“啤酒新世界领导者”来了，雪花要锁定高端胜局？

　　文 | 孤鸿子

　　大雪时节，“雪花”在杭州降落。

　　12月7日，“成大势 战高端”——2021雪花渠道伙伴大会举办。去年首届雪花渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海分享“站在历史正确的一边”，明确啤酒的未来在哪里、该选择什么方向。

　　过了一年，侯孝海在2021雪花渠道大会带来了崭新主题，呼吁广大渠道伙伴“一起做啤酒新世界的”。这是一个啤酒行业的新提法，因为此前只有葡萄酒行业才有新旧世界之分。

　　但侯孝海大胆判断，中国啤酒行业经过数十年的高速发展，进入一个新阶段、新世界，而“做新世界啤酒的”，正是中国啤酒企业一定要前往的方向。

　　这一战略方向显示，雪花啤酒正站在全新高度打开发展视野和未来格局。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，如果2020年比较明显的高端化趋势是中国啤酒高端化序曲，那么2021年的量价齐升，宣告了中国啤酒业高端化元年的真正到来。

　　高端化奔涌而来，中国啤酒高端化正开启繁荣新时代，要“做啤酒新世界的”的雪花啤酒仍是沿着时代大势前行，“继续站在历史正确的一边”。

　　01、判断“啤酒新世界”，开辟啤酒新赛道

　　根据刚刚公布的“2021年度十大流行语”， “百年未有之大变局”一词排名年度流行语榜首。而侯孝海判断的“啤酒新世界”，也是因为中国经济以及啤酒行业目前处在“百年未有之大变局”历史方位之中。

　　当前，中国走到从站起来、富起来到强起来的历史性时期，面对全球政治格局治理转换、高科技发展、互联兴起等，处在“百年未有之大变局”开始阶段。那么，啤酒产业又处于什么时代，以及雪花啤酒在什么轨道?

　　在新时代，啤酒产业还能像以前那样的发展、竞争、增长吗?侯孝海认为“不能，因为逻辑已经发生重大转变”。所以，他把今天的中国啤酒行业方位判断为“新世界”，而雪花要做的就是把握“啤酒新世界”。

　　啤酒的“旧世界”和“新世界”，在本质上有巨大差异。啤酒“旧世界”是规模制胜时代(1990-2014年)，以容量高速增长、收入*低;市场集中度低，金字塔消费结构;地域式为主开始向全国发展、经济型价格属性;借助传统渠道、传统媒体进行推广等为特点。

　　“啤酒旧世界，企业得主流者得天下，高端没有话语权。中国啤酒产业按照旧世界逻辑发展起来，形成了90%容量来自于金字塔底部、顶部很少的消费结构。”侯孝海说，啤酒旧世界，企业都是从区域向全国发展，啤酒价格都很低。

　　一切在2014年发生改变。当年，中国啤酒产业进遭遇瓶颈，销量下滑、容量下降。侯孝海表示，回头看，其实中国啤酒进入了一个新轨道、新世界。当时，中国人均GDP超过了一万美元，产业结构在重大调整，中国正走进世界舞台的，整个中国产业都在走向质量发展时代。

　　中国啤酒行业的发展逻辑在巨变。首先消费容量下降，“五年内啤酒行业容量持续下降，总容量与高峰期比较下降超过20%”。其次市场高度集中，五大巨头占92%，赛道格局已定。第三消费结构从“金字塔”向“纺锥形”过渡，中产阶级、中间消费迅速增长。

　　更重要的是，啤酒市场从全国发展向经济带、中心城市集中;消费升级，品质、个性化成为产品重要属性;现代渠道和新零售崛起;Y-Z世代成为啤酒消费的主要群体。

　　侯孝海认为，在啤酒新世界，产业发展模式发生很大的变化，开始追求质量、资本化、多元化布局，集中化大生产中国品牌+国际品牌+个性品牌成为行业共识，“产品时代已经过去，品牌时代成为主宰，没有品牌的产品是没有未来的”。

　　消费者也进入了“自主体验时代”，自主选择背后是对啤酒品质、体验的追求。以此进而产生了终端形态迭代、新媒体宣传等，“从旧时代到新时代，管理团队都是改革型和创新型，不再是守旧的人”。

