，渗透到线下一个或多个消费品行业的渠道交易系统，的确会对传统业态带来一些冲击。其核心主要表现在借助上述优势而构建的全供应链体系，打破了传统酒类分销的厂商单打独斗格局，即一揽子供应链解决方案和单一厂商点对点服务的对比。但这类冲击主要集中于供应端和资金端，而后端基于深度营销体系下的终端客情、服务、氛围营造、关系建设等落地服务端，是传统平台们无法到位的。

　　对酒世界之类的终端加盟商，也有小微金融服务，这是传统厂商做不到的。晋育锋分析认为，但高利率问题，直接影响了其在经销商领域的渗透。在酒类行业，京东默认只有茅台可以8折质押，但是茅台的经销商并不需要这样的服务。