燕京啤酒品牌升维 年轻化成持续增长第二曲线

　　这届年轻人有点不一样。

　　新潮、时尚、个性，同时也爱表达、不满足。作为与互联网相伴相生的一代，他们十分护短，看对眼的品牌，他们是消费者、传播者甚至成为共建者。

　　但是，品牌要争取他们并非一件易事。

　　品牌想要与年轻人同频共振，需要通过有生命力、能引发共鸣的价值观，配合强大的审美能力以及表达能力去更新品牌感知，燕京啤酒的做法或许能给我们带来一些思考。

　　6月6日，主打Z世代市场的超级单品燕京雪鹿啤酒上市，由热播网剧《山河令》主演张哲瀚担任首位品牌代言人。当天，各大电商平台同步开放产品销售渠道，24小时内天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、京东自营店销量突破90000箱，此举一度刷新整个啤酒行业新品上市纪录。

　　从U8到雪鹿啤酒，每一次新品问世，燕京的产品策略总是能给市场留下深刻印象。

　　都说这届年轻人很“难搞”，都说年轻人对营销免疫，但燕京用行动证明，只要用对了方法，再“高冷”的心都能把他们捂化。

　　1

　　大步踏入消费主权时代

　　在过去，消费者追求“性价比”，实用、好用组成了消费的主流;但此刻，消费的主流是“心价比”，他们更愿意为品质生活支付产品溢价。

　　尤其是年轻消费者。当物质生活得到满足后，他们开始向精神富足迈进，消费需求从物质需求已经上升到精神需求。消费从“需要”进化到“想要”。

　　在消费主权时代，重构以消费者为中心的营销体系是一种必然措施。

　　作为一款年轻化战略单品，燕京雪鹿问世需要回答的道题便是，如何有效沟通新世代。经过对市场的深刻洞察以及用户心理需求后，燕京雪鹿分三步走，突破新世代----入圈、破圈和出圈。

　　入圈：用Salute撬动新世代

　　互联网的语系打破了原有的社交模式，共同兴趣爱好和价值观相当的人群聚到一起，形成了特定的社交和消费圈子，这就是所谓圈层。圈层的背后是圈层文化，由此而产生的小众经济形态即圈层经济。

　　在圈层经济中，消费者更愿意相信伙伴的口碑传播，更注重个人体验消费，更愿意为具备个性、创意的产品付费。

　　为了更好的与新世代族群沟通，雪鹿找到了专属的Z-TAG——Salute。

　　Salute指敬礼和致敬之意，原本是嘻哈圈常用的口号，后来延伸到潮流热词，成为了新世代向生活致敬的宣言：为的水漂，为超拽的灌篮，为蠢蠢的胜利，为共同的热爱，为每个心跳时刻Salute。

　　某种意义上，Salute已经走出圈层，成为新世代的社交货币。态度海报中的那句“雪鹿，为青春Salute”，正是品牌在用Z世代的语言和他们沟通。沟通是入圈的步，入圈是为了熟识，而熟识是破圈的开始。

　　破圈：联动Z世代，打破“圈地自萌”

　　文化认同是圈层形成的主要特征，在相同价值观的影响下，圈层与圈层间存在着天然的隔阂。一般情况下，圈层中的精英用户承担起圈层文化和产品扩散的枢纽，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高。

　　很多品牌在年轻化的时候，因为圈层的阻隔，年轻化进行的并不彻底，而燕京雪鹿啤酒找到了渗透圈层的方法。

　　针对圈层林立的情况，燕京雪鹿啤酒有计划性、针对性地在粉圈和Z世代各个小圈层之间发起“破圈行动”。

　　在粉丝圈，明星代言具有话题性与影响力，可提高品牌进入目标市场的效率。在选择与张哲瀚携手打造超级单品后，燕京雪鹿着实下了一番功夫。从TVC内容到各种营销创意物料，与代言人深度绑定。如倒计时海报的“找zhe”“坚强梗”，或者TVC里“篮球MVP”“高尔夫一杆进球”等对于都与代言人人设相关内容深度结合，让品牌不断获得粉丝的认同感。

