加速高端化 啤酒行业提质谋利

　　8月30日，记者走访线下商超发现，昔日摆满“大绿棒子”的货架俨然已经被各品牌近年相继推出的精酿啤酒所占据。比起市场上的悄然生变，啤酒企业的半年报更为直接，单刀直入。8月，以青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、百威亚太为首的各大啤酒上市企业纷纷向业内外递交了上半年的成绩，几乎全部企业在半年报中提到高端化布局及高端啤酒、中高端啤酒销量增速数据。与此同时，啤酒企业纷纷进行结构升级改革。

　　啤酒营销专家方刚指出，啤酒行业高端化已经成为行业共识，成为集体战略行动。实际上，不仅是啤酒，消费品行业的总体态势是消费升级，而消费升级中很重要的元素之一就是高端化。另外，啤酒同其他消费品一样，都进入到相对过剩的时代，供大于求。不仅规模边界已经很明显，而且人均消费量也已经封顶，啤酒企业纷纷追求质量发展不无原因。

　　加速高端化

　　记者在走访商超时注意到，各大啤酒企业推出的啤酒产品在包装、口味、数量方面都悄悄发生了变化，色彩更加缤纷、种类愈加多样。除此之外，高端、中高端产品不知从何时开始占据了货架上更大的面积。

　　在现实生活中难以立刻察觉的细节——啤酒企业逐步加速高端化，在相继公示的半年报中一目了然。

　　数据显示，上半年青岛啤酒千升酒营业收入实现同比增长7.8%;主品牌青岛啤酒实现产品销量252.8万千升，同比增长20.9%，其中青岛啤酒高档以上产品销量实现同比增长41.4%。珠江啤酒也公示其高端啤酒增速，报告期内公司完成啤酒累计销量62.34万吨，较去年同期增长10.25%，其中高端啤酒销量同比增长23.01%，2019年推出的高端产品97纯生销量同比增长121.03%。

　　在产品方面，酒企频出超高端、高端等新品也明示其加速高端化的决心。2020年7月31日，青岛啤酒推出“百年之旅、琥珀拉格”等产品，了啤酒行业超高端发展。今年5月，华润啤酒推出超高端啤酒“醴”，引起业内外人士热议。除此之外，酒企在高端市场也频频发力，燕京啤酒推出“狮王世涛”精酿啤酒，珠江啤酒推出雪堡小麦啤酒……在得高端者得天下时代，啤酒市场龙争虎斗。

　　国家统计局数据显示，2021年上半年，在啤酒行业消费升级趋势带动下，国内啤酒市场实现了恢复性增长，上半年国内啤酒行业共实现啤酒产量1889万千升。加速高端化带给酒企的是亮眼的业绩，记者查阅各大酒企的半年报了解到，除重庆啤酒净*稍有下滑外，其余企业均呈现营收、净*双增长的情况。

　　线上线下齐发力

　　“三!二!一!上链接!”这句话明明看上去是文字，却仿佛自动播放出了声音。有人说2021年是直播带货的一年，也有人说2021年是电商的一年。这半年，酒企也没有错过。

　　酒企纷纷布局电商渠道，不谋而合。燕京啤酒半年报显示，公司大力发展现代渠道，快速突破电商渠道，持续升级、优化网络建设……报告期内，燕京啤酒电商渠道营收同比增加26.86%。珠江啤酒半年报也指出，珠江加大线上渠道布局，推进“平台旗舰店+微商城+网络商城合作”的电商运营模式，探索“新店商”商业模式等。兰州黄河、重庆啤酒等酒企布局线上销售渠道的举措在其半年报中均有所显示。

　　线上线下齐发力，除布局电商外，酒企也纷纷加码线下终端销售，青岛啤酒布局TSINGTAO1903青岛啤酒吧、燕京啤酒布局燕京酒號。

　　渠道销售有所变化，酒企的营销创新也不容忽视。

　　发售限量合作款啤酒、与消费者互动、推出创意广告、举办各式啤酒节、各大IP联名……酒企的营销创新层出不穷，直击年轻消费群体的心脏。不仅如此，签约人气明星偶像为酒企代言人更促进了一波消费。

　　方刚就此说道，啤酒本就是年轻人的酒种，也可以说是偏饮料型的酒精饮料。它的特性和属性决定了它是年轻人的主力消费品种。所以，啤酒企业品牌年轻化对其而言是非常重要的任务之一。

　　内卷年轻客群

　　烤串的标配啤酒从“大绿棒子”变成了精酿啤酒，啤酒企业也纷纷加速高端化，不断创新，持续“内卷”。记者在查阅半年报时注意到，年轻化、年轻群体这样的字眼在报告中频频出现。

　　据CBNDATA发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在酒水品类精细化细分的当下，精酿啤酒尤其受到“90、95后”消费者的喜爱，年轻的啤酒爱好者为了精致的体验更慷慨，精酿啤酒的单笔消费水平更高。

　　香颂资本执行董事沈萌也指出，时代在不断发展，消费群体结构在不断变化，年轻群体在整个消费群体中的占比越来越大，与此同时，年轻人的消费冲动和实力也更强。而这正是酒企加速高端化、不断改革创新的原因。

　　上半年已然结束，啤酒企业的一举一动在半年报中尽数显现，下半年啤酒企业将何去何从?

　　方刚指出，下半年啤酒企业的高端化进程仍会继续。并且，在未来的很长一段时间内，高端化都将是整个行业的主旋律。目前，啤酒行业高端化空间仍然很大，啤酒高端化将成为常态化的行动。

　　沈萌则提出不一样的观点，如果啤酒行业无法形成差异化竞争优势，那么所有酒企都会加码高端产品，最终继续“内卷”。