“觉醒者”会稽山：重构黄酒的边界

　　这里面包含了，从新的消费趋势的探索、到新的消费场景的搭建、再到新的市场边界的打破的三重含义，更代表了会稽山以黄酒“觉醒者”的姿态在这个春天为黄酒产业做出的改变。

　　01

　　“低度”从消费趋势探索品类新边界!

　　“文明程度越高，酒精度数越低。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚提出这一人类社会的普遍现象。

　　未来30到50年，中国烈酒不耐受人群的比例很可能进一步增加，这就意味着，年轻消费者对低度酒饮的好感在增加，而对高度酒产品的需求将继续压缩。“我常在想，饮用黄酒的人群是什么样的?”对这一疑问，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚提出了自己的见解，黄酒作为14度的低度酒，对比传统高度白酒由于度数高，太刺激，伤身体，尤其对于是经常应酬的人来说，黄酒恰好可以达到微醺的效果，但又不像高度酒刺激身体，更适合在商务宴请中，从容优雅，有舒适社交需求的人群。

　　▲稽山绍兴酒股份有限公司总经理 杨刚

　　数据或许更为直观：这几年，低度酒消费在以年化30%的速度增长。在春糖会期间，京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2022年，“微醺经济”持续升温，其中低度果酒产品的关注度增速较快，同比增长超150%。数据显示，2012年到2022年，日本清酒对中国的出口额增长了33倍。这些强烈的信号表示——低度酒饮市场已经迎来黄金发展机遇，基于当下中国人的消费倾向低度化，会稽山提出了兰亭“低度”的战略定位。东方人的饮食结构，适合纯米酿造的低度酒。杨刚在黄酒论坛会稽山兰亭品牌战略会上表示，黄酒度数在14度上下，拥有“鲜”“香”“中”“正”等特质，特别符合中国人，尤其是今天从容、悦己、减压、健康的生活理念。

　　会稽山重新定义“低度中国酒”之举，顺应当前健康中国理念，充分展现了文化自信，应该向更多人做好表达，让国人喜欢和传扬。

　　在微酒记者看来，会稽山的“低度”战略顺应了酒饮消费的新趋势化，还解决了黄酒高端化、年轻化两大课题。可以看出，会稽山兰亭的格局不仅是现在，更包含着未来。

　　02

　　“高端宴”从悦己到悦人，构建消费新场景!

　　从自饮到小酌，黄酒更多的是在悦己的消费场景出现，这与白酒的消费场景正好相反。有行业专家表示：在消费品领域，所有悦己性质的品类都会是小众的，要想量做大必须有悦人的性质。比如，衣服、化妆品、汽车、奢侈品、白酒、茶叶、保健品都是典型的“悦人”消费，所以才能做大规模。这些年，黄酒企业在产品与价位上做了很多创新与提升，但是在消费场景上还没实现突破，这也禁锢了黄酒的发展规模。

　　会稽山兰亭提出的“高端宴请”这个战略定位，代表着要将黄酒实现从悦己到悦人转变，这是消费场景的转变，更是底层逻辑的变化，最终将是规模的变化。杨刚认为，高端宴请的核心是消费场景，共同寻找生活之美、文化之美与健康之美，而会稽山兰亭的独特品味、深厚文化以及低度健康，恰好能够一一对应，所以我们要搭建这样的消费场景。

　　正如盛初咨询董事长柴俊所说，着力培育新消费场景，突破黄酒有效的消费边界，才是黄酒的未来。可以看出，“高端宴请”战略的背后，就是通过真实场景的引导，和消费者做近距离沟通，最终输出品牌理念和价值观。行业资深人士认为，只有进入宴请的“酒桌”场景，黄酒才能与主流的消费群体建立链接，摆脱传统的固化认知。

　　对于会稽山来说，高端宴请场景的打造，这只是步，“兰亭场景”之下，还需要让品牌与用户连接，新消费时代有挑战，自然也有机遇，那就是品牌与消费者的触达场景更加多元、更加丰富。

　　03

　　“中国酒”+“高端”

