加码酱酒，洋河、老白干谋求1＋1＞2？

　　业内人士指出，洋河推进贵酒全国化布局，老白干释放的武陵酒新项目投产信号，均是企业长远战略布局的体现。目的是充实中高端产品梯队、提升企业盈利能力，跟进酱酒品类热的全国化趋势。

　　5月21日上午，洋河股份2020年度业绩网上说明会期间，面对投资者提出的“收购贵州贵酒的初心是什么?2020年销售额、如何做大做强”的问题，江苏洋河酒厂股份有限公司董事长、委副张联东回应说，“2021年，公司将进一步重点打造贵酒，并加强资源配置，推进贵酒全国化布局”。

　　当日下午，在衡水老白干2020年度业绩说明会上，对于投资者提出的“武陵酒的新厂项目进展如何”，河北衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙表示，“武陵酒新建项目有望明年建成投产。”

　　同一天，2家白酒上市公司就投资者对酱香品类布局的相关提问做出了回应。

　　对此，业内人士指出，洋河推进贵酒全国化布局，老白干释放的武陵酒新项目投产信号，均是企业长远战略布局的体现，目的是充实中高端产品梯队、提升企业盈利能力，跟进酱酒品类热的全国化趋势。

　　战略布局，抓住品类扩容机遇期

　　4月7日，贵酒的“贵旗舰店”在天猫平台开业，主要销售贵州大曲、贵酒系列酱酒产品。其中，贵州贵酒10、贵州贵酒15、贵州贵酒30，分别卡位300元、600元、千元价格带，切中当下主流的中高端酱酒消费区间。

　　在4月23日举办的“第十届中国白酒T9峰会”上，张联东曾谈到，“每个白酒品类都各有特色，各具风格，要尊重差异、理解个性、拥抱多元······”

　　在洋河股份2020年度业绩网上说明会上，“拥抱多元”的洋河通过张联东之口，发出了“推进贵酒全国化布局”的声音。

　　张联东说，“贵酒是公司在浓香以外进行的香型布局和尝试，2020年贵酒产品经营情况良好，但是体量还比较小。2021年，公司将进一步重点打造贵酒，并加强资源配置，推进贵酒全国化布局，目前人员及组织架构已得到进一步扩充和完善。”

　　此外，张联东提出，洋河股份“2021年经营目标为营收实现10%以上的增长”。

　　结合10%的增长目标与贵酒全国化布局，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，洋河加大酱酒品类的资源投入，源自战略布局的需要和战略举措的推进，意深而谋远。

　　洋河股份2020年年报显示，2020年，洋河中高档酒营收为176.47亿元，同比减少7.15%。

　　对于定位高端的梦之蓝未来发展，洋河股份董事、执行总裁刘化霜表示，目前，梦之蓝品牌营收占比达30%以上，梦之蓝品牌会进一步加大全国化拓展。其中，梦之蓝M6+的目标是实现百亿大单品。

　　在田卓鹏看来，洋河这几年的增长压力一直较大，“洋河手工班”、梦之蓝M6+及双沟珍宝坊等高端产品，在高端、超高端的作用稍显逊色，且腰部产品的升级效能并不明显，通过品类的扩容，推进贵酒全国化，对于缓解增长压力“是对的”。

　　“同理，基于武陵的品牌基因和业绩表现，老白干会做助力武陵进一步扩张的战略准备。”田卓鹏提出，洋河、老白干在酱酒板块的动作均是战略考量。

　　除了衡水老白干，老白干旗下还拥有山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企。

　　分区域来看，2020年，老白干酒白酒业务在河北、安徽、山东市场分别出现26.13%、15.16%、10.36%的下滑，湖南市场营收增长23.21%。

　　再来看两组数据。

　　老白干酒2019年年报显示，衡水老白干系列营收22.14亿元，同比下降3.63%;板城烧锅系列酒营收6.97亿元，同比增长58.42%;文王贡系列酒营收3.34亿元，同比增长31.72%;孔府家系列酒营收1.62亿元，同比增长65.6%;武陵系列酒营收3.52亿元，同比增长79.96%。

　　老白干酒2020年年报显示，衡水老白干系列销量为33110.94千升，同比下降22.64%;板城烧锅酒销量达6714.31千升，同比下降38.01%;文王贡系列销量达4483.10千升，同比下降15.32%;孔府家系列销量达3517.23千升，同比下降25.96%;武陵酒系列销量达1443.81千升，同比增长14.48%。

　　综合以上数据可以看到，在老白干酒的品牌梯队中，武陵酒的盈利能力和销售业绩堪称“优等生”，无论是投资者关注武陵新厂的打造，还是老白干酒对武陵的加码，其意图不言而喻。

　　酱酒板块“好不好玩”?

　　尽管贵酒拥有产地背书、武陵酒更是身披“十七大名酒”荣光，但业内人士表示，洋河、老白干的酱酒之旅任重而道远。

　　“浓香型酒企加码酱酒，资源和产业的协同效应，很大可能并不是想象中的1+1>2。”对于洋河、老白干释放的酱酒动作，酒类营销专家晋育锋提出，浓香型白酒的核心价值，一是“普世”，从权贵名流到普罗大众有着广泛的适用性;二是“中庸”，比清香浓烈，比酱香清淡，是浓香型白酒口感风格的典型表现。“酱酒与其他香型相比，的外化区别是有共性的时间沉淀、故事氛围、产区符号，这是一个品类都能共享的品牌底层逻辑。”

　　在晋育锋看来，浓香型酒企布局酱酒板块，认清底层逻辑，梳理市场布局，结合自有资源，才能有清晰的目标和规划。

　　这一点，从张联东对投资者“如何做大做强贵酒”的回应中可见一斑。

　　张联东表示，“2021年，公司将进一步重点打造贵酒，并加强资源配置，目前已构建四个销售大区和一个大客户部，相关的人员架构已得到进一步扩充和完善。”

　　据悉，老白干酒正在布局发展武陵酒：一是集中人、财、物加速建设5000吨技改项目;二是加快湖南省内自营网点建设布局，争取一两年内完成;三是加快湖南省外知名经销商和直销商全面布局;四是加强扩大网上电商开发如1919、酒仙网等专营酒电商;五是大力开发宴请、团购渠道等。

　　目前，规模化、高端化的酱酒品牌格局已定，虽然酱酒品类热能够给其他酱酒品牌带来市场增量的红利，但酱酒在传统渠道的推广难度只会越来越大。

　　在北京端木草堂管理运营有限公司CEO李关平看来，并非所有的酱酒品牌都能快速实现全国化，尽管有洋河、老白干的加持，但于贵酒、武陵酒而言，依然要立足本省市场做深耕、做拓展，再进一步布局全国市场。

　　虽然贵酒、武陵酒拥有深厚的历史积淀，但从消费接受度而言，其仍是“酱酒新势力”，对其全国化品牌形象的塑造，晋育锋则指出，酱酒更适合品牌IP化，适合“一次采集、多重生产、多元平台、集中分发”的融媒体品牌建设路径。而这一模式与洋河、老白干等传统的品牌塑造路径泾渭分明。

　　在晋育锋看来，洋河有相对较强的数字化能力，可以适应数字商业时代的融媒体品牌塑造，对于酱酒品牌塑造是一个利好。整体来看，对于其他加注酱酒的浓香型酒企而言，塑造酱酒品牌还需要一个学习和适应的过程。