嘉士伯发布全球新战略“扬帆27”：要在中国继续取得成功

　　近日，嘉士伯集团发布了2021年业绩报告。报告显示，2021年度，嘉士伯集团实现收入约651.81亿元人民币，同比增长13.82%;实现净*约66.97亿元人民币，同比增长13.53%;经调整后的净*约67.92亿元人民币，同比增长9.12%。

　　值得注意的是，嘉士伯集团还同期发布了全新的“扬帆27”战略计划。据了解，在“扬帆22”的基础之上，嘉士伯集团在“扬帆27”战略中提出了一系列更高的目标和规划。

　　对此，酒业家专访了嘉士伯中国相关负责人，并了解到，在“扬帆27”战略规划中，中国市场对嘉士伯的重要性再次提升至新的高度。

　　嘉士伯新五年计划的重心

　　继续向中国市场倾斜

　　2023年将是“扬帆27”战略的年。据嘉士伯集团方面介绍，“继续在中国取得成功”是“扬帆27”的战略重点之一。这也意味着，在“扬帆27”战略中，嘉士伯的重心会继续向中国市场倾斜。

　　酒业家了解到，在制定“扬帆27”战略时，嘉士伯以保持和提高其强大的战略、组织和财务动能为目标，同时确保目标设定得到更新，而且新的战略反映了关于消费者、客户、社会、监管、经济和地缘政治的预期趋势。

　　嘉士伯相关负责人介绍说，“扬帆27”聚焦5个战略杠杆——产品组合、地理布局、执行、企业文化和“资”援新征程。“嘉士伯对此做出了截然不同的战略选择，明确了努力的重点和资源的分配。嘉士伯的战略杠杆和选择应被视为一系列整体的活动，共同为所有股东创造价值。”

　　在产品方面，“扬帆27”战略计划加强高端产品、巩固主流核心啤酒、加速发展无醇啤酒、拓展啤酒以外品类;在地理布局方面，则将“继续在中国取得成功”作为重点，并计划打造更多高*基地市场、加速发展高潜力市场。

　　此外，为实现可持续发展，嘉士伯提出“共同迈向零目标计划”，并对碳排放、水资源、健康与安全和理性饮酒制定了相应目标。据了解，嘉士伯将在今年4月公开关于这一计划中围绕减碳、节水、可持续农业与包装的更多细节。

　　值得一提的是，“扬帆27”战略是由嘉士伯集团超过200位来自30多个不同市场的员工集体共创的。嘉士伯集团首席执行官郝瀚思公开表示：“在嘉士伯的演进中，‘扬帆27’是令人兴奋的下一步。由员工和组成的庞大团队共创，围绕着我们的宗旨打造。‘扬帆27’对于品牌、品类、市场和能力建立都有清晰的选择，并提高了我们关于营收和*的目标。”

　　有行业专家认为，在中国啤酒市场进入存量时代的当下，啤酒巨头普遍面临突破地域获得全国性增量和消费群体增量的瓶颈。而中国作为世界啤酒生产国和消费国，已经成为国际啤酒巨头的“新大陆”，“实际上中国市场已经占到了嘉士伯集团营收总额的五分之一左右，如今，无论是销量、收入还是营业*，中国都已经成为嘉士伯集团在全球的市场。中国市场对嘉士伯的重要性不言而喻，接下来嘉士伯必然会对中国市场有更多倾斜。”

　　2021破浪前行

　　中国成嘉士伯市场

　　事实上，近年来嘉士伯已经为“继续在中国获得成功”打下了基础。

　　在上一个五年的“扬帆22”战略周期内，嘉士伯在中国的市场发展迅速。2020年，嘉士伯完成了与上市公司重庆啤酒的重组，将其在中国控制的啤酒资产全部注入重庆啤酒，重庆啤酒成为嘉士伯在中国经营啤酒资产的平台。这也意味着，重庆啤酒的业绩基本代表了嘉士伯在中国市场的业绩。

　　在嘉士伯“扬帆22”战略的收官之际，2021年嘉士伯实现破浪前行。

　　2月6日，重庆啤酒股份有限公司在上交所发布了其与嘉士伯完成重大资产重组后的首份全年业绩快报，显示2021年重庆啤酒的销量、营收、*等三大指标均实现增长。

　　公告数据显示，重庆啤酒2021年实现营业总收入131.19亿元，比上年同期增加19.90%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净*11.43亿元，比上年同期(同重组后口径)增长76.14%。

