汾酒“苦”行，酒业的惊喜与公众的期待

　　编者按：2021年5月19日，茅台举办了2020年度以及季度的业绩说明会，泸州老窖也公布了业绩情况。今天，5月20日，山西汾酒也举办了2020年度业绩说明会。中国白酒三大巨头接连发布喜人业绩，成为观察比较的档口。以下是凤凰网酒业智库专家欧阳千里在时间对汾酒业绩的点评，敬请阅读。

　　文|欧阳千里 凤凰网酒业智库专家、凤凰财经研究院酒业专家会专家

　　苦尽甘来。4月26日，山西汾酒发布2020年财报及2021年一季报，成绩可圈可点。2020年全年实现营收139.9亿元，同比增长17.63%，净*30.79亿元，同比增长56.39%;2021年一季度实现营收73.32亿元，同比增长77.03%，净*21.82亿元，同比增长77.72%。

　　苦心孤诣。2009年底，李秋喜执掌汾酒，同年汾酒销售额21.4亿元，净*3.55亿元;2012年，汾酒销售额64.8亿元，净*20.2亿元;2013年至2016年，汾酒等酒企陷入行业第三次调整，业绩均下滑。

　　苦心人，天不负。2017年，汾酒集团与山西签订“三年经营目标责任书”，承诺2017、2018、2019三年间，汾酒集团酒类收入分别实现30%、30%和20%的增长，同时维持每年25%的*增长，责任书被媒体称之为“军令状”。军令如山，业绩翻番。2017年、2018年、2019年，汾酒分别实现营收63.61亿元、94.44亿元、118.80亿元，同比增长分别为44.42%、48.46%、25.79%;净*分别达到9.52亿元、15.07亿元、19.39亿元，同比增长分别为57.39%、58.24%、28.63%。

　　汾酒“苦”行，兑现承诺，皆大欢喜，李秋喜继续执掌汾酒。汾酒的崛起，让酒业看到“现象”背后的“本质”。

　　酱酒热潮，难掩名酒热潮。

　　伴随着茅台的“飞天”，越来越多的人将目光投向酱香市场，仿佛市场“唯酱独尊”，更有酱香型取代其它香型的言论。事实上，五粮液、汾酒等龙头酒企，在中高端市场上与茅台平分秋色，开瓶率远远超过茅台。

　　五粮液、汾酒的高速增长，戳破了“酱香热”的诸多论据。第三次行业调整以来，酒类消费市场出现的热潮始终是名酒热、大牌热，而非酱香热。酱香热仍停留在渠道之上，甚至是诸多中小经销商的圈层热。提起酱香热，时常提到茅台、郎酒、习酒、国台等品牌，殊不知其实它们也是名酒、大牌，而非仅仅是酱酒。

　　相较于清香、浓香白酒的广阔天地而言，酱香市场不成熟，让众多经销商拥有了“贴牌”的机会，也就呈现出看似欣欣向荣的景象。五粮液、汾酒的高速增长，给诸多白酒企业信心，染酱是战术，而非战略，清香、浓香的未来依旧是星辰大海。

　　以汾酒为例，省外市场占比(约60%)已经超过省内，长江以南核心市场(江、浙、沪、皖、粤等)增速超50%。相关数据显示，汾酒省外经销商数量已达2952家，可控终端网点数量超过85万家。

　　消费升级，推动产品升级。

　　先看白酒行业整体数据，2020年规模以上白酒企业1040家，完成酿酒总产量740.73万千升，同比下降2.46%;完成销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%;实现*总额1585.41亿元，同比增长13.35%。

　　再看汾酒2020年年报，在产品结构方面坚持“抓两头、带中间”策略，以青花汾为例，青花20与青花30分离运作，打造高端化产品的全新运作模式，在报告期内，高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上。

　　先分析白酒行业数据，一降双增，酿酒总产量下降，销售收入及*总额增长。言外之意，白酒均价得到提高。通俗的讲，卖更少的酒，赚更多的钱。再回到汾酒的年报之上，汾酒高端产品增长迅猛，汾酒中低端产品、竹叶青保健酒也在快速增长。足以说明，汾酒抢占中高端市场的同时，还进一步挤压了中小酒企的生存空间。

　　回到消费市场来看，人均饮酒频次、人均饮酒量双降，再加上适龄消费人口降低，消费场景向商务消费集中，倒逼酒企“产品升级”。汾酒在高端、低端受益于消费升级的红利，青花汾、玻汾在相应价格带优势明显，价格稳步提升，盈利能力持续增强。

　　资本市场，助推消费市场。

　　资本市场与消费市场有关联，但没有像近些年这么强。白酒股成为资本市场的“心头好”，诸多白酒股票一骑绝尘。茅台股价突破2000元，五粮液股价突破300元，汾酒股价突破450元，被股民戏称为酱香、浓香、清香科技。

　　一手汾酒近五万元，此时投资汾酒的股民与消费青花汾的用户开始高度重叠。曾经有股民笑称，在汾酒股价上涨的时候，买汾酒、送汾酒、喝汾酒好像是资本市场的馈赠，进而进一步推动汾酒股价的上涨。

　　另外，如今茅台“绝对强势”，茅台成为诸多商务宴请的标配。有朋友反映，茅台、汾酒同饮，是一件很轻松的事情，不像酱香与浓香同饮那么“痛苦”。该朋友还调侃，茅台代指“黔”，汾酒代指“晋”，先喝茅台再喝汾酒寓意“钱进”，反之则是“进钱”。虽有戏谑的成分，但能够反映出茅台的消费者与汾酒的消费者已然出现重叠。

　　重回老大，汾酒仍有机会。

　　想当年，汾老大一枝独秀，料如今，汾老大仅是“清香老大”。从营收上看，汾酒集团刚过百亿，五粮液集团、茅台集团已过千亿;从市值上看，山西汾酒市值接近4000亿，五粮液市值已过1万亿，贵州茅台市值已过2万亿。

　　常言，沿着旧航线，发现不了新大陆。沿着茅台、五粮液走过的路，汾酒重回老大几无可能;走出属于自己的路，汾酒重回老大仍有机会。

　　多年以前，汾酒炮轰茅台，茅台并未获得1915年巴拿马甲等金质大奖章，茅台并非开国大典用酒，而这些荣誉恰恰都属于汾酒;近年来，汾酒启动“行走的汾酒”，将晋商把汾酒酿酒技术传播到贵州、四川乃至全国，强化公众对“中国酒魂”的认知;去年，汾酒点亮居庸关长城，推出1099元的青花汾酒30·复兴版。

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　　伴随着中国成为世界第二大经济体，在世界上的影响力日益强盛，中国的文化正在深深影响着世界。简言之，中国之外的市场，拥有着56亿人口，市场不可限量。

　　试问，哪个品类哪个品牌，有资格、实力、资源代表中国走向海外。首先排除啤酒、葡萄酒等酒种，因实力、资源等方面又将黄酒排除，有资格、实力、资源的唯有白酒。白酒之中，要比拼历史、文化、品质等综合要素，青花汾酒当仁不让。

　　有志者，事竟成。汾酒的复兴，给酒业带来了诸多惊喜，也给公众带来了诸多期待。汾酒的“苦”，不过是“苦”一阵子，但“甜”起来却很久。