华润雪花啤酒高端化落地如何？我们走访了湖北市场

　　“最强大脑”+“五位一体”业务计划，华润雪花高端化有了新突破?

　　日前，华润啤酒(控股)有限公司(港交所股份代号：00291)发布的2021上半年业绩显示，今年1-6月，公司实现营收人民币196.34亿元，按年增长12.8%;净利人民币42.91亿元，按年增长106.40%。次高档及以上啤酒销量按年增长50.9%。

　　随着2021年高端化赛程过半，华润啤酒收获了营收、*、次高档及以上产品等方面的全面增长。

　　上述成绩的取得，与华润雪花啤酒全国市场上下一盘棋，各区域形成“战高端”合力密切相关。

　　近期笔者跟随华润雪花走访湖北市场时了解到，今年1-6月，华润雪花在湖北的总销量较2020年有明显增长，份额也有所提升。

　　同时，湖北市场高档细分销量同比大幅度增长，次高细分结构提升明显。特别是以武汉市场为代表的核心区域，高端产品增长亮眼。

　　武汉市场高端亮眼

　　“我们次高端及以上的销量达到100万千升，在中国高端啤酒市场的份额，我相信超过22%了。”华润啤酒首席执行官侯孝海透露。

　　高端化显然已经成为华润雪花啤酒核心竞争力的一张。而以武汉为代表的湖北市场，高端化趋势尤为明显。

　　早在90年代初，武汉智通恒大供应链科技股份有限公司董事长陈华珍就与华润雪花展开了合作。据其介绍，公司业务员从2020年开始，每天在武汉的市场、超市里面做堆码陈列和形象展示，今年上半年公司高端产品销售同比增长多了几倍。

　　东湖生态旅游风景区咏嘉副食商行老板杨文超，与华润雪花合作已有10年。2016年，他开始进入武汉光谷片区。据他介绍，目前雪花在武汉光谷片区的高端比例在25%-26%左右。销量方面，考虑到武汉市场2020年疫情影响的特殊性，杨文超将2019年作为参考，发现即便是相较于正常年份，该片区雪花同期销量上升仍超40%。

　　不仅如此，大高端产品的*增幅也较大，包括终端分配都高于以前低端产品。“但是考虑到费用增加也很大，我们毛算前半年，1-6月净*增长20%左右。”杨文超说。

　　2018年加入该商行的直销经理王泽涛也表示，从雪花啤酒去年开始实施“决战高端”战略后，他们就大力布局高端产品，目前在光谷区总共4000家终端，雪花啤酒占有的市场份额在75%左右。

　　作为华润雪花啤酒高端化的利器之一，喜力品牌在湖北市场同样表现突出。杨文超介绍，虽然喜力在武汉市场前期一直都比较小众，市场份额较小，但后期在品牌补充方面大有助益。

　　这种高端优势背后，雪花也经历了对市场认知的转变，这种转变主要体现在意识层面。

　　杨文超回忆，最开始做雪花市场时，市场要什么他们就卖什么，缺少引导。但随着消费升级，各方面成本增加，*在减少，他们发现不做高端生存空间会越来越小，于是在雪花公司的整体统筹下，决定主动跳出最底层的竞争，体现雪花品牌的地位，“以前是追随市场，现在则是市场。”

　　传统市场的聪明打法

　　关于高端化路径，侯孝海曾明确提出，“雪花啤酒高端化发展的速度之所以超越预期，与五点一线方法论是密不可分的。”

　　武汉市是一个标准的传统市场，凡是有工厂的市场，传统渠道模式特别是深度分销都已被渠道沿用许久。面对这种情况，华润雪花啤酒在高端化渠道运营管理上有着聪明的打法。

　　王泽涛回忆，光谷片区市场在启动初期，团队希望通过广泛性地找合作终端来进行销售，但销售的情况不理想。“后来采用的销售方式是集中突破，寻找质量高的、集中的街区，片区化进行高端化的动作，然后配合雪花啤酒公司要求的产品组合、渠道营销活动来做，效果明显。”

　　湖北营销中心还打造了特色街区，如在吉庆街、万松园等武汉特色餐饮街落地的喜力欧冠欧洲杯活动，反响良好。针对其他品牌也都有规划和实施，且同样具有针对性。

　　“飞行队”则是另一个典型案例。湖北中心推动各个大区建立了自己的飞行队，目前所有大区加上飞行队已有500人左右。上半年飞行队和形象大使在各个店进行的促销已经超过7000场次。

　　飞行队有系统的管理规划，有工作计划，还有飞行队建设人的标准、工作的标准等等。“飞行队整体的质量越来越高，人员数量和队伍稳定性也越来越高，越来越能发挥作用。”杨文超介绍说。

　　此外，华润雪花啤酒还在湖北市场形成了一套五位一体的业务计划，其中的核心是市场画像，通过市场画像相当于把市场当成一个人进行扫描，从*、结构、份额等维度找到可以提升市场的机会点。

　　而这张市场画像，依赖于一个“最强大脑”——信息指挥中心。

　　最强大脑：信息指挥中心

　　湖北区域市场，依托于数字化的信息指挥中心，打造出“最强大脑”，通过推动终端数据数字化，让感性分析变成了理性决策，助推大高档决战的实现。

　　具体来看，该信息指挥中心主要有以下四项功能。

　　一是通过大数据分析，让数据说话。当天就能形成对终端产品覆盖、产品组合、信息化组合、制高点掌控达成、竞品信息的月、周以及每日的信息流，成为市场决策的抓手。

　　二是通过数据分析，找到突出问题，形成督办机制，相应问题快速聚焦、快速解决。并通过线上和线下跟踪，形成评估，最后形成考核意见。

　　三是实现远程沟通和终端互动，可以随时连线工作人员，及时进行业务指导和问题改进，快速地提高业务团队的工作质量。

　　四是打造提升两支队伍“数智化”管理能力的平台，让终端数据数字化，让各项关键指标数字化。通过标准化的导入，实现从线下到线上业务流程的跟踪。

　　上述四大功能促成了一系列良好效果。

　　首先，基于对数据的分析及预测，实现了从感性决策到理性决策的转变，让费用精准、动作标准、费用聚焦。

　　其次，系统可以跟终端业务人员有直接现场指挥和作战计划的反馈。

　　再次，信息化建设完成以后对工作的推进情况的改变。主要体现在信息打通之后终端状态的数据翻倍。这一套打法确确实实给业绩的快速发展提供很大帮助。

　　在这样的管理体系下，营销指挥中心对整体市场、人、产品尽在掌握，实现数据链的打通，助力决战大高端战略。

　　对于啤酒企业高端化发展趋势，中信证券认为，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。