啤酒业三季报隐忧：销量走低，成本抬高，提价落定，促销依旧

　　啤酒业三季报的隐忧，比面上的正增长数据更值得关注。

　　虽然按前三季度看，啤酒头部企业的营收、销量似乎都还保持了正增长。但若拆分单季度，从二季度开始的增速放缓、掉头向下趋势在三季度已愈发显现。且当吨成本提速加快、吨价提速放缓，率缩水也成了一种自然结果。

　　啤酒业的高端结构转型和提价，在今年有了更迫切的现实意义。

　　销量走低，成本走高，啤酒业遭遇行业性难题

　　近期，啤酒企业相继公布2021三季报。记者梳理后发现，包括百威亚太、青岛啤酒在内的偏高端头部啤酒企业，在销量、收入、吨价、吨成本和率方面都正经历着不同幅度的波动。

　　以百威亚太为例，其前三季度销量8.2%的个位数增幅，较半年报的18.4%缩水一半，较一季度的64.6%大幅下调。考虑到去年一季度疫情影响下的低基数原因，二三季度经营变动回归正常年份在情理之中。但当数据出现负值，啤酒业的情况或许并非想象中那么乐观。

　　以百威中国市场看，其销量增速在二季度由正转负，并于三季度把降幅从4.5%扩大到7.1%。每百升收入增速也从二季度的9.5%高点回落至3.7%。此外，三季度收入增速由正4.6%转为负3.7%。换言之，销量和单价的双重疲软，造就了总收入的低迷。

　　类似的情况也出现在优等生青岛啤酒身上。其在一季度的总销量增速达到35%，吨成本甚至还减少了3.3%。但二三季度单季，吨成本增速从4.13%提至6.92%。且由于去年基数较高，总销量于今年二三季度持续下滑7.1%和8.79%。不断提高的吨成本，以及销量缩减后成本平摊效果降低的影响，导致青啤率回落至42.06%。

　　头部啤酒厂商碰到的成本难题，是行业性的。纸箱、易拉罐、玻璃瓶等包材，以及粮食原材料的价格，都于近两年处于大幅波动中。根据wind数据显示，全国高强瓦楞纸的市场价在今年5月上旬的低点为3195.4元/吨，而在波动式上涨后，9月底的单价已达到4550.2元/吨。四个多月涨幅超42%。

　　此外，郑州商品交易所的玻璃主力(FGM)从年初不到1800点，一路到年中上涨至3000点以上。大连商品交易所的玉米主力(cm)从2020年年初的1800点启动，在今年年初达到2800点附近。上海期货交易所的沪铝主力(alm)从年初15000点左右，到9月初涨至24000点附近。

　　上游传导而至的成本压力，叠加了部分地区因疫情反弹导致餐饮、夜场渠道受限，最终让部分啤酒业头部公司旺季不旺。

　　高价啤酒带来充足渠道*，但提价与促销并存更是渠道常态

　　但与白酒业类似，高端化一直是啤酒业提升运营效率的主题。以完成嘉士伯中国业务重组的重庆啤酒为例，在其10元以上高档产品持续多季高双位数增长带动下，公司整体吨价提速从一季度的3.43%加快至三季度的6.53%。率也在今年始终保持了正增长达到55.07%。

　　高档啤酒往往能带来更丰厚的*。一位从事进口啤酒业务的代理方告诉记者，自己代理的两款单瓶零售价在150元-200元的精酿啤酒，拿货价只要30-80元。至于自己手上一款千元档的配制酒(啤酒为主)，其介绍道，“这款酒精度达到60度，所以保质期很长。对外卖1200元，从国外进货价只要500元。若添加前述5瓶精酿做成礼盒，定价在1600元左右。”

　　不过，千元啤酒依然是行业的稀有物。记者注意到，从淘宝官方店铺看，华润“禮以醴成”1175元2瓶礼盒装，月销量100+，库存1534件。青啤百年之旅限定牛年版总销量300+，库存383件。对比同店动辄月销过3000的大众产品而言，超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性产品。

　　而能走量的大众产品提价，也成了啤酒厂商们走出成本困境、挣业绩的方式。三季报发布后，百威方面在分析师会议上透露拟提价3%-10%。另有一国际性品牌也在近期提到准备提价4%-8%。

　　提价不当然等于收入增加。如果提价后商家认为品牌失去性价比和*的相对优势，导致销量减少。则很可能出现价升量跌。早前从一份内部会议纪要获悉，某啤酒品牌实际已在今年年初提过价格。但由于终端零售价未涨，导致渠道牺牲了部分*，因此一季度该品牌一些经销商“情绪波动较大”。

　　今年半年报时，记者也曾询问某啤酒品牌，涨价到底提的是出厂价还是零售价?彼时，该品牌表态，各地、各渠道情况不同，若经销商有很好的*，可能通过缩减折扣费用等方式，与经销商一起承担压力。

　　可对于依赖强促销刺激的线上渠道而言，缩减折扣费用的风险肉眼可见。双十一折扣季期间，由淘宝注意到，不少高端单品的折扣力度已逼近甚至突破5折。例如，百威金尊500毫升12瓶装，原价278元，促销后131元。雪花花脸330毫升12瓶装，原价216元，促销后135.8元。雪花匠心营造500毫升12罐，原价180元，促销价97.2元。

　　“中高端产品的增值率较高，因此在面临诸如成本波动等问题的时候，可以有更大的缓冲空间来制定更好的竞争策略。”香颂资本执行董事沈萌分析道，“中低端产品由于增值率较低，一旦成本端波动上涨，厂商要么是自己承受损失、要么是向消费者转嫁，两者都不是最优的结果，可能会影响销售收入或消费口碑。”

　　至于经销商顾虑的厂家提价带来的*缩水或动销难度，沈萌表示，经销商也有自己独立的利益考虑，如果厂家影响了经销商的收益，后续就会动摇对方的合作意愿。“比如一些夜场渠道卖的是场景消费，是社交和娱乐。很多人不在乎啤酒的口感和品牌差异。和这些夜场固定合作的经销商可以换一个品牌来做。”

　　可见，啤酒行业的效益，也非单单提价便可完成。尤其是市场份额、渠道伙伴*、费用控制、结构调整种种目标放大了原材料成本上涨的影响，啤酒业的决策只能慎之又慎。