　　侯孝海提出，“做啤酒新世界的”体现在五大方面：

　　一、企业增长是有质量。不再看销量增长多少，更看重内在的质量有多高，包括产能、效率、成本、品牌、渠道资源、客户能力、产品竞争力等。

　　二、走向高端化。高端做的多少，决定了是，还是跟随者，甚至被埋葬者。

　　三、建立啤酒新世界企业竞争能力。TOP5之间的竞争是对决，要看你真正的竞争能力、团队、决策机制、市场化思维、激励机制、管理体系、不能只是看一时、一个指标、一个片区。

　　四、打造新世界的管理团队。有了好的人，才有好企业、好品牌，才能做啤酒新世界的。

　　五、做世界的啤酒企业，是迎接未来挑战的必然选择。

　　侯孝海强调，啤酒新世界是一个大繁荣的时代，代表着更高的层次。质量繁荣的时代有“八个繁荣”特征，国际水平的高品质时代、现代化高水平生产时代、高收益时代、好品牌时代、高端化时代、多元化时代、TOP5时代和命运共同体时代。

　　02、从“没有短板”到“一定有长板”

　　侯孝海描绘的“啤酒新世界”，无疑对照了当下中国啤酒行业的高端化进程。

　　何勇根据今年啤酒行业走势，预测全年啤酒的总产量是3530万KL，同比增长3.5%，销售收入1600亿，同比增长8.9%;*175亿，同比增长30.7%，并强调“这是一个保底的数据”。

　　“2021年是啤酒业的高端化元年。”何勇判断，自2013年见顶，中国啤酒负增长8年，今年首次恢复，是走出底部的标志性年份，反映市场情绪和供求关系的量、价齐升，说明是真正的价值回归。

　　以高品质支撑的高端化啤酒，在“啤酒新世界”大放异彩，但又该让消费者怎么理解中国啤酒的高端化?

　　过去，消费者眼中的高端啤酒，更多是进口啤酒、精酿啤酒，没有认为主流啤酒成为高端化的可能性。在何勇看来，行业层面认为高端化必须具备三个关键词：高品质、高颜值、大品牌，如何把这三个关键词理念与消费者沟通非常关键。

　　特别是高品质，解读高品质和提升消费者高品质认知，是解决国产啤酒高端的关键点。

　　何勇将高品质定义为“没有短板、一定要有长板”。这与侯孝海“啤酒新世界”描述类同。这句话代表了两个时代，在10年前或者说7、8年前，“没有短板”四个字就可以代表了啤酒的高品质。但在新时代，啤酒需要的高品质是除了是“没有短板”，更重要的“一定要有长板”。

　　什么样的啤酒才能具备“没有短板、一定要有长板”?何勇认为，只有主流的品牌才有资格论及高品质，小众品牌最多称得上好喝，主流品牌才是高品质的基础条件。

　　具体到高品质的内涵，可以概括为“多点触达”，包括了心智、视野、语境、情绪4个元素。当企业把这些产品的多点触达都做到了极致化，就形成了与竞品的差异化。其中最重要的是心智，高品质的产品产品必须与消费心智同频成长。产品的风味非常有魅力而复杂，包括了阈值的差异、层次感、喜好度等，但它是要与时俱进、不断进行弹性、动态的成长。

　　基于今天时代的一切不同，何勇认为，在“啤酒新世界”，华润雪花作为主流品牌高端化践行者，其格局和视野不是站在自己产品上看自己，不是站在啤酒角度看啤酒，而是以超越品类、站在酒类食品、甚至整个大消费品来表达啤酒品类，更是以站在渠道伙伴、消费者、市场、竞品等角度思考战略，证明了雪花啤酒是一个不惧挑战的企业，勇闯天涯。

　　据了解，过去一年，雪花啤酒通过对经销商赋能，客户数持续增长，终端转化率稳步提升。特别是大客户总量不断的提升，变成雪花啤酒决胜高端啤酒市场的核心力量。比如说，雪花啤酒的高端产品在过去的夜场中相对较弱，随着过去一年夜场专业客户迅速增加，成功支撑了雪花啤酒的逆势增长。