增长翻倍“三人组” 为什么是它们？

　　第 一名：酒鬼酒，营收17.14亿元，增幅137.31%;

　　第二名：舍得，营收23.91亿元，增幅133.09%;

　　第三名：水井坊，营收18.37亿元，增幅128.44%。

　　稍微有心的人就能发现，这一幕在行业调整期那几年出现过，次高端品牌攻城略地、动辄三位数的增长，仿佛一切都回来了!

　　1、凶猛的三位数增长!

　　可能单纯说增幅数字，没啥直观认知，其实我们稍微从时间维度展开一下，就能看出这种业绩爆发的不容易，三位数意味着翻倍式的增长，换句话说：2021上半年几乎赶上了2020全年的规模。

　　酒鬼酒去年全年18.26亿元，2021上半年就超过了17个亿;

　　舍得去年还是ST，业绩27亿，今年半年达到了23亿;

　　水井坊去年下半年猛追实现了30亿+业绩的稳住，今年上半年才真正恢复到正常水平。

　　如果说2020年因为疫情不具备太多业绩参考性的话，我们不妨找到了2019年的数据做进一步比对：水井坊在2019年的历史成绩16.9亿的基础上再次突破，创造新的峰值;舍得同样如此，但是跳跃性更大，从2019年的12亿元一跃差点翻倍;而酒鬼酒这三年一直在保持增长，增量更是达到了10个亿的台阶。

　　这充分说明：三个品牌都一举突破疫情的间断性影响，再次走到了发展的快车道上，不断创造出新的发展记录。

　　2、从个性到共性，为什么能这么猛?

　　我们发现一个规律：这三个企业都是次高端品牌，都具备先天发力高端的基因，同时消费者认知广泛。客观而言，这些品牌受价格带天花板影响比较明显，当行业调整时期茅五普遍价格回落，白酒行业天花板下沉的时候，它们生存空间被压缩;而当行业好转的时候，它们的复苏势能与节奏又要明显强于很多区域品牌。

　　品牌层面的全国化影响力，消费者高端消费记忆认知、市场的泛全国化布局、次高端乃至高端的价格定位……这些标签构成了次高端品牌的印象。从具体企业个案来看：

　　酒鬼酒三驾马车齐头并进，公司主营内参酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品类，目前已经形成了高中低档全系产品线。从产品结构占比来看内参(千元价位)5.2个亿，酒鬼(次高端价位)9.8个亿成为业绩主驱动;同时独占馥郁香品类，尤其是随着“馥郁香型白酒国家标准”的颁布，酒鬼酒未来的品类优势更加明显;而且全国化布局不断加速，同时独立的市场组织团队赋能。

　　舍得这个半年报有点太狠了，其爆发式增长同样来自中高档酒18.8亿元的破局，核心是受益于次高端扩容和渠道快速开拓，低档酒快速增长主要受益于沱牌曲酒、沱牌六粮等高性价比产品快速放量。此外，值得重视的是，随着舍得控股方从天洋变为复星，渠道信心有所恢复，公司控货挺价理顺渠道价值链，经销商盈利能力实质改善，上半年新增经销商448 家，净增加经销商103 家，招商节奏显著提速。

　　水井坊同样不弱，特别是朱镇豪从代总经理正式成为总经理，这本身就是重要信号。此外更是大动作不断，开始更加接地气，无论是高端酒销售公司的成立，还是发力网球营销，亦或是即将举办的典藏新品上市发布，这些信号背后都是一个重振水井坊形象的归来。从市场调查情况来看，公司聚焦高端化、产品创新、营销，全年业绩目标有望稳步实现。目前公司产品矩阵齐全，批价坚挺，臻酿、井台、典藏批价能有稳中上升的势头。

　　3、从次高端到高端，需要什么?

　　其实所有的酒企都希望成为茅五，都希望培育一个价格足够高的大单品，在高端方面获得自己的话语权。但客观上，从实现的可能性而言，次高端品牌是具备更容易向上走的可能性的，也就是说：酒鬼酒、水井坊和舍得是相对具备在高端放量的可能性的。当然，这里的高端指的是600~1000元价格带。

　　从对标的角度而言，目前酒鬼是这方面做得的，内参千元价格带能达到半年5个亿的规模，这很不容易，这也是酒鬼能够连续三年保持增长，成为次高端阵营中抗风险能力最强的品牌代表。固然能够把高端做起来需要很复杂的因素与时间培育成本，但从酒鬼酒的案例来看，有这样几个关键点：独立的高端基因的内参品牌;馥郁香的品类优势;差异化的产品视觉符号;大商入股的内参酒销售公司独立运作;多年品牌高空投放;区域文化推荐会的落地举行;不断文创联名款的产品创新搅动……

　　可能在此轮高端抢占中，酒鬼酒已经有了先发优势，但同样水井坊与舍得依然有很大的机会，一方面次高端与高端市场依然在扩容且足够大，另一方面只要理顺通路还是有很大的想象空间的。水井坊同样成立了独立的高端酒销售公司，且典藏新品即将全面升级，对高端市场显然磨刀霍霍;而舍得借势老酒赛道和艺术占位，也是结合企业自身优势构建起一条发展的新路，同样可圈可点。

　　同样国窖1573为什么能成为站稳高端阵营的第三瓶酒，可能核心是国窖1573构建起一种新的品牌文化表达，而这符合新兴人群对高端酒消费的需求与调性。新消费理念的出现其实是人群迭代带来的，而这种变化一定是新消费品牌崛起的时期。市场没有一成不变，但总需要量的积累才能发生质变，是时间，是战略，是坚持，是自我笃定，偶尔还需要一点点运气!(原标题：增长翻倍“三人组”，为什么是它们?|中报解读②)