　　此外，燕京雪鹿还为粉丝准备十大城市灯光秀、北京、沈阳城市核心地标霸屏、52城梯媒投放、张哲瀚雪鹿号专列、花絮视频福利解锁活动等，紧跟粉圈喜好。

　　在雪鹿啤酒上市当天，一份十大城市灯光秀打卡攻略在网络上迅速传播，共同助兴的还有北京京信大厦LED大屏、北京蓝岛大厦LED大屏、沈阳世茂LED大屏、大连友好广场LED大屏......此外，全国52城梯媒也集体刷屏。

　　品牌的精心策划，得到粉丝们热情的响应。在微博上，#张哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 为青春Salute#分别斩获15.3亿和7亿阅读，在粉丝自发的宣传下，雪鹿啤酒一出场，便获得了高浓度的曝光效果。

　　在Z世代各个小圈层，燕京雪鹿发起Salute挑战赛，从宅文化、到街头运动、再到说唱，以及联合狂鸟公会发起雪鹿吃鸡狂欢节，打透Z世代圈层——游戏圈。Salute挑战赛把Z世代不同圈层的人群汇聚到一起，掀起了一场新世代的集体狂欢。

　　以游戏圈为例，圈层中用户有其独特的语言、情感逻辑以及价值观，并具有强烈的排他性。电竞直播平台是直接触达垂直用户的关键，而游戏主播承担着族群发起者的角色。一名资深电竞粉，线下比赛现场或年度电竞盛典是刺激粉丝嗨点的重要渠道。

　　针对游戏圈的现状，燕京雪鹿精准出击，联合狂鸟公会发起雪鹿吃鸡狂欢节，邀请16位主播直播种草和社群营销，16位狂鸟公会人气主播集结虎牙直播在线吃鸡，与上千位公会会员共同开启游戏狂欢。

　　燕京雪鹿啤酒通过一系列破圈动作打破了“圈地自萌”的现状，在一定程度上整合了小众市场，把圈层经济拉进了大众视野。从结果上看，破小圈的终极目的是为了出大圈。

　　出圈：破圈融合，打造青春共同体

　　早在2017年“Z世代”(15~23岁)就是中国最庞大的细分群体之一，达1.49亿人。根据巴莱克银行预测，2020年“Z世代”将占据整体消费力的40%。

　　但是Z世代彼此间并不是一块大陆，而是一座座岛屿。突破新世代的最后一步是出圈，也就是所谓的破圈融合。如何把孤岛连成大陆?燕京雪鹿的做法是利用年轻人的专属的Z-TAG——Salute与超级单品雪鹿进行强绑定。

　　前面有说到，Salute是年轻人的社交货币，燕京雪鹿便把它了变成孤岛间的桥梁，使品牌认知变成圈层共识，双方在文化认同下组成一个包含更多小圈层的大圈层。

　　在这个由Z世代组成的大圈层里，年轻人依旧热爱Salute，但手中举起了雪鹿。

　　2

　　从区域向全域，比年轻更年轻

　　一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板。实现生命周期的跃迁，品牌亟需找到增长的第二曲线。

　　在过去，燕京也存在地域性强、用户年龄偏大的痛点。为此，燕京啤酒推出三大单品战略。通过三款战略大单品，突破三大关键市场，即全国市场、新高端市场、新世代市场。

　　据燕京啤酒2021年一季度报显示，燕京啤酒季度实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49%，净*同比增长55.85%。实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61%。其中，燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

　　在通过U8大单品覆盖8元价格带，全国市场向中高端突破后，燕京又瞄准新世代市场，推出高颜值、高性价比的雪鹿扛起未来的大旗。

　　年轻人是什么?年轻人一直是机会和趋势。而燕京不仅抓住了机会，还把赢面翻倍。

　　消费群体会越来越年轻，品牌会逐渐老化凋零，这是市场选择下的品类宿命。

　　而作为啤酒品类头部企业，如何在持续经营中积累企业资产、品牌资产，在品牌老化中有资源和动机，支撑企业调整战略中心，转向新兴品牌，创造二次增长曲线，是一个持续性的命题，也是基业长青的要义。