“高价内卷”能为饱和的啤酒市场开新路吗？

　　7月26日讯 这个夏天，继“钟薛高一支雪糕66元”引热议后，华润雪花啤酒“不甘示弱”，在5月底推出高端啤酒礼盒，盒内两瓶啤酒总价999元，顺理成章地以令人咋舌的价格登上话题榜单。2013年来，我国啤酒销量和产量逐年下降，让头部啤酒企业开始进军中高端市场，如此高价的超高端市场或许是啤酒企业破解销量困局的又一思路。

　　一瓶啤酒卖500元

　　顾客评论莫衷一是

　　5月24日，华润雪花啤酒在北京观复博物馆正式上市超高端啤酒品牌“醴”，定价每盒999元，内含999ml啤酒2瓶，另含礼袋酒具等配件，无论酒瓶还是酒杯，都极具设计感。商品海报中详列了瓶身和礼盒的设计理念，除了写明配料表外，未描述其口感气味如何。而配料表中也未见稀有原料，这让“贵”成为这款超高端啤酒最显著的特征。

　　目前各大电商平台都能找到这款商品，上线不到两月，淘宝上的月销量已经达到500+。为数不多的评论莫衷一是，有的说“口感不错”“物超所值”，也有的认为不值，试图转卖。而此前有报道称，华润雪花啤酒CEO侯孝海曾表示自己并不关注醴的销量，“与其关注卖多少，我更关注因为醴的推广，有更多中国人认识这个字，会写这个字，理解这个字背后的含义和文化。这是一件更重要和更有意义的事情”，侯孝海曾这样说道。

　　头部品牌纷纷推出超高端啤酒

　　青啤的“情怀”曾卖出48万天价

　　按照侯孝海的说法，醴酒卖的更多的是其文化内涵，是一种情怀。

　　无独有偶，2020年青岛啤酒节前夕，青岛啤酒重磅发布了一款名为“百年之旅”艺术酿造新品。作为青岛啤酒首支超高端系列，这一瓶815毫升的国产啤酒，在啤酒节上拍出48万元的天价，身价瞬间超过陈年茅台。

　　如今，青啤“百年之旅”仍以669元每瓶的价格在线销售。此外，打出“精酿啤酒”标签的“泰山金酌”也以398元每瓶的价格在超高端啤酒市场占有一席之地。

　　所谓超高端，其实是相对于高端市场而言的。啤酒本身就属于物美价廉的快消品，青啤的奥古特、鸿运当头，雪花脸谱，百威等每升定价25元以上，属于高端市场的“座上宾”。上海财经大学深度学习(大数据)博士、山东财经大学电子商务研究所副所长王华杰分析称，近年来，头部品牌争先恐后地瞄准高端啤酒领域，并开始试水“超高端”，暴露出的或许是整个行业的隐忧。

　　啤酒行业产量“七连降”

　　*压力下模仿白酒“走高价”

　　国家统计局数据显示，2013-2020年，我国啤酒产量整体呈下降趋势，销量变化也不容乐观。国内啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，这5大品牌合计市场份额达到70%以上。随着市场被瓜分，销售额的增长空间也被压缩。与此同时，高端系产品对于*的带动作用也日益显现。

　　继续以华润为例，根据公开数据，2018-2020三年时间，华润雪花啤酒净*分别为9.77亿元、13.12亿元、20.94亿元，连年增长。值得注意的是，2019年华润雪花啤酒销量约为1143.4万千升，同比增长1.3%;而中高档啤酒销量增长8.8%，整体平均销售价格同比上涨2.8%。侯孝海更是表示2020年是华润啤酒决战高端的年，这一年高端及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%，净*大幅上涨59.6%。

　　高端产品的转型已经为企业的*增长打开了新局面，超高端或可理解为企业深耕这一思路的必然结果。但同时王华杰也提到，高价路线的走法在白酒行业已经非常普遍，“这里面的一个问题在于白酒是保值的，啤酒可以模仿白酒的路线来提升*率，但首先必须打一个问号——可不可行?”

　　配料更多、工艺更繁

　　这些能为超高端啤酒打开销路吗?

　　高端市场的活力对企业而言无疑是一件喜事，但是站在“价格金字塔尖”的超高端啤酒能否为企业“喜上添喜”还很难说。对消费者而言，大家最关心的问题就是“它值不值”?

　　距离醴发布已经近两个月，记者分别走访了济南的大型商超、精品超市和烟酒行，均没有见到它的身影。线上的宣传页显示这款酒以现代工艺酿制我国远古配方，原料表包括麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合、啤酒花。与普通啤酒相比，这个配料表确实更“长”，在工艺上却未见端倪。

　　与之相比，青啤“百年之旅”则在发布时就明确表示了这款酒贵在哪里——“2年研发、52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化、琥珀色酒……”能在线下专卖店见到实物的“泰山金酌”也在直播间这样描述这款产品：厂内总酿酒师，20多年时间的匠心力作。可这些能让消费者为它们买单吗?答案并不乐观。

　　济南一家泰山原浆啤酒直营店的店主告诉记者，“泰山金酌”在线下有常温和冰镇两种可选择，与线上同价，在被问及销量时，店主只说“不好”，不愿过多透漏。

　　在走访线下各店的过程中，就会不会购买超高端啤酒，记者随机问了几位前来买酒的市民，几位市民的回答如出一辙——不会!

　　“白酒的话可以考虑，啤酒保质期太短了，收藏瓶子?”

　　“啤酒工艺摆在那儿，不值当的。”

　　“花1000块太不值，或许它有存在的道理，但我一定不会买”。

　　从保质期到酿造工艺，市民都对超高端啤酒投了“反对票”，王华杰也表示，作为一种工业化大生产的快消品，又是舶来品，其收藏价值和文化内涵也不免被打折扣。

　　线下市场难觅踪影，消费者购买意愿低，超高端啤酒想要打开销路可谓阻力重重。

　　品牌升级势在必行

　　“走高价”还得先“接地气”

　　不管销量如何，超高端啤酒再次证实了市场趋势的一些变化。新崛起的消费理念，比如绿色、健康，和一些新的消费场景，如文化消费、虚拟项目消费等，让消费者对于价格的敏感度越来越低，市场的需求越来越多元。王华杰也给记者列举了几个其他的例子：越来越多的人追求“无糖”，选择更贵的面包、酸奶;文创品牌雨后春笋般地发展;年轻人在会员类商品上的花费……这些都是消费升级的表现，也会促使着市场上细分的领域越来越多，超高端啤酒就是领域之一。

　　“企业要做品牌升级，”王华杰说道，“你出多贵的啤酒无可厚非，但是值得注意的是品牌的升级不能一味模仿，也不能剑走偏锋。在当下的时代，我们更提倡企业充分利用大数据等数字化的手段真实地捕捉消费需求，或者充分进行消费者数字画像，然后再来做进一步的谋篇布局。”