剑南春：用“茅五剑”荣耀，换“次高端王者”值吗？

　　寄白酒庄园寻一张高端门票的希望被打破，从“茅五剑”掉队的剑南春，还要继续坚守新时代的“次高端”。

　　高端局里的名利故事停留在了当年，现如今风光都是别人的，剑南春的悲喜和资本名角儿们并不相通。与资本市场的热浪绝缘的剑南春，身处灯光暗处被动地低调，也被动地次高端称王。

　　被动的低调

　　截至7月14日收盘，贵州茅台股价已跌至1962元/股，尽管相较于5月1846.72元/股的低点还有距离，但相较于2月2608.59元/股的高点已跌去约25%，市值蒸发8000多亿。“酒神”滑坡，白酒板块开始失控，各家酒企在走势上开始分道扬镳，有舍得酒业、水井坊、酒鬼酒这类远走高飞的，也有顺鑫农业这类满脚泥泞走不动道的。

　　二级市场冰火两重天，剑南春谋得一段“独善其身”的宁静时刻。但同时也让众人再度将目光聚集到——“川酒六金花”中未上市的一朵。

　　不上市的剑南春，最早是想跟着“茅五”一起走向资本市场的。1998年4月27日、2001年8月27日，五粮液和茅台先后于深交所和上交所上市。作为那个年代的“三巨头”，剑南春没有不跟随它们的道理。甚至，在2003年，剑南春曾一度试图借壳西藏珠峰登陆资本市场，但最终未果。

　　彼时，时任剑南春董事长的乔天明一直想把公司带入资本市场。在借壳西藏珠峰失败的第二年，乔天明便主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%股份，乔天明间接持有剑南春26%股权。

　　改制之后，剑南春由国企转身民企，而当时一部分员工持股也是为了安抚“国”转“民”的员工。但由于后续实施过程中，该部分持股从“股东权益”变为“收益权益”，导致剑南春深陷职工股权纠纷。

　　主导改制的乔天明于2015年落马，同时当年的改制也被曝出牵扯贿赂，剑南春的上市梦化为乌有。

　　有意思的是，在乔天明不惜以贿赂为剑南春谋一条上市路的时候，剑南春当时的副总杨冬云在2008年对媒体表示：剑南春永远不会考虑上市。这段插曲，为剑南春跟不上“茅五”上市步伐提供了一个借口。

　　保守的高端策略

　　二级市场的暴风雨事不关己，但消费市场未必。时间拨回到2000年，三瓶酒称霸了整个白酒江湖：300多元的普五、200多元的飞天茅台和100多元的剑南春。那个年代，百元以上的酒，放到现在来说那就是“高端”。

　　乔天明着急让剑南春上市不是没有道理。2003年到2012年，被誉为中国白酒的“黄金十年”，不出意外，飞速发展的酒行业会让剑南春在资本市场受到不错的优待。但因改制陷入的混乱局面，不但让剑南春无缘资本市场，反而让其就此从“茅五剑”的阵营中掉队。

　　记者从剑南春天猫旗舰店了解到，目前公司超级大单品水晶剑南春52度1L、52度750ml、52度558ml、52度375ml的价格分别为899元/瓶、679元/瓶、479元/瓶、359元/瓶。如果折合成市场普遍使用的500ml装标准，价格约为450元。

　　20年前同台竞技的五粮液和飞天茅台，第八代普五52度500ml为1399元/瓶，2021年53度500ml飞天茅台散瓶为3500元/瓶。毫无疑问，剑南春的价格已被甩到18条街外。

　　近年来，剑南春尝试过给水晶剑提价，但策略相对保守。对此，有业内人士称，在很长一段时间内，“茅五剑”在老百姓心中的烙印很深，茅台、五粮液价格不断攀升，理性消费者更多选择有着深厚品牌基础且高性价比的剑南春本是情理之中的事。

