从欠债2500万到身家200亿，揭开RIO创始人刘晓东的逆袭之路

　　他曾是身负千万债务的落魄总裁，他也创造了半年十六个亿的销售神话，他用一百块买下负债累累已经被放弃的企业，又在几年的时间里将其推上了数十亿元的市值，他就是刘晓东，RIO的创始人。几年前RIO对大多数人来说还是一种很新奇的饮料，如今的RIO却已经是家喻户晓，成了日常生活中的常备饮品。

　　今天，小编就来和大家讲讲这位最励志总裁的故事。

　　“不务正业”的香精制造商，百元收购负债2500万资产

　　刘晓东出生于1967年，身份证号显示他是甘肃兰州人。1990年，他进入兰州卷烟厂工作，在积累了一些经验与人脉后，于1992年南下深圳。从大西北跑到东南沿海，刘晓东并没有放弃老本行，而是进入烟草行业上游香精行业呆了几年。他先后入职深圳波顿香料有限公司与上海爱普香料有限公司，担任过两家公司烟草经营部的经理。

　　1997年6月，刘晓东与3个合伙人以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料有限公司(百润股份前身)，主营烟用香精，客户主要是自己的老东家兰州卷烟厂。

　　在经营烟用香精多年后，一次偶然的机会，在上海夜场谈生意的刘晓东发现，百润香精在全国1年的销售额，还抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场1个月的销售额。这让刘晓东意识到了一个新的商机。他把伏特加和果汁配在一起，一个酒与饮料混合而成的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

　　然而，作为饮料行业的门外汉，锐澳推出后，由于定价飘忽不定，被包括雪碧、可乐、青岛啤酒、百威等在内的许多同行穷追猛打。加之古巴百加得酒业旗下推出竞品冰锐朗姆预调鸡尾酒，与刘晓东抢市场，到2008年，锐澳已负债2500多万元。

　　当年，百润股份董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给他。

　　进军鸡尾酒市场

　　隔行如山，且不说刘晓东自己对鸡尾酒没有太多了解，即使当时全国大多数夜场中，鸡尾酒也就是那么几种，为此他专门从国外请来调酒师，在结合亚洲人口味特点的基础上推出了一种将伏特加酒和果汁搭配在一起的饮品，也就是如今的锐澳预调鸡尾酒。

　　在百润旗下的巴斯克酒业一举推出了水蜜桃+白兰地，香橙+伏特加等在内的六种口味的鸡尾酒。

　　在销售渠道上，刘晓东一开始瞄准的就是夜店市场，当时的夜店酒市场白酒、啤酒、洋酒三分天下，鸡尾酒不算主流，因此产品定价时定在了20元，但是这样的价格虽然与洋酒相距十万八千里。

　　彼此间不存在竞争，但是却和可乐等饮料处在了同一个价格档位上，自然招来了后者的不满和压力，而且因为20元的价格在夜场的酒水里完全不够看，服务员根本不屑推销。

　　鉴于种种因素的综合考量，他将价格提升到了三十元，这样的价格却又刚好撞在了啤酒的档位上，引来了多个啤酒大品牌的施压。屋漏偏逢连夜雨，缺乏夜场经验的锐澳还没从其他产品品牌的压力中脱困又遭遇了来自同类产品的打击。

　　古巴百加得酒业从锐澳产品中得到了启发，推出了同为预调鸡尾酒产品的冰锐鸡尾酒，腹背受敌的锐澳短短几年时间里负债就达到了两千五百多万元。

　　彼时的锐澳几乎到了绝境，是正在筹备上市的百润集团急于处理掉的麻烦，但是刘晓东坚决不同意就此结束掉锐澳产品，最终董事会象征性的收了一百元钱，将锐澳品牌卖给了他，是给这位创始人面子，也算是对他的惩罚。

　　锐澳虽然没有被终结，但是负债累累的现实还是要面对的，夜场市场的全面失利给锐澳带来的打击是近乎毁灭性的，无法走通这一销售渠道的锐澳几乎绝迹于市面，而其他的销售渠道又完全没有头绪。

