从“啤酒+”路径看场景抢夺战

　　文 | 李霞

　　过去一个月，“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”、“啤酒火锅节”等活动在全国各地陆续开展。有数据统计称，今年夏天将有超50场啤酒节助攻旺季消费，而这背后不仅是啤酒品牌活动的推广落地，也是各省市鼓励“夜经济”、提振消费的缩影。

　　梳理多场活动后，微酒发现，今年的啤酒节与以往的“畅喝”模式有很大的不同，通过“啤酒+”打造新消费场景成为重要路径，且正走向多形态品牌化发展时代。

　　从活动形式来看，啤酒节充分融合了市集、游乐、演艺、体育、国潮等元素，比如重庆国际啤酒文化节组织了乐队演出、重庆啤酒王挑战赛、巴国城巡游花车、国风表演等系列活动;武汉啤酒节设置了3大主题市集，推出了盛装派对、近景魔术、3D光影秀、音乐剧等活动......

　　从地域分布来看，各大啤酒节除了落地经济发达的中心城市如：北京、上海、哈尔滨、青岛等外，还加速下沉到县级市，以分散、多点形式形成重点区域间的联动，进一步点亮“夜经济”。

　　数据显示，第33届青岛国际啤酒节24天接待游客617万人次，成为消费拉动的强引擎。可以说，当前的啤酒节们做到了将平台、渠道、场景等融合在一起，已经不只是品牌的一个销售渠道，而是进化成了撬动品牌出圈、抢占年轻消费者心智的“广告牌”和重要案例。

　　国泰君安在研报中指出，随着动销加速、成本改善、结构升级三周期共振，啤酒行业有望迎来超级大年。在消费回升趋势的当下，啤酒节对应的是用具象化的方式培养消费者，制造消费需求，提高消费频次。换句话说，就是品牌在拓展渠道的基础上，创造、抢夺消费场景。

　　2023年是特殊的一年，也是充满机遇和挑战的一年，对酒类市场来说，争夺场景，就是争夺价值，争夺顾客。由此来看，“啤酒+”路径既是啤酒品牌们在转型期内给出的积极回应，也是场景思维的灵活运用。

　　不过，我们同样也应该认识到，今年的“啤酒节狂欢”具有暂时性、季节性，如果把场景、渠道和品牌看成酒水品牌的铁三角。那么，新渠道、新玩法、新场景，可以看作是弯道超车的机会，也意味着新的竞争困境。

　　毕竟不管是白酒、啤酒还是低度酒，在精细化竞争的压力下，已经有越来越多的企业将“场景”比作制胜的新锐武器。可以预见，未来品牌将加速从“找场景、找渠道”变成“造场景、建渠道”。