白酒全国化之战再掀新浪潮 谁能抓住最后的窗口

　　随着行业和市场向头部名酒集中的趋势越来越明显，白酒全国化之战也越来越激烈。

　　“酱酒热”带来的酱酒品牌的全国化运动与汾酒、古井、全兴、内参酒等非酱香强势品牌的攻城略地，共同掀起了白酒全国化的新一轮浪潮：

　　习酒画定全国化路径——继续加大省外市场开发力度，深耕全国化市场，提升渠道运作能力，助力习酒向更高目标迈进;

　　金沙在“百亿目标”中，明确提到“聚焦结构优化，助推全国化进程”;

　　汾酒持续推进“1357”市场布局策略，逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构;

　　内参酒在全国化方面，选择大商、优商合作模式，稳扎稳打深耕重点市场;

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　　酒业家注意到，在这一轮白酒全国化浪潮中，出现了两大新看点：一是酱酒全国化势头不容小觑，除酱酒头部品牌正在完成全国化布局之外，新兴酱酒企业也在加速推进全国化;二是以汾酒为代表的非酱酒品牌也积极拥抱全国化，内参酒、古井、全兴等在全国市场跑马圈地的速度引发关注。

　　可以预见的是，白酒全国化之战正稳步迈入下半场，在白酒消费规模逐年下降的背景下，市场留给白酒企业晋级全国性品牌的时间和空间都已不多。

　　01、酱化率稳步提升，酱酒全国化到底有多猛?

　　酱酒的全国化程度或许超出你的想象。

　　浙商证券研报显示，2020年贵州及河南酱化率分别达90%、50%;广东、山东、广西、福建等地区由于地产酒实力较弱、包容性强，预计3年内酱化率将超50%;江苏、上海、浙江、湖南、北京、陕西等经济实力较强的地区酱化率正逐步上升。

　　不难看出，全国范围内酱酒的市占率持续提升，酱香流行趋势已无法逆转，“酱酒全国化”已然成为热门现象。那么，酱酒全国化到底有多猛?

　　习酒是较早实现全国化的酱酒企业之一。有数据显示，2017年，习酒省外经销商数量达到1000家，2018年和2019年经销商总量分别为1800家、2000家，经销商的稳步增长，让习酒的全国化布局得到质的飞跃。2020年，习酒营收突破百亿大关，省外市场销售额为72.72亿元，同比增长45.91%，占比为70.6%。

　　和习酒隔河相望的郎酒，全国化布局卓有成效。从地域分布来看，西南和华东地区是郎酒主要销售区域，2020年销售占比分别为29.84%、27.03%。近年来郎酒逐渐突破空白市场，销售的区域分布趋向于全国均衡发展，华北销售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，华南销售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

　　作为酱酒第三梯队的代表，国台已经实现销售渠道的全国性布局。根据国台招股书显示，2019年，华中、华南、华北、华东、西南、西北六大区域营收占比分别为27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%，全国市场并没有过度依赖某一个区域。正是因为全国化的布局，国台的业绩稳中有升，2018年至2020年营收分别为11.765亿元、18.88亿元、40.05亿元。

　　与此同时，金沙的全国化布局同样取得成功：2020年金沙全国经销商数量超过1300家，省外市场占比逼近80%。另外，珍酒的发展也呈不可阻挡之势，立足贵州、河南、山东、广东和湖南5个核心市场进行全国布局，其中贵州事业部销售占比仅为22%，这也说明珍酒的营收主要来自省外市场。

　　从习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等酱酒品牌的省内和省外占比情况以及全国经销商的数量，都充分说明酱酒骨干企业的全国扩张势头凶猛。和很多省份的龙头酒企以大本营市场为主、省外市场的开拓十分乏力相比，酱酒的全国化更有着一股“出身牛犊不怕虎”的气势。