　　就在此时，老对手冰锐全线停止夜店促销，将产品搬到网上进行售卖，并将价格降到了每瓶十元，鸡尾酒的噱头加上产品的高颜值，冰锐迅速打开了销路，不到一年就突破了三千万的销量。

　　冰锐的成功让刘晓东惊觉预调酒真正应该把握的客户群体是追逐时尚的年轻人而不是夜场的消费人群，电商的兴起同时也是锐澳新的契机，紧抓这一契机，刘晓东在迅速调整产品价格，进驻包括淘宝、京东等几大电商平台的同时也给了锐澳产品一个新的精准定位，针对女性向的女性专用酒。

　　推出女性专用酒

　　主打产品微酒精含量，既能助兴又不易醉，最适合小姐妹间的聚会，产品和市场的准确对接让锐澳重获新生，不仅一举扭亏为盈，还在市场上压过了老对手冰锐的风头。

　　在巨大的市场利益的驱使下，锐澳和冰锐两大品牌进入了白热化角逐，拼卖场、拼返点、拼关系、拼销售渠道，双方战火的愈演愈烈却给了一些跟风品牌可乘之机，很多抱着赚一票就跑想法的杂牌产品纷纷入场，引发了一场恶性的价格战。

　　幸而*率的降低让双方迅速警觉并及时叫停才没有让这场恶性降价的风潮发展到不可收拾。

　　价格战伤人伤己，两大品牌的战场又转移到了广告营销上，并不约而同地看上了当时刚从韩国引进的综艺《奔跑吧，兄弟》，由于双方的激烈竞争，本就高达1.5亿的植入费用飙升到了2亿。

　　惊人的报价让谨慎的冰锐却步了，而锐澳这一方面也同样面对着巨大的压力，百润的股东果断地拒绝了刘晓东败家的行为，固执己见的刘晓东干脆的将自己手中的锐澳股权作价55亿卖出，直接拿下了广告的绝对优先权。

　　这一次豪赌，他又赢了，节目的爆火给锐澳带来了一路飙升的销售额，2014年，锐澳以9.8亿元的销售额一举赶超冰锐，坐上了鸡尾酒市场的头把交椅。

　　低度酒市场未来前景如何?

　　据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95后的酒水消费占比正在显著提升，其中，以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。

　　2020年至今，低度酒融资事件已有40余起，其中包括MissBerry贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒、空卡等等。投资方包括高瓴、字节跳动、经纬中国等知名资本。但资本入局带来的不仅仅是市场热度，还有重重隐患。

　　一边是玩家四起，越来越拥挤的赛道，另一边是口味越来越挑剔、需求越来越细分的年轻消费者。RIO和所有新玩家一样，面临更艰难的挑战。今年，锐澳将低糖低卡、0添加等健康要素作为新突破，也同时开始了梅酒研制，但目前来看，这些“招数”都未能见到理想成效。

　　锐澳难，其他玩家也一样，在低度酒这个赛道上，尽管有各路巨头加入，但依然没有哪个品牌真正做到高粘性、高复购率，也没有哪个品牌与同类竞品相比，有突出优势。这一点，从天猫销量排行上就能看得出，低度酒每个月的品牌排名结构都不同。究其原因，还是这条赛道上虽然玩家越来越多，但大家依然在起步阶段，产出严重同质化。

　　有业内人士分析称，导致同质化严重的深层原因或许是供应链。目前市场上低度酒基础的供应链或者中部的终端供应链相对成熟，创业者的创业门槛偏低，弊端是由于供应链不是排他性或者稀缺性，因此造成各品牌推出的产品大同小异。而自建供应链，又会导致品牌成本更加高昂，加大了运营风险。

　　创新可能是最优解，但年轻一代的“尝鲜”变化之快，将一个更重要的命题摆在所有低度酒玩家的面前：如何像白酒、啤酒领域一样，打造品牌的忠诚度?

　　或许要想在这场大战中杀出一条血路，品牌、创新、工艺、渠道......一个也不能掉以轻心。风口来了，大量涌入的新玩家会重演Rio的故事么，低度酒领域中下一个又会是谁?

　　本文来源：市界，商将锦囊，华商韬略