　　打破边界，跳出黄酒做黄酒!“黄酒的边界一直在黄酒中，不管是高端黄酒、还是原味黄酒，都是黄酒在给自己画条条框框，这也决定了黄酒只能在自身的品类中转圈。”有行业人士提出。只有打破原有的市场与品类的边界，黄酒才能跳到新的圈子，才能在消费市场中脱颖而出，获得新生。在会稽山的新品牌战略中，“中国酒”与“高端”这五个字的背后有着两重含义：一是跳出了黄酒的范畴，与白酒、啤酒、葡萄酒等酒种竞争;二是拓宽黄酒的品类边界，归属于高端酒种，而不单单在指高端黄酒。

　　在新时代，黄酒产业还能像以前那样的发展、竞争、增长吗?杨刚认为“不能，因为逻辑已经发生重大转变”。过去，消费者眼中的高端酒就是高度酒，高度代表着稀缺、复杂性。那么，低度的黄酒能否成为高端的代名词?从消费行业来看，低度不等于低价，葡萄、清酒都是低度酒的代表，与黄酒度数相差无几，然而拉菲、、奔富没有一个是低价的代表，起源于黄酒的日本清酒，獭祭、十四代、白鹤等品牌价格都是高高在上。因此，低度酒不代表低价、低品质，低度酒做高端有消费基础与市场的，但是要讲好高端故事。在何勇看来，黄酒高端化必须具备三个关键词：高品质、高颜值、大品牌。

　　以高品质支撑的高端化黄酒，解读高品质和提升消费者高品质认知，是解决黄酒高端的关键点。但发力高端市场，需要底气，更需要勇气。“每一坛兰亭酒都是会稽山匠人们的匠心之作，是酿酒大师们集体智慧的结晶。”会稽山首席酿酒大师傅祖康说，兰亭系列黄酒完全具备登上大雅之堂的底气。

　　▲会稽山首席酿酒大师

        傅祖康这底气，来自于一串密码——“44123”。“4”是会稽山的四个最，即最长历史、最佳纬度、最优水源、的大师。会稽山最早创立于1743年，位于北纬30度，选取鉴湖水，先后有周佳木、周清、章福贵、徐金宝、沈锡荣、杜阿利、鲁吉生、王阿牛、傅祖康等多位大师。

　　“4”是会稽山的4重限定，即限定大师酿造、限定大雪冬酿、限定仓库、限定鉴湖糯米。其中，仓库是当年亲笔审批、拨款建设，现在还保持着当年储存的一批酒。“1”是会稽山与一位伟人的故事。“2”是两个巨奖，即1915年巴拿马国际金奖与1952年老八大名酒。“3”是会稽山的三次之旅，即开国大典晚宴用酒、1998年用酒、G20用酒。

　　由此可见，“44123”是会稽山兰亭高端化的品质基础，“中国酒”与“高端”的战略让会稽山兰亭。但要实现高端价值回归，更需要勇气。

　　记者手记：为黄酒“觉醒者”鼓掌!

　　首先，一个品牌的成长，更加离不开好的顶层设计，从顶层设计的角度讲，会稽山兰亭的品牌语包含了场景、品类、市场、未来的明确规划，未来必然影响整个黄酒产业的发展。

　　其次，透过“低度中国酒，高端宴会新选择”。可以看出，会稽山作为主流品牌高端化践行者，其格局和视野不是站在自己产品上看自己，不是站在黄酒角度看黄酒，而是以超越品类、站在酒类食品、甚至整个大消费品来表达黄酒品类，更是以站在渠道伙伴、消费者、市场、竞品等角度思考战略。

　　第三，黄酒新发展是一个常谈常新的话题，这么多年，黄酒产业一直在围绕表层的问题来，没有找到影响黄酒发展的关键点，不找到根本性的问题，黄酒发展一定不会发生逻辑性的改变。从会稽山兰亭的新战略可以看出，会稽山已经找到黄酒发展的关键点，这对整个黄酒产业都将产业决定性的影响。

　　最后，为何我们把会稽山比成“觉醒者”呢?觉醒是什么?我想至少应该是思想上开辟以一种新境界，在前进中开拓了一条新道路，在未来埋下了一个新希望。觉醒的意义在于打破固有的堡垒，冲破原有的藩篱，挣脱一成不变的桎梏。觉醒的那一刻是翻天覆地的变化。

　　会稽山的觉醒，也将深刻改变黄酒产业的发展方向和进程，深刻改变黄酒产业的发展趋势和格局。从某种意义上说，会稽山的觉醒是一种艰苦的探索，觉醒过程或许有徘徊和曲折，但是并不影响觉醒，反而使觉醒更加成熟。