酒饮玩跨界 跑进对方赛道求突破

　　这边饮料大佬卖酒兴致正高，那边酒企进军饮料赛道也不亦乐乎。据了解，近段时间华润雪花、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下，纷纷把饮料品类纳入产品矩阵。

　　对此，荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示，啤酒饮料在生产设备、营销运营等方面有较强的关联，相比其他产业，二者跨界具有天然优势。

　　跨界赛跑

　　此次可口可乐所推新品为“气泡水+酒”的硬苏打气泡酒，于去年9月刚刚推出，在英国等欧洲市场试水后，于今年4月进入美国市场，并于今年6月1日宣布登陆中国市场。记者就此事将采访提纲发至可口可乐中国邮箱，截至发稿，对方暂未回复。

　　可口可乐公司并非家跨界卖酒的饮料企业。此前，元气森林先后入股观云白酒和碧山啤酒，随后又申请了“酒气森林”商标，认认真真布局酒业。

　　与此同时，酒企也盯上饮料市场，通过收购企业或推新品等各种形式试水饮料品类。今年4月，百威中国与奥地利红牛达成战略合作，正式签署奥地利红牛在中国大陆地区的独家经销权。今年3月，华润雪花宣布旗下首款果味碳酸饮料新品 “小啤汽”正式上市。去年，珠江啤酒推出了无酒精菠萝啤味饮料。

　　今年4月，喜力集团在一季报中指出，未来将强化高端地位，扩大产品组合，从啤酒延伸到苹果酒、硬苏打水和其他饮料，以更好地服务于消费者。

　　值得注意的是，上述经营饮料品类的酒企均为啤酒企业。殷凯表示，啤酒公司做无酒精饮料，的优势就是可以共享团队和渠道，因为两者在目标人群与购买场景上有一定的重合度。对于饮料公司也是如此。

　　同时，啤酒营销专家方刚也表示，酒企，尤其是啤酒企业做饮料具备一些优势，比如渠道、供应链，以及设备存量的优势。很多啤酒的设备可以做饮料，所以啤酒企业做饮料匹配度相对高一些。

　　多栖发展

　　无论是可口可乐到中国卖酒，还是各家啤酒企业卖饮料的热情，都在消解酒类和饮料之间的边界，丰富了各自的经营范围。

　　但在业内人士看来，就可口可乐而言，完善全品类饮料战略之外，进入中国酒类市场恐怕是在全球业绩不理想情况下寻求公司业务增量之举。

　　根据可口可乐2021年一季报，该公司今年一季度实现净*22.5亿美元，相比去年同期下降19%。一季报发布后，可口可乐甚至宣布产品涨价以应对压力。在此情况下，到酒类市场求生成为其谋利窗口。

　　与之相似，啤酒企业如今量跌价升，销量、业绩天花板顶在头上，也亟待新的业务增长点。据国家统计局数据显示，2018-2020年国内啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升，同比降低分别为13.4%、1.23%、7.04%。同时，国内啤酒市场总消费量于2013年达到539.4亿升后一路走低。此外，记者梳理2020年啤酒上市公司年报发现，半数啤酒企业营收及销量下降。

　　此前，华润雪花推出碳酸饮料“小啤汽”时，华润雪花方面对记者表示，对于雪花来说，“小啤汽”是全新的跨界饮品，也是雪花啤酒布局高端化、年轻化战略转型关键一步。

　　方刚认为，现在酒类和饮料之间有点儿像围城，“外面的人想进来，里面的人想出去”。这个问题的主要原因是在自己的品类池塘里已经受到了增长限制，企业希望通过跨界寻求新的增量。

　　隔行如隔山

　　饮料企业、啤酒企业踩在对方赛道上为求谋利。但也有句话是“隔行如隔山”，尽管都是做一瓶“水”，但面对自己不甚熟悉的品类，若只在概念、营销上发力，谋利之愿恐难以实现。

　　记者发现，此前华润雪花旗下的“小啤汽”，在上市之时掀起热议，并在公交灯牌、网站视频等不同渠道投放广告。但走访市场，记者发现实际销售情况并不好，往往这类饮料和低酒精度气泡水一类产品被摆在一起，但一位超市负责人对记者表示，这种产品购买者较少，多数消费者是年轻人，但与其他常见饮料、啤酒相比，这类产品销售情况较差。

　　殷凯认为，跨界企业多数布局低酒精度饮料，像可口可乐和百威这样的企业，凭借强大的团队和渠道优势，一定会在新赛道占有一席之地。但它们也很可能会遭遇本土新创品牌的狙击。

　　业内人士认为，对于国内酒企来说，可口可乐进类市场，争夺的无非是新消费群体的心智，所以可能更注重营销、品牌推广等。但在未来较长一段时间内，中国的酒类消费仍以白酒为主，像可口可乐这样的含酒精饮料，还不足以分一杯羹。