“小而美”的工坊啤酒，如何撬动新的增长极？

　　无论是大企业的高端化产品，还是工坊啤酒的高端化表现，均要实现消费者认可的高端化，在中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇看来，高端化是可以进行量化的，即“高质”高价。

　　高温霸屏，啤酒来战。7月17日，在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城，2021中国工坊啤酒发展论坛举行，对时下的工坊啤酒的趋势及运作新模式，各位大咖发表了独到的见解与看法。

　　对于工坊啤酒的发展未来，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出，要敬畏消费者，企业要通过技术的表达和技术手段来呈现和表达文化。

　　中国酒业协会啤酒原料专业会理事长张五九则表示，啤酒原料对工坊啤酒行业的发展尤为重要，好产品必须有好原料作为支撑。

　　敬畏消费者，技术地表达文化属性

　　从整个啤酒行业层面看，数据显示，2012年~2020年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯五大集团(CR5)市场占有率，从2012年的66.8%逐步升至2016年的80.4%，尽管2017年这一数据出现了75.5%的波动，但2018年、2019年、2020年五大集团的市场占有率分别为83.2%、87.7%和92.0%，传递出行业集中度上升的信号。2012年~2020年，啤酒行业的赫希曼指数由2012年的1248升至2015年的1486后，2016年~2020年，呈现逐年下降的态势。

　　何勇分析认为，赫希曼指数的下降于工坊啤酒影响特别重大，说明啤酒行业的长尾效应突出，大的更大、小的更小、小的更加分散。

　　《中国酒业“十四五”发展指导意见》关于啤酒板块的经济指标提出，预计2025年，啤酒行业产量达到3800万千升，比”十三五“末增长11.4%，年均递增2.2%;销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%;实现*300亿元，总比增长124.0%，年均递增17.5%。

　　在以《中国啤酒的增长极》为主题的演讲中，何勇提出，要达到“十四五”的目标增长，就要遵循市场变化的规律。啤酒市场呈现出从产品基本诉求(即能喝、喝饱)向品质诉求、品味诉求演进的三个阶段。如今，在品味诉求阶段，并非所有消费者完全地指向了品味诉求，而是部分群体仍处于追寻产品基本诉求阶段，还有一部分处在品质诉求阶段，只是一部分消费者上升到品味诉求阶段，何勇以“分化升级的过程”来阐述啤酒市场的现状。

　　在新市场的新发展阶段，由个性化追求催生的品质诉求和对品类诉求的个性化需求，形成了啤酒市场个性化表达和多样化呈现的市场基础。

　　结合《中国酒业“十四五”发展指导意见》啤酒板块的增长目标，啤酒消费单一消费上升到多元化阶段，而啤酒增长极的主要引擎则来自高端产品。

　　无论是大企业的高端化产品，还是工坊啤酒的高端化表现，均要实现消费者认可的高端化，在何勇看来，高端化是可以进行量化的，即“高质”高价。

　　高质，是高价的基础，要实现消费者认可的高质，否则，“市场不认可的高质，高价是无从谈起的。”

　　在何勇看来，敬畏消费者是前提，是位。文化是内核，技术是手段。技术是围绕文化实现价值的手段，消费者认可文化的前提是认可技术，企业要通过技术的表达和技术手段来呈现和表达文化。技术不完全是生产技术，正如茅台繁复工艺的表达及产地的性，就是技术的表达并让消费者认可企业文化，形成消费粘性。关键是你想表达什么，想要表达工艺、品牌、价格，想要通过什么样的手段来表达。

　　精细化沟通

　　从2015年~2020年中国啤酒产销统计看，我国啤酒产量由2015年的4716万千升递减至2019年的3670万千升和2020年的3411万千升，啤酒销量由2015年的1897亿元递减至2019年的1565亿元和2020年的1469亿元。后疫情时代，家庭消费和电商消费均呈现高品质需求趋势，“宅”经济和无接触经济，带动了私域消费模式兴起，线上营销互动和线下极致体验是争取流量的关键因素。

　　目前，包括精酿啤酒在内的啤酒消费有90%以上发生在餐饮等线下渠道，传统品牌会花费大把的人力、物力构建消费终端，积累数据品牌资产库。而对新锐品牌而言，短期内难于积累大量的数据资产。

　　对于布局精酿新赛道的传统品牌而言，可以根据多年沉淀的多渠道、多品牌的数据资产，找到精酿品牌消费的核心人群，并对这些人群做精准的二次挖掘。针对有IP偏好的人群进行限量IP产品推介，对无明显偏好的人群在产品优惠形式上做文章，“在合适的时间，以合适的内容，与消费者做合适的沟通”。

