决战高端市场 从品鉴会中看燕京啤酒的高端化逆袭

　　忙碌的生活，暂时放下繁琐的工作，尽情享受生活的“留白时刻”。品鉴会上，广东燕京啤酒有限公司销售副总安刚称，啤酒消费加速升级，年轻消费群体需求分化，高端啤酒日益受追捧。

　　“食品行业数据显示，超90%的90后消费者，更倾向于消费10元价位及以上的啤酒，且精酿啤酒近5年的复合增长率，预计达到12.5%。燕京V10迎合了这部分高端化需求。”安刚表示。

　　燕京啤酒希望通过品鉴会，展示、品鉴燕京V10精酿白啤和HB黄啤/黑啤产品的高端品质，让业内感受燕京啤酒布局中高端市场的潜力；同时，燕京啤酒与合作商共谋生存发展之道，携手在危机中育新机，于变局中开新局。

　　安刚透露，燕京啤酒接下来还会在全国多个重点销售区域，推进线下高端品鉴会和品牌推广活动，让更多目标消费群体切身品味燕京啤酒“匠心营造、为生活酿造美好”的诚意。

　　踩准消费潮流 匠心酿造“留白时刻”

　　啤酒行业分析师、高级品鉴师陈超称，此前，外资啤酒企业主要靠高端产品垄断国内市场，而燕京啤酒作为纯粹民族品牌，一直坚持匠心酿造，近年来更是毅然投身中高端赛道，助力民族啤酒产业振兴。

　　2021年6月25日，燕京啤酒携手品牌代言人蔡徐坤，在原有原浆白啤占据18元-20元价格带的基础上，重磅推出燕京V10精酿白啤，将当前啤酒市场中新兴的“精酿”和“白啤”进行深度融合，以差异化产品定位迎合新消费潮流，快速补全和占位12元这一空白价格带，发力布局中高端市场。

　　“成年人的活动世界，沉浸于放肆与克制。这不只是年轻人群的情感宣泄，更是啤酒品牌营销需重点关注的大众消费心理触点。” 啤酒行业分析师陈超提到。

　　燕京V10精酿白啤香气怡人、酒体朦胧，给人以高端精致的感官享受，其独特的慕斯状泡沫丝滑细腻，口感绵软醇厚，富有层次，这些特质可潜移默化让消费者的饮酒习惯趋向于“细品”，“慢放”年轻人的都市快节奏，颠覆以往消费者对啤酒“畅饮”的固有认知，正如其口号所说——“啤酒，可以很不一样”。燕京V10佛山品鉴会负责人称，“盛夏留白季?云端品鉴会”，力图让年轻人在云端“躺平”一会儿，享受生活的“留白时刻”。

　　陈超认为，作为燕京啤酒全国性战略大单品之一，燕京V10在焕新燕京啤酒品牌、带动品牌向上、拓展全新客群等方面有非常积极的意义。“2021年，通过全国市场铺货和线上线下全链路立体营销，燕京V10已具备较强的铺货率和品牌知名度。从今年燕京啤酒的营销攻势来看，将继续开拓中高端市场，推动燕京V10单品的可持续成长。”

　　契合细分需求 紧抓年轻人心智

　　日前发布的《天猫啤酒趋势白皮书》显示，啤酒消费市场呈现五大发展趋势——高端、精酿、原浆、零糖低卡、场景化营销。

　　“啤酒市场需求不断升级、细分，消费者对啤酒产品的口感和品质要求已超越价格，成为更重要的消费驱动因素。高端化、个性化、细分化产品和体验式、场景化营销将更受消费者青睐，成为套牢年轻人心智的重要手段。”陈超表示。

　　燕京啤酒深掘啤酒消费市场的细分需求，打造出多款差异化创新产品：燕京V10精酿白啤以纯麦精酿、云雾般朦胧酒体、慕斯状绵密泡沫、淡然的丁香香气等产品特质，紧抓年轻人消费心理，迅速占位中高端市场；燕京U8以“小度酒大滋味，好喝不上头”的产品定位，深度契合年轻人“微醺”的饮酒偏好，在2022年植入“有你文化”后，持续引爆年轻市场；燕京升级与慕尼黑HB啤酒合作，以德国啤酒“皇中冠”的高端品质及400多年悠久历史的文化底蕴，让燕京啤酒“借船出海”，在全球市场崭露头角。

　　参与品鉴会的餐饮机构负责人表示，现在的消费者喝酒不再像过去那样买醉，更追求健康的饮酒方式，他们对啤酒品牌和口感都有很高的要求，燕京啤酒一直是我们主推的品牌，像U8、V10精酿白啤都很受顾客欢迎，自点率也很高。

　　定位精准的燕京产品矩阵，正加速迭代出击。2022年6月6日，燕京啤酒携手代言人蔡徐坤推出新品“鲜啤2022”，主打“五重焕新，鲜锁麦香”，在原料配方、麦香、锁鲜技术、工艺、质量等五个方面进行了全面升级。

　　啤酒行业分析师陈超认为，“‘鲜啤2022’以更新鲜纯净的口感、‘鲜翻无趣’的主题，精准狙击年轻消费者率真个性的消费心理，激发其购买欲望。而借助燕京U8、燕京V10精酿白啤、HB黑啤/黄啤、鲜啤2022等系列产品清晰的市场细分布局，燕京啤酒的品牌高端化、年轻化逆袭之战已硕果累累。”而这一切，也足以印证燕京啤酒市场营销管理中心强大的策略能力和执行能力，以及对市场的准确洞察。

　　全域扩张 加速落子中高端产品矩阵

　　燕京啤酒委、董事长耿超曾谈到，啤酒行业处于低档酒向中高档酒快速升级的红利期，高端化发展已成为啤酒行业共识和一致的战略行动，竞争愈发白热化。“高端化是决胜未来的关键，谁在高端化的道路上走得更稳健，谁就更有未来。燕京啤酒也已经在产品结构调整、品牌矩阵升级和渠道场景变革上积极落子。”

　　“燕京啤酒打造了一个全域覆盖的中高端产品集群，在啤酒行业高端化卡位竞争中占据了先发优势。”耿超称，燕京近年来密集推出以燕京U8、V10精酿白啤为代表的全国性大单品，卡位中高端价格带，并先后创立“狮王精酿”高端品牌、完善‘燕京八景’系列精酿产品、升级与慕尼黑HB啤酒的合作、借势‘冬奥之年’余热，上市‘鲜啤2022’……耿超透露，燕京未来还将推出高端拉格Super12皮尔森，逐步丰富中高端、高端产品矩阵。

　　一场啤酒界的品鉴盛会，剑指高端消费阵地，为业界带来无限暇想。数据显示，随着产品结构优化和营销升级，燕京啤酒2021年营收和*均有了质的提升，中高档产品营收占总营收比例超60%。

　　啤酒行业分析师、高级品鉴师陈超认为，燕京啤酒紧抓高端市场扩容机遇，前瞻性布局个性化、多样化和高端化的产品，在线上线下一体化的营销策略促动下，正加固与消费者之间的情感纽带，夯实品牌影响力，加速实现品效全面协同。

　　接下来，燕京啤酒还会在全国30余个城市陆续开展“盛夏留白季?云端品鉴会”，让更多人切身体味燕京啤酒的产品魅力。