千亿光瓶赛道，刮起一股“黑”旋风，最为关键的通关密码是什么？

　　“我们此前进行过市场调研，发现泸州老窖‘黑盖’在市场上的实际动销能力很强，而且比预测中强很多。”

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松在分析百元盒装酒趋势时，曾这样表达对泸州老窖“黑盖”的印象，这也从侧面印证了“黑盖”在市场中的爆发力。

　　数据显示，2021年光瓶酒市场份额已达1040亿元，热度不减。云酒头条此前发布的《2021关注度最高的白酒价位段》中，在100元及以下价位段0里，光瓶酒坐拥半壁江山。

　　“黑盖”作为光瓶酒赛道的新生力量，备受业内关注。未来它能否在市场中站稳脚跟，其强大的市场动销又从哪里来?

　　直击C端

　　新年伊始，“黑盖”便交了一份优异的成绩单，成功完成了一次与消费者的直接对话。

　　临近年末，全国多家餐饮门店均出现“扫瓶盖内二维码，中2222元现金大奖”的幸运顾客，门店还直接将“恭喜本店消费者喝泸州老窖‘黑盖’喜中2222元现金大奖”的横幅挂于门外，吸引更多消费群体参与其中。

　　泸州老窖“黑盖”相关工作人员介绍，活动在很大程度上压缩了经销商的活动申办与执行流程。消费者扫描瓶盖二维码后，如若中奖，消费者可通过扫码查看中奖记录，奖金直接提现至微信钱包。此外，除了2222元的一等奖，“黑盖”还设有不同额度的现金红包，综合中奖率高达60%。

　　按照泸州老窖官方旗舰店88元/瓶的售价计算，本次“黑盖”一等奖额度是售价的25.25倍，对消费者具有很强吸引力，加之正值春节假期，国人传统观念中对“新年好兆头”的追求，让这次营销活动获得更大的二次传播空间。

　　业内认为，“黑盖”通过扫码红包活动，实现了品牌与消费者间的直接对话，在增加其原有消费者黏性的同时，进一步吸引新消费群体的关注，为后续市场动销提升计划奠定基础。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，对于50-100元档次的光瓶酒来说，传统的品鉴会模式并不能达到效果，不符合产品定位和投入产出预算。复盘“黑盖”此次促销活动，从另一角度看，也是一次精准营销的新尝试。扫码红包营销更多瞄准的是一线消费群体，并通过这类群体形成更大的圈层影响，进而完成品牌的有效传播。

　　借力品类“性”

　　王伟设分析，不同于其他产品的波浪式的增长节奏，光瓶酒是整个白酒行业中呈现可持续增长的品类。“光瓶酒有巨大的市场潜力，应当得到更多品牌的关注，这要求企业必须在推广策略方面有所创新。”

　　品类优势为“黑盖”的动销提供了巨大的可拓展空间，而“黑盖”也设计了更加年轻化的品牌营销配套策略。

　　本次扫码抽奖活动跳过了经销商二次经手的繁杂流程，让抽奖更直接、方便。在优化经销商与消费者体验的同时，也能增强消费者对“黑盖”品牌本身的认同度。

　　2021年12月，“黑盖”在泸州老窖官方微博号、微信公众号和抖音号三个平台同时推出广告片，并以“释放真我”为主题，借力“真我”的价值内核与线上互动与消费群体产生共鸣。

　　在这支广告片正式推出以前，“黑盖”便已在长沙、苏州、嘉兴、合肥、济南五个重点市场实现了精细化布局，仅苏州、长沙两地合作的餐饮门店便已超400家。

　　泸州大成浓香酒类销售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑盖三位一体的市场推广计划。其中：

　　“天”是指通过各种传播方式，与消费者产生情感共鸣，引发关注呼吁，以真我本我姿态，唤起人们欢聚的记忆;

　　“地”是指通过各种线下场景、渠道，实现精准营销;

　　“空”是指通过精准投放，增强经销商信心，正面引导招商，初步树立“国民口粮酒”的品牌定位。

　　按照泸州老窖的规划，通过两年的基石打造，两年的口碑发力，“黑盖”将在2025年完成“品牌爆发”，稳步推进品牌提升和产品销售。而前述“营销三步走”实际上对应黑盖“天、地、空”三位一体的市场推广计划，从宣布到三步落地，仅用了三个月时间。这样的执行力对于经销商而言，无疑是极大的信心来源。

