009引 领中国酒业新浪潮：探索中度酒市场的复兴之路

　　环顾中国酒水市场，目前以白酒为代表的高度酒、和以啤酒、葡萄酒等为代表的低度酒，占据近9成份额，其中白酒一家独大。然而不论是高度酒还是低度酒，都存在各自问题，以白酒为代表的高度酒行业内部结构性分化加剧，马太效应愈发凸显，整体已进入缩量时代。低度酒市场上的果酒产品同质化带来的价格战等问题，导致近年来资本骤冷、增长减缓、大量品牌消失。

　　相比于高度酒和低度酒市场，中度酒市场在我国尚属小众。从中国酒业整体格局来说，为什么中度酒市场份额仅占1成左右，又是什么原因限制了中度酒发展？

　　五大原因，揭示中度酒为何没能兴起

　　实际上，白酒并不是中国最古老的酒种，公认的观点认为白酒诞生于元朝，而在古人还未掌握蒸馏技术之前，以黄酒、米酒等为代表的中度酒则更加普及。为什么拥有更为悠久的历史的中度酒反而在现代却没有兴盛起来呢？

　　首先是粮食的供应问题。民以食为天，粮食任何时候都是至关重要的民生问题。建国初期，我国就曾遭遇过粮食供应紧张问题，中度酒作为粮食酿造酒，受制于粮食产量，难以在全国范围内大规模推广，而高度酒作为蒸馏酒，主要原料为高粱、小麦、豌豆等，在粮食短缺的情况下影响相对中度酒要少。

　　其次，白酒顺应了特定时期的市场变化。建国初期，为应对粮食供应紧张，白酒大力开展技术革新并总结了“烟台酿酒操作法”，实现大规模量产，这为白酒成为主流酒种奠定基础。改革开放后，白酒大力开展降度技术，将白酒度数从60度大幅度降低，口感更好，白酒再次顺应了消费者需求。

　　第三，中度酒营销推广欠缺。白酒擅长进行品牌营销，铺天盖地的广告与宣传，以及不断的挖掘文化、不停的向消费者灌输“高度酒品质好”的观念，长期在各种营销概念与品牌教育的影响下，消费者逐渐认可高度酒，而中度酒空守着悠久历史文化，却错过了对消费者进行品类再教育。

　　第四，政策支持力度不同。近年来，各地对于白酒产业的支持力度不断加大，通过政策扶持等方式推动白酒产业的发展同时，也加强了对市场的监管和维护，这为白酒产业的健康发展提供了有力的保障。而中度酒产业规模不大，在政策方面难以受到较大的支持力度。

　　第五，酒桌文化的制衡。在中国，酒文化与商业世界关系密切。大家普遍认为，饮酒是商务活动和社交中必不可少的一部分，而且饮酒被视为表达尊重和取悦他人的社交工具，白酒作为主流酒种，自然是表达尊重和敬意的首要选择，这在一度程度上抑制了中度酒的发展。

　　在多种因素的叠加下，白酒近年来发展迅速。据统计，2022年中国白酒市场规模达到了1.2万亿元，占整个酒类市场的60%以上。然而这一庞大的规模并没让白酒行业感到安心和满足，反而让高度酒行业感到了危机和压力。这是因为，白酒市场也存在着诸多问题和挑战，其中最突出的就是消费结构的老龄化。

　　万物皆有周期，中度酒时代来临

　　翻开中国酒发展画卷，数千年间，将相、王公贵族、文人雅士，喝的都是中度酒，无论是曹操的“对酒当歌人生几何”，还是李白的“会须一饮三百杯”，或是武松的“三碗不过岗”，他们喝的都不是白酒。

　　在清和民国时期，依然还是中度酒的天下，但当时的烧酒也已经有较大的市场。清末到民国，风雨飘摇的时局，军阀纷争，战火纷飞，民不聊生，当然就没有足够的粮食来酿造中度酒，中度酒市场份额逐渐减少。

　　然而任何事物都逃不过周期。经济有周期，是通过人性贪婪、恐慌的不断博弈形成的；王朝有周期，王朝更替是人口、资源、野心的调配。情绪有周期，哪怕日复一日，也会从激情澎湃到情绪低落不断转换。

　　随着消费人群的迭代，以 80后以及90 后、00 后为代表的 Z 世代人群成为消费主力。根据调查，2022年中国白酒消费者中，50岁以上的占比达到了58%，而35岁以下的占比仅为12%。这意味着，白酒正在失去年轻消费者这个未来市场的主力军。与此同时，高度酒主流消费人群也逐渐转向更健康的中度酒。

　　“高度酒太烈，低度酒没劲，保健酒太土”的痛点日益强烈，在追求饮酒愉悦的今天，以年轻人、女性和长辈为主的消费者渴望能够解决上述痛点的中度酒回归主位。

　　实际上，这一发展趋势已经在日本市场得到了印证。1991年，日本经济泡沫破灭，在社会结构变革、消费观念迭代、产品升级和精神富足、健康意识、产业结构变革两个三条主线的推动下，尽管之后日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一部分细分品类因为消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发生机，其中清酒、高端和低端啤酒、芋烧酎、RTD等酒水品类等成为日本酒水市场上的黄金赛道。

　　今天，日本酒水市场上已经形成高度酒、中度酒和低度酒三分天下的格局。据了解，世界上大多数发达国家的酒类销售市场份额基本上是三分天下，啤酒RTD为代表的低度酒、葡萄酒和日本清酒等为代表的中度粮食酿造酒以及烈酒，所占的市场比例几乎没有太大的差距。

　　目前，中度酒回归中国酒水市场主流地位的消费环境已经形成。《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》中提到，年轻群体尤其是Z世代消费偏理性，除了实用性外，年轻群体在消费时还看重商品“悦己”的要素。随着新生代消费者的崛起，其鲜明的个性与多样化的需求，尤其是“拒绝高度酒”的背景下，这一系列条件，为中度酒创造消费场景。

　　根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》，调查人群中超过八成表示偏好中、低度酒，在喜欢中度酒和低度酒的人群中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。对此，有行业人士分析认为，对于年轻消费者而言，饮酒是一种个人享受和情绪表达的方式，也是在工作和生活压力中获得松弛感的途径，而不仅是社交的工具。

　　目前，中低度酒在一人独酌、婚宴、应酬、生日宴等多个场景中，与高度酒已经形成竞争，并涌现出了梅见、浮起等优秀品牌，其中2022年刚诞生的酃酒009则再次引爆了中度酒市场。据悉，酃酒009在传承上千年酃酒特殊工艺和风味的基础上，通过现代技术的引入，独创28度中度糯米酒，具备入口好喝、微醺不上头、身体负担轻等特点。诞生之初，酃酒009就全面输出一瓶好酒的新含义、标准及消费文化，重塑行业格局，让饮酒回归纯粹的快乐。

　　历史上，酃酒自西晋至晚清，深受408位喜爱，被无数诗文赞誉。酃酒009的诞生，将是中度酒回归中国的曙光。