　　上述企业之外，丹泉、潭酒、夜郎古等企业也释放出全国化战略的强烈信号，纷纷向酱酒成熟市场或者潜力市场发起进攻，呈现出你追我赶的态势，唯恐错失先机。

　　对于酱酒的全国扩张，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐用“速度远远超乎想象”来形容，在他看来，特别是二三线酱酒品牌全国化步伐加快，原因主要四点：首先是茅台带领下的酱酒红利所致;其次是二、三线酱酒品牌力在不断增强;三是消费者对酱酒的接受度在日益提高;最后还是酱酒品牌企业自身的快速发展和营销体系完善的结果。

　　虽然酱酒全国化势头很猛，但也面临着不小的挑战。马斐表示，全国化一定是在有品牌张力、品牌价值和市场造作能力的企业才是完成的，不是每一个酱酒企业都可以。另外全国化不仅仅考验产品，而是生产能力、管理能力、营销能力等综合考量，没有品牌力的企业还是谨慎而行。

　　“借品类热度不断刷新增高的机会，国内酱酒品类品牌们将在2021年进入新的全国化发展周期。”酒业学堂创始人张峰判断说，按照品类所处行业的发展规律来看，酱酒在2021年的发展将从更大范围、更有深度上推进全国化。

　　02、名酒、省酒龙头加速跑马圈地，谁会是下一个汾酒?

　　酱酒军团大举迈向全国之时，以名酒和龙头为主的非酱酒阵营也马不停蹄地进行全国扩张。

　　在这一轮全国化进程中，最成功的非汾酒莫属。短短四年时间，汾酒的营收从2017年的60.4亿元增长至2020年的140亿元。酒业家梳理汾酒近五年年报发现，2016年至2020年经销商数量稳步上升，其中省内经销商分别为207家、248家、638家、642家、645家，省外经销商分别为780家、1020家、1726家、1847家、2251家。

　　这其中，2018年增长最为迅猛，全国经销商增长数量为1086家，为汾酒2019年营收突破百亿奠定了坚实基础，且2019年营业收入省外首次超过省内。百亿之后，汾酒并没有停下扩张的脚步，2020年省外经销商增加404家，过亿市场高达17个，刚刚发布的2021年半年业绩预告显示，汾酒在全国市场可控终端网点数量突破100万家。

　　从汾酒这几年的发展轨迹不难看出，其对省外市场耕耘的力度和深度，是高速增长的重要引擎。

　　在汾酒全国化样本之下，谁会成为下一个汾酒，率先完成全国化的布局呢?

　　今年以来，内参酒和全兴等品牌发力全国的速度有目共睹。酒业家了解到，2021年内参酒已经先后走进南京、济南、郑州、武汉等地，与当地大商、优商展开合作，迅速打开省外市场的布局。全兴同样如此，一个多月的时间，全兴相继在江苏、浙江、湖北、内蒙古等7省和自治区举办品牌推介会，速度相当快。

　　不仅如此，就在前段时间，古井也释放出加速推进全国化的强音——在杭州启动“年份原浆·古20中国品牌之旅”，接下来将陆续走进上海、南京、天津、北京等11个城市，紧密围绕长三角、京津冀、环安徽市场等区域进行泛全国化扩张。

　　种种迹象表明，名酒与省酒龙头企业都在积极进行全国化布局，寻找业绩新的增长极，为长远发展积蓄力量。继汾酒之后，内参酒和古井等都是具有全国化竞争力的种子选手。

　　但是，全国化一直都不是件容易的事情。在张峰看来，酱酒的全国化是顺势而为，难度较低，能全国化供应市场就可以快速走向规模化，非酱酒品类品牌只有从结构化的角度来展开全国化，很多非酱酒品类已经失去了全国化的机会。

　　张峰还建议，河南现在是酱酒漩涡中心，任何非酱酒品类的全国化已经不宜再从河南开始。“在一个已经是酱酒品类占据主导趋势地位的省份，对任何其它意图通过河南走向全国的品类或品牌来讲，打下河南的代价将会非常高，毕竟是逆势而为。”(原标题：白酒全国化之战再掀新浪潮，谁能抓住最后的窗口期?丨观察)