　　分享光瓶酒市场红利，需要厂商间的互利共赢与精诚合作。显然，“黑盖”正在为经销商的长远发展进行战略赋能，也有与经销商合力推动品牌发展的决心和毅力。

　　光瓶酒将迈入“百元名酒”时代

　　光瓶酒将迈入“百元名酒”时代，并非空穴来风。据中国酒业协会相关统计数据显示，光瓶酒正在呈现出低端、低价位向名酒高价位、高性价比转移的趋势。而对于光瓶酒下一个升级和放量的主流价格段，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示是百元光瓶酒。

　　的确，在消费升级的驱动下，高线光瓶酒正在迎来百元名酒新机遇。在酒说的采访中，经销商们纷纷表示，100元光瓶酒正成为低端商务聚会用酒的选择目标，而且兼具“面子”和“里子”的名酒品牌更加受到消费者的青睐。

　　其实，酒企推新的方向一定程度上也象征着白酒行业新赛道导向。从近期来看，泸州老窖黑盖定价98元/瓶，正体现出泸州老窖对光瓶酒趋势的深刻理解和准确洞察，反过来看，泸州老窖的名酒效应也或将高线光瓶酒在这一价位空间的消费新潮流。

　　市场正在刮起一股“黑”旋风

　　在上市的一个多月时间里，黑盖正在上演一场“黑盖风暴”，市场热度持续升温，成为广大酒商追捧的白酒新宠，更是被业内人士评价为发展速度超预期的黑马产品。

　　早在秋糖上市期间，便有众多或瞄准百元光瓶名酒趋势、或想搭上名酒便车的经销商对黑盖满怀期待，率先签下了经销意向。不到一个月的时间，黑盖便已经在长沙、苏州、合肥、嘉兴、济南等多个重点市场顺利铺货，其中在多个城市完成了200家/城以上的餐饮店合作计划。一位长沙餐饮店主表示，“黑盖市场反馈不错，比较看好其未来增长，已经打算再复购了”。目前五座城市核心区域重点餐饮店已经实现全面覆盖，同时线上渠道也已经全面完成布局。

　　事实上，自黑盖诞生后，泸州老窖就持续提升产品知名度与品牌覆盖率，通过线上线下双联动：实施不同媒体内容平台种草计划、打造百城万人赠饮、餐饮店关联和大规模精准广告投放......不仅在市场上引起强烈反响，更在消费圈层引发轰动效应。

　　初战告捷，对于接下来的走向，公司内部人员透露：“公司正在准备对其他重点城市的布局筹措，预计下月完成十三个。”

　　最为关键的通关密码是什么?

　　显然，黑盖这股“黑”旋风的目标是席卷全国，虽然先发制人，占据百元名酒优势，但需要注意的是，随着百元光瓶名酒趋势日益显现，更多名酒大玩家正在涉猎这一赛道，依托核心优势打造自身产品的竞争壁垒。对于黑盖而言，最为关键的通关密码显然还在于自身的品质表达与差异化的市场打法。

　　在品质表达方面，传统光瓶可能更多聚焦在精酿、纯粮固态、粮食酒的一些层面，而黑盖却以“国民口粮酒”为定位，正好契合即将正式落地的新国标导向。

　　同时，黑盖从原粮、工艺、口感、产能四个方面进行品质提升，选用川南高粱作为酿造原粮、更符合人体工学的70mm*258mm国际化瓶型、国评大师匠心勾调以及线上线下万名重点城市消费者的盲品测试、自动化和智能化水平极高的黄舣酿酒生态园全方位支撑品质输出的稳定性......了行业更高标准，也助推光瓶酒进入新一轮提质期。

　　在市场打法方面，黑盖更加关注消费者的互动与动销率的提升，在引用传统光瓶酒运营模式的同时，还加入BC类精餐饮、服务员之家、宣销一体化、天军种草、精品跨界等内容来实现全渠道营销闭环，并以数字化工具全面赋能市场运作效能提升。

　　泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成曾表明：黑盖要做高线光瓶的者。而“国民口粮酒”的品质表达、“数字化”的市场打法......无一不体现黑盖的“者”意识，并且正是基于此，黑盖的独特竞争优势也得到有效凸显。站在行业环境背景下，我们有理由相信，这股“黑”旋风将在全国越吹越猛!