中国啤酒产销量下滑，反思正当时

　　中国啤酒T5峰会结束，啤酒产销量连续下滑的问题再次被热议。

　　根据国家数据局统计显示，2010年我国啤酒总产量为4490万吨，然而到了2019年，总产量跌至3765万吨。短短十年间，缩水16%。

　　与产量下滑对应的是销量下降。截止到2020年，中国啤酒的销量再也没能回到2013年时的，且总体趋势呈现下滑形态。

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　　产销量下滑的内在原因

　　啤酒品质日趋同质化以及疫情影响是两个显而易见的原因。

　　中国啤酒行业进入了一个缩量调整期，但这只是一个表象。其更为深层的原因是人口结构的变化与经济发展的速度。

　　啤酒消费群体减少

　　啤酒消费者的年龄段多集中在20-50岁之间，但根据今年5月的第七次人口普查数据显示，60岁以上的老人占比为18.7%，比起第六次人口普查时增长了5.44%。

　　60岁以上的人口占比越大，这意味着啤酒消费者的群体也在减少。并且，这个群体数量的减少将会持续，因为根据世界卫生组织预测，到2050年，中国将有35%的人口超过60

　　消费品质的追求

　　根据《中国经济报告(2020)》统计，2020年中国人均GDP约为10504美元，同比20年的的人均1000美元，实现了10倍的增长，并且已经接近高收入国家的人均GDP，即1.2万美元。

　　经济的迅速发展也直接反映在生活方式的转变层面，追求消费质量则成了重要体现。

　　月入两千，喝3元的啤酒。月入1万甚至以上时，那自然会寻找品质更高的替代品。

　　除了上述两点之外，我们认为还有一个隐晦的影响因素。

　　啤酒溢价的速度

　　喝啤酒有年头的朋友应该都不难发现，比起通货膨胀的速度，我国啤酒的溢价速度其实很慢。

　　说起明显的啤酒涨价，也是这几年的事，从2008年到2018年，整整10年里，啤酒的价格几乎没有怎么变过。

　　但是，啤酒花、麦芽和酵母等原材料的成本却一直在涨，这便导致了很多酒厂使用成本更低的稻麦、玉米芽代替麦芽，在口感上的体验便和以前的啤酒不尽相同。最明显的感受就是酒味越来越淡，于是很多消费者便选择了其他酒精饮料作为替代品。

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　　竞争者带来的启发

　　数据显示，传统的工业啤酒对消费者的吸引力正在逐渐减弱，那么有“谁”正在和传统啤酒争夺市场份额呢?

　　根据前瞻研究院数据，2019年，国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%，未来受益于消费升级，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，渗透率为11%。虽然前景看好，但由于整体基数过小，和工业啤酒的基本盘相比，短期内不会造成巨大冲击。

　　尽管如此，啤酒市场面临的竞争依旧激烈。除了精酿啤酒外，葡萄酒、烈酒等其他传统酒类也在抢占啤酒的市场份额。

　　以葡萄酒为例，荷兰合作银行曾在报告中表示，中国是世界上增长最快的葡萄酒市场，2009年-2019年这十年间，获得了巨大的成功。这期间，由于中国消费者对进口产品的偏好，更是让中国葡萄酒的进口增长了4倍。这标志着消费者在品质层面上的觉醒。

　　另外，近年来涌现出的像是低醇、无醇以及酒精饮料等新兴产品，也大有成为新趋势的苗头。

　　天猫数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年获得约300%的高速增长。

　　值得注意的是，近7成的消费者为女性。“她”经济的崛起释放了一个信号：酒饮市场正面临着结构变革。

　　从“竞争者”的崛起之路中，我们梳理出中国啤酒行业未来发展的一个基本逻辑：再延续以往“扩大销量以抢市场份额”的思路已经行不通了，未来拼的将是消费以及产业结构的新升级。

　　另外，在具体层面上，品质觉醒，量缩价增，求新求变或将是实现高端化，重新吸引消费者的三条可行之路。