　　另外据国家统计局数据显示，2021年，全国规模以上啤酒企业产量3562.43万千升，同比增长5.60%。而重庆啤酒2021年的销量实现同比增长约15%，增速几乎3倍于行业水平。

　　另一方面，2021年嘉士伯中国在高端化和产品创新上动作不断，推出了一系列新品，实现了新场景、新渠道、新零售等方面的突破，提高了整体盈利水平和市场竞争力。

　　此外，2021年，嘉士伯中国在大理和宜宾的拉罐线投产、佛山新建新生产基地和西昌技改扩能项目的官宣，也为其长远发展提供了持续增长动力。

　　值得注意的是，通过“扬帆22”战略期间的重大重组，嘉士伯中国还成长为中国第四大啤酒公司，旗下形成了由嘉士伯、乐堡、1664、夏日纷、格林堡、布鲁克林等组成的“国际高端品牌”和由乌苏、重庆、风花雪月、西夏、大理、京A等组成的“本地强势品牌”构成的品牌矩阵。有声音认为，嘉士伯在重组后拥有的“6+6”品牌组合将为其在中国市场的增长提供充足动力。

　　抢占高端市场

　　优化渠道布局

　　近几年来，中国啤酒市场出现销量下降、销售金额增长的趋势，高端啤酒市场保持着高增长。种种迹象表明，高端啤酒市场已成为啤酒兵家必争之地。

　　有行业专家预测，整体来看，中国啤酒市场的体量短期内不会出现高速增长。在这样的市场中，要中实现营收增长，啤酒企业必须要做好高端化。

　　对此，嘉士伯方面表示，嘉士伯在中国将继续以“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合为依托，通过一系列市场活动，持续推进产品高端化战略，推动销售模式的变革，抢占高端市场份额，“我们拥有‘6+6’品牌组合，其中包含6个国际品牌，6个本土品牌。本土品牌和国际品牌都扮演着至关重要的角色。接下来会进一步提升中高档产品销量的结构占比，并积极拓展多元化渠道，积极探索产品创新，加快数字化进程和线上线下一体化，力争寻求可持续发展。”

　　值得注意的是，1664和红乌苏在疆外市场的拓展将成为嘉士伯中高档产品市场增长的关键驱动力。

　　嘉士伯还计划根据消费口味趋势的变化，培育新的品类的增长点，“比如嘉士伯旗下的果啤Somersby夏日纷在全球市场都有优异的表现，我们也引入了中国市场，受到了消费者的喜爱。”

　　目前，中国市场电子商务发展势头强劲，后疫情时代直播带货也发展迅速。酒业家了解到，1月4日，京东超市与嘉士伯中国签署了全新战略合作协议。未来双方将围绕数据驱动的创新营销、新品发布、全域产品共创等维度深度合作。不难看出，这正是嘉士伯在“扬帆27”战略中优化渠道布局的一个有力信号。

　　嘉士伯方面向酒业家表示，嘉士伯将通过渠道拓展、品牌形象等措施提升实现渠道网络优化，“公司在新零售、O2O、电商渠道的拓展都不错。会进一步加强新零售等新销售模式，应对后疫情时代带来的市场变化，从而抓住新的业务增长机会。”

　　在渠道营销以及消费者互动方面，嘉士伯将继续坚持利用丰富的产品组合，产品高端化。特别是在现饮渠道不断提升终端服务，优化产出包装形式，提升顾客购买便利性，并通过场景教育等方式，培养在家饮用的消费习惯，并聚焦年轻人最新的玩乐方式，积极拓展新渠道。

　　在渠道精耕与拓展方面，嘉士伯将继续拓展现代渠道分销，加速渠道下沉，通过全店型全品项全分销保持现代渠道高速增长，深化与头部重点客户合作，通过高端化、品类合作、营销创新等方式提升品牌和顾客粘性。积极拥抱现代渠道变革转型和重点客户自建线上、社区团购等业务，快速提升份额。

　　此外，嘉士伯将继续通过丰富的产品组合，完善分销网络布局，加速与深化大城市全渠道拓展。持续加强经销商能力建设，推进营运效率和效益。这一 “大城市”计划将成为嘉士伯“扬帆27”战略中重要的增长引擎。