一瓶啤酒近500元？华润雪花侯孝海回应：很快有千元啤酒

　　核心提要：

　　1.日前，华润雪花推出了一款近500元/瓶的啤酒，引发市场热议。华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海在接受凤凰网财经《前行者》专访时表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。侯孝海预测，中国很快会有1000元一瓶的啤酒。

　　2.谈到华润雪花提出的“决胜高端”的核心战略，侯孝海指出，这是顺应国家高质量发展的大势，顺应消费的趋势，也是由于消费群体的迭代。

　　3.目前，中国啤酒行业五大巨头以地域划分市场的格局明显。侯孝海表示，运输、包装和物流的高端化将会对以区域布局为核心的中国啤酒发展的模式带来根本性的改变。

　　4.对于高端啤酒的销售方式，侯孝海认为，打折促销有害无利，“高质量的啤酒必须在背后是高质量的销售方式”。

　　5.谈到啤酒、白酒和软饮市场近年的火热发展，侯孝海指出，这些消费新物种还需要时间的验证，有品质、有文化的产品才能真正成为百年大牌。

　　6.关于进军白酒市场，侯孝海说，并不是因为啤酒市场已经饱和。他认为，中国啤酒的高端化的发展，远比过去规模化的发展广阔得多，利益大得多。但是在啤酒繁荣开始的时候就必须开始布局进入其他赛道。

　　近年，新消费品市场开始百花齐放，各个新品类从细分市场喷涌而出。啤酒行业也正在发生的变化。面临行业的转型升级，总销量位居中国市场的华润雪花啤酒将“决胜高端”定为核心战略。

　　不久前，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，定价一盒2瓶999元。啤酒为何能这么贵?这款产品卖的好吗?未来，啤酒市场的行业格局还将发生哪些变化?新消费品牌如何才能成为百年大牌?本期凤凰网财经《前行者》对话华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海。

　　01、两瓶啤酒卖到999元?侯孝海：啤酒可以很高端

　　凤凰网财经《前行者》：华润雪花现在推出了一款特别高端的产品，两瓶定价999元，为什么会推出这样一款产品呢?

　　侯孝海：我们推出的这款最高端的产品名字叫“醴”。“醴”这个产品一经问世，受大家关注很多，坊间有很多人也有不同的看法。他们认为啤酒为什么这么贵?是不是新瓶子里装老酒?大家有很多的说法。实际上这是对整个啤酒的误解，对中国啤酒文化的误解，也是对“醴”这个产品的误解。啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消费方式之外，更多的可以在宴请和送礼等环节表达它的价值。

　　啤酒价值的高端化，必须有几个前提条件：、它必须有文化;第二、它的文化和历史是有依托的，就是它是真的，才能立得住;第三、必须品质要好，用料、品质和口味是不是跟现在的啤酒有重大的区别，是不是跟历史文化和千年的酿酒历史能够切合。

　　凤凰网财经《前行者》：现在争议的点是高价格不代表就是一个高端的产品。

　　侯孝海：从“醴”这个产品角度来讲，首先，我们对它的文化进行了挖掘，就是世界上的啤酒中国其实也是发源地之一。沿着这个历史，我们通过仰韶文化、米家崖文化找到了古人酿酒的一些(东西)。“醴”这个字本身就代表了中国谷物的酿酒。

　　从过去的历史上，“醴”采用了粟米和薏米，这些米都是国外没有的，我们把这些原料进行了恢复。从工艺和酿酒的整个过程来说，我们经过了多次的试制，最后确定了目前整个“醴”的工艺标准。再一个，我们在包装上完整地呈现了仰韶文化，叫双耳鲵鱼瓶以及(水)波纹、鱼波纹的这样一些东西，来呈现“醴”当年的状态。从整体包装、用料、工艺、文化这些方面，都突出了啤酒的更高的价值。

　　外面有争议，说明大家关心，那这是一个好事情。

　　凤凰网财经《前行者》：它在国内应该是没有竞争对手的，因为它的价位已经最高了，那它在国外有没有给它设定一个对标的产品?

　　侯孝海：其实我们说“醴”没有对标的产品，没有参照物。国外有一千多块钱一瓶，像“蛇毒”这样的高度数啤酒。但是“醴”不是它们的参照物，它们也不是“醴”的参照物。因为我们跟它身份不同、历史不同、文化形象不同，用料、里子和外表都不一样。

　　02、侯孝海：“醴”三年不设销售目标 追求文化表达

　　凤凰网财经《前行者》：但是现在从销售数据上看，它达到你的预期了吗?

　　侯孝海：我们在两到三年之内是没有销售的目标的。之所以没有销售目标，就是“醴”在目前这个阶段，不是我们商业上的一个表达，更多的是文化的表达，更多是致敬中国的酒文化。

　　在这个精神状态和标准下，我们并不追求它的销量，而且我们主要是以礼送为主的。因为“醴”这个“醴”字，过去叫礼以醴成，是成礼的。它不是大家放开了喝的，是在重要的场景、场合里，作为敬天、敬地，然后成人礼，这样的礼仪上来当做“醴”去做。

　　所以目前，作为高档酒的销售，在500块钱这样的价格，我们采用了更多以品鉴为主、销售为辅的方式。品鉴就是让更多的人看到这个酒，尝到这个酒，认识这个字，喜欢这个“醴”。然后，销售为辅。我们在电商或小程序上，开通了一些销售的通道，但是是限量的。

　　03、侯孝海：中国很快会有1000元一瓶的啤酒

　　凤凰网财经《前行者》：我们现在看到其实次高端的产品已经开始发力了，这是不是意味着，其实大家对次高端的价位更能接受?