　　在当前次高端市场，不足500元/瓶的水晶剑销量确实不错。根据剑南春方面公开的数据显示，水晶剑南2020年的销售收入为130亿左右，超过剑南春总销售额的80%。这规模抵得上将近5个舍得酒业。也真因为水晶剑的强劲，剑南春凭借此获得了一个“次高端”的称号。

　　隔壁邻居都成龙成凤了，剑南春会满足于一个“次高端”吗?2020年5月25日，剑南春•南极之心2020限定版正式发布，售价定为1314元/瓶，颇有叫板飞天茅台1499元的气势。

　　从产品布局来看，剑南春产品线主要分有剑南春、金剑南、东方红、银剑南、剑南、绵竹等6个系列，剑南春系列的珍藏级剑南春、东方红系列的东方红和东方红1949定位高端，价格在700-1200元之间。南极之心的价格与售价最高的东方红1949(1198元/500ml)水平相当。

　　对于价格策略趋于保守以及高端化布局规划等问题，记者致电剑南春相关负责人，对方表示已知悉，截至发稿日未得到回复。

　　根深蒂固的价格认知是把双刃剑，留住了一部分忠实消费者的同时，也存在失去高价位区市场风险。业内人士分析表示，主打高端的东方红系列体量并不大，珍藏级剑南春相对于水晶剑而言性价比不高，而南极之心价高但卖的还是水晶剑的酒质，因此也并不太受欢迎。

　　白酒营销专家蔡学飞则进一步分析表示，千元价格带不是剑南春当前主力价格带，其次就是东方红系列本身作为高端价格带产品，本身培育周期也很长，前期投入比较大，只是策略性投入，重点运营还待观察。同时，剑南春也存在着千元价格带缺乏核心产品的现实问题。

　　激烈的“茅五+”战争

　　网易酒香频道总监、北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，剑南春长期坚持以“白酒价值标杆”为品牌导向，笃定耕耘次高端市场，但基于社交需求的白酒消费在中国非常普遍，高档酒市场需求量持续增加，而剑南春因此从阵营退出。

　　此前，剑南春集团公司总经理助理邓晓春曾表示,到2025年,公司有信心实现销售收入200亿元至250亿元,各项经济指标在2020年基础上翻一番,实现“再造一个剑南春”。

　　200亿，在白酒行业除了代表着规模的大小，同时也意味着征战全国。从四川本地来看，六朵金花中泸州老窖、水井坊、舍得酒业、郎酒都在次高端重兵布局，同时五粮液还有下沉产品把守，省内这块骨头并不好啃。

　　远方的徽酒龙头，和剑南春有着默契——“再造一个古井贡酒”，以及“进入白酒行业前三甲”。“茅五”的座次被焊死，现在老三的位置谁都想争一把——“茅五汾”“茅五洋”“茅五泸”以及“茅五古”和“茅五剑”。

　　无论是全国化还是老三座次的争夺，剑南春必然是要面对古井贡酒等在内的众多酒企。而在省外市场，在水晶剑所处的500元价格带，今世缘的四开国缘、酒鬼酒的紫坛酒鬼酒、洋河的梦之蓝M6+、口子窖的兼香518等都是有头有脸的对手。

　　需要注意的是，酱酒热对于有的酒企而言是狂欢，但对于剑南春而言便是拦路杀出的程咬金。业内人士分析称，由于次高端当前格局趋于分散，酱酒热潮下，非品牌企业产品也可以触碰次高端门槛，预计300-500元价位带会增加大量小酒厂产品。

　　程万松指出，在次高端市场，一线白酒企业降维竞争，而二三线阵营白酒企业向上发力，次高端市场竞争已是红海，竞争较为惨烈，市场变数也较大，谁也不敢说优势稳固，剑南春也不例外。

　　用“茅五剑”的荣耀换一个次高端的无冕，值吗?饮水冷暖，只有剑南春自己知道。