　　精酿化趋势下，如何增强品牌黏性

　　在对线上啤酒发展新趋势及新玩法的诠释中，对于线上零售的新趋势，天猫啤酒行业负责人聪笑认为，与整体啤酒乃至酒水趋势吻合，天猫啤酒呈现“高端化、精酿化、果味化”三个趋势。

　　从高端化来看，若将啤酒产品按价格分为中低端(3元以下)、中高端(3~5元)、高端(5~8元)、超高端(8~13元)、奢华(13元+)，天猫数据发现，奢华(13元+)类的产品线上消费占比更胜一筹，工坊啤酒的主力消费价格带——超高端(8~13元)的产品多是在“西式酒吧+部分餐饮+超市+B2C”渠道消费。

　　工坊啤酒集中于那些与户外、机车等喜好链接在一起的人群，是“精致有钱、品味独特”的一群人。从性别构成看，虽然“她”消费正在崛起，但聪笑表示，“现状是男性用户占绝对主导，占精酿啤酒消费的84%”。从产品端看，从百威的ME3果啤、雪花的黑狮、青岛啤酒的玫瑰红白啤等产品，五大集团纷纷发力果味啤酒，低度酒赛道处于风口，品类新客成核心驱动。

　　以肖战代言的珀斯啤酒为例，百威将持续营销与明星效应捆绑在一起，应用微博热搜话题、运营粉丝圈层等新方式，但网上评论的是，不少年轻消费群体买来并不是自己喝，而是为自己喜好的明星代言买单，送给父母喝等。为化解买者不喝的现象，百威于6月初上新了MEX果味啤酒，吸引了年轻群体特别是女性群体的饮用，形成了消费者对品牌的强粘性。

　　如今，王一博、肖战等顶流明星均是品牌的代言人，精酿啤酒可以通过影响一个圈层的人，慢慢爱上你的酒，再逐渐影响圈层外的人，一步步扩大品牌的影响力和消费黏性。

　　我要我觉得

　　啤酒品牌固然可以借明星的影响力扩大品牌影响力和黏性，在新媒体酒类账号“老宋的微醺23点”主理人宋宁看来，“网红”同样可以做出深入浅出的内容，强化消费者对品牌的认知和对产品的理解。在演讲的开篇，宋宁引用了青岛籍明星黄渤的话，说“我要我觉得，而不是你要你觉得。”

　　正如何勇提到的，要敬畏消费者，宋宁表示，敬畏消费者不代表要惯着消费者，而是要深入浅出，向消费者娓娓道来一款酒的质感，才能获得终端消费的认可。

　　头发花白的宋宁，自我调侃说这是“烧脑”的结果，在宋宁看来，做直播既要持之以恒，也要有规划性，是一周一播还是月更，均要做好时间与内容的规划。

　　宋宁还多次提到了中国酒业协会理事长宋书玉讲的“网红要成为专家，专家也可以成为网红”，新媒体可以赋能工坊啤酒，让“每个人都是传播渠道”落地实现。

　　规模化发展?

　　工坊啤酒历来以“小而美”见长，而否要做到规模化?

　　因为看到中国所有消费品都进入到“总量下降、结构优化”即“结构性增长”的趋势，黑龙江辛巴赫精酿啤酒有限公司董事长王笑卓坦言，进军精酿领域是顺势而为。

　　面对“啤酒主要饮用场景被规模化企业封锁，消费者对精酿啤酒的认知有待提升”的现状，王笑卓坦言，工坊啤酒要实现一定规模化的发展，首先要找准定位，是做渠道规模、生产规模还是品牌规模，定准位子，才能走对路子。

　　一是要有情怀，二是要遵循商业规律，三是打造特色消费场景，四是持有健康渠道，优布劳(中国)精酿啤酒有限公司董事长李庆说，这是工坊啤酒品牌成长发展的4个基础条件。

　　李庆认为，作为特色化啤酒品类，工坊啤酒要与主流啤酒企业一起，把整个啤酒品类的市场做大做优。

　　无论是工坊啤酒还是传统啤酒，最终要走向规模化运营。克朗斯销售(北京)有限公司副总经理周俊认为，消费升级下，企业在不断追求更高的品质，满足多元化的细分市场的同时，也在从风味、包装等方面提升自有生产规模的柔性化，为博得消费偏好而战。

　　就像我们吃的水果一样，传统规模化企业会将“苹果、梨”等做到一定的量，工坊啤酒就像能够给消费者提供多样化、多口味的水果一样，是市场不可或缺的一份子。

　　内蒙古芸湃啤酒酿造有限公司总经理刘宇龙提出，消费喜好培育起来后，三四线小城市民也能接受并乐享口感独特的工坊啤酒。

　　企业不妨打造一款带有品牌特色、口感辨识度、区域优势的大单品，拉动品牌影响力。山东磐石融媒营销策划有限公司创始人张平认为，企业可以