　　侯孝海：实际上“醴”是中国啤酒价格的天花板。那是不是将来还有一千块钱的啤酒?我认为不仅很有可能，而且大有可能，而且很快会有。

　　实际上中国啤酒的高端化的部分不在于“醴”这个地方。十块钱一瓶一直到三十块钱一瓶，这个价格带才是中国啤酒高端化的主力军。

　　凤凰网财经《前行者》：现在大家对白酒和红酒的认可度似乎越来越高了，在这个时候哪一批人愿意去尝试这种高端的啤酒呢?

　　侯孝海：我相信所有人都会尝试更高端的啤酒。为什么加上一个“更”?是因为啤酒的高端化是来自中国消费的高端化，中国消费品的高端化是来自于中国消费的升级，中国消费的升级背后是中国高质量发展。

　　那么到底谁喜欢呢?每个人都会喜欢更好的东西，每个人可能在自己的经济范围之内买更贵一点的东西。当然了，高价格并不代表高品质，但是高品质绝对不是低价格，这是一个非常简单的道理。

　　所以我们认为十块钱到三十块钱的啤酒，这几年是中国啤酒发展的一块。因为中国整个经济性啤酒在下降，而高端化每年的增速超过两位数。整个中国啤酒的容量是下降的，而高端的容量是迅速增长的。整个中国啤酒的量是在下跌的，但是整体的销售收入*都成长很快。

　　那么反观发达的资本主义国家，像美国在七八十年代也是这么过来的，也是从经济型转向了高端化。中国正在经历别人经历的过程，所以一点不奇怪。

　　04、侯孝海：啤酒高端化战略是顺应大势

　　凤凰网财经《前行者》：所以您去年提出了一个核心战略叫“决胜高端”，提出这个战略的原因是因为您看到了高端市场啤酒的两位数增长吗?

　　侯孝海：战略的提出一定首先要看国家大势。国家发展的大势是战略的个取向。我们的国家在干嘛?我们国家在高质量地增长，在高质量地发展，在做结构地转化，在做消费的升级，在做人民生活水平的提升，在做产业的重大的调整，越来越规范，越来越好。在这个情况下，啤酒企业肯定也要跟国家的大势一致，所以必须顺应这个大势。

　　第二、要顺应消费的趋势。消费的趋势很明显。消费升级是过去未来的一个主题，很多的资料、信息都印证了这一点。

　　第三、消费群体的迭代。实际上这次迭代，90后、00后开始进入消费的主力，带起了70后和80后，这个过程跟过去的迭代是不一样的。如果过去叫波浪式的迭代的话，那这次完全是一种跳跃式的迭代，甚至是两个不同的山脉的迭代，是传承少、创新多的迭代。新的消费群体，也就是我们90后、00后，他们是在经济富裕的中国成长起来，在互联网的时代下长大，有更高的消费能力，更高的消费视野，更多的消费场景的需求，这也推动了中国的消费升级和高端化的发展，特别是啤酒高端化的发展。

　　凤凰网财经《前行者》：还有一个数据，啤酒去年全中国的产量降低了百分之六到七，这是不是说明现在啤酒从销量上已经很难再突破了，所以只能在质量上或者价格上提升来促进自己的销售*呢?

　　侯孝海：实际上每个产业的发展都是一个过程，中国过去是很分散的啤酒产业，大家都在做啤酒，但是质量都很一般，规模也没有非常大。后来产业升级，这个升级主要是以购并、并购，然后全国性、统一性、品牌化来发展。那个时代，弱肉强食，发展很快。中国进入了一个排名前五占80%以上市场的格局，产业的集中度急剧地提升，带动了产业的规范性、标准化、品质化进一步地提高，使中国啤酒进入了一个非常好的状态。在这个状态之下，啤酒行业依然是以主流酒为主。

　　从2012年开始，中国啤酒开始进入第三个阶段，就是高端化、质量化和品牌化的阶段。现在正在新的阶段里，刚刚走到一半。

　　05、侯孝海：以区域布局为核心的中国啤酒发展模式发生根本性改变

　　凤凰网财经《前行者》：我们看到其实现在五大头部的啤酒厂商，还是以地域来分格局的，未来互联网和电商的发展会不会对整个啤酒行业的格局产生一些其他的影响?

　　侯孝海：过去全国有几千个啤酒厂开始并购快速的全国性发展，在这个发展中，五大巨头逐渐形成了自己的优势是啥?我们叫区域优势。过去谁掌握区域优势最多，谁就争得了中国啤酒的头把交椅或者二把交椅。

　　但随着2012年、2013年开始高端化以后，高端化背后有这么几个因素：、高端化的运输成本;第二、啤酒从瓶装向听装酒转化;第三、中国物流的发展很快。这些根本性地改变了过去以区域布局为核心的中国啤酒发展的模式。

　　凤凰网财经《前行者》：所以未来的决胜因素是产品力吗?