啤酒得了“茅台的病”，高端啤酒是智商税吗

　　谁能想到，日常生活中最常见的啤酒，已经被雪花啤酒卖到了500元一瓶的天价。

　　今年5月，华润旗下的雪花啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”，售价999元一盒(两瓶)，单瓶售价约500元。而且这款啤酒只在雪花官方旗舰店和京东自营等线上渠道销售。但线上数据显示，上架两个多月以来，醴盒的销量惨淡。

　　不仅如此，醴盒的销售还引起了热议。

　　7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上热搜，网友吐槽称，雪花啤酒“没有茅台的命，却得了茅台的病”。

　　事实上，近年来除了雪花啤酒，其他啤酒企业也在纷纷布局高端产品，啤酒的价格也从十几元涨到了数百元。在醴盒推出之前，青岛啤酒上架了百年之旅系列，普通版一瓶活动价370元左右，限定牛年版一瓶669元。

　　在成本上涨、存量市场萎缩的压力下，啤酒玩家抬高售价无可厚非。但售价几百元的啤酒，在业内人士看来，抢坑位意义大于销量意义，很难找到目标用户。

　　累计销量不足500瓶

　　500元买一瓶白酒或者红酒，没多少人会有异议，但如果只买一瓶啤酒，大多数人会觉得不可思议。以雪花最普通的500ml勇闯天涯为例，市场零售价只要5元，500ml的雪花清爽系列一瓶4元，而330ml的啤酒售价2元左右，醴比这几个最畅销的系列贵了100-200倍。

　　但雪花为了卖出高价，也是绞尽脑汁。记者注意到，醴的配料表里，除了啤酒常见的水、麦芽和啤酒花外，还添加了有机薏米、有机藜米、兰州百合 。而每瓶醴的原麦汁浓度18.8度，酒精度为8度。

　　显然，光靠啤酒成分本身，不值得如此高昂的价格，所以醴在包装上下足了功夫。这款啤酒的酒瓶造型为双耳鲵鱼纹瓶，瓶身印有三角纹、折带纹、水波纹，酒杯则以青铜觯的原型为出发点，赠送杯垫、开瓶器以及两个小酒杯，并配备礼盒和礼袋。

　　华润官方在宣传时也在极力强调醴盒极具价值感、历史感、稀缺性，并且限量在4万套。在醴产品发布会上，华润啤酒CEO侯孝海宣称：“商务宴请是中国重要的消费场景，这个消费场景里面啤酒过去是配角，我们希望啤酒可以变成主角之一。‘醴’在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”他还表示醴永不打折，“不需要关心它卖了几千万、还是10个亿，有文化的东西不能太商业化。所以这个酒不打折、不促销。”

　　如华润所料，醴系列确实没卖到几千万的销量，上线近两个月，在淘宝平台月销量甚至没有超过500瓶。截至发稿时，醴系列在京东雪花旗舰店的累计购买人次仅56人，在天猫雪花旗舰店的月销量也停留在400瓶左右。

　　不仅销量颇为冷淡，醴系列还被集体吐槽“有茅病，没茅命”。7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上微博热搜。不少消费者认为，雪花啤酒卖到如此高价，是自我感觉太好。

　　不少消费者会拿茅台说事，因为茅台的原料也是水和五谷杂粮。但正如一位网友表示，白酒没有保质期，而醴的保质期只有24个月，没有升值空间。还有网友认为，醴系列是在蹭年轻人的国潮热，用所谓的文化内涵拉高调性和溢价空间，“Z世代消费人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，也不是华润雪花作为一家国企收韭菜的理由。”

　　李玉是一位企业高管，前段时间出于好奇心，购买了青岛啤酒的百年之旅系列，单瓶售价近300元。他表示，自己购买更多是好奇，这么贵的啤酒是什么味道。但买回来以后觉得性价比一般，家人还把自己骂了一顿。而他和其他企业管理人员聚餐，也只会喝白酒。

　　在他看来，白酒是高端和身份的象征，啤酒太随意，带到酒桌上喝没面子，显得不尊重别人。同时，白酒度数高，喝一小杯就能达到微醺状态，啤酒喝几瓶人依旧清醒，起不到拉近距离，活跃社交氛围的作用，对谈生意没帮助。从这个角度而言，“醴与茅台同桌一点都不违和”只不过是厂家的一厢情愿。

　　无论是被骂上热搜，还是尝鲜式购买，都说明高端啤酒正处于不上不下的尴尬境地。有消费能力的中年人，买高端啤酒只是尝个鲜，也不愿在商务场合喝;年轻消费者又喝不起，收割不了年轻人。

　　精酿推高啤酒价格

　　尽管500元一瓶啤酒被吐槽离谱，但啤酒涨价却是个不争的事实，上一波涨价潮来自于精酿啤酒的创业风口。

　　按照美国酿酒师协会的标准，精酿啤酒是指年度产量不超过600万桶的小型酿酒厂，通常坚持采用传统原料和发酵过程，被非精酿啤酒厂持股不超过25%，具有自由、手工艺生产、反垄断特点，与高度标准化、垄断的传统工业啤酒相对立。

　　在低价竞争、产品同质化、成本高涨的背景下，一批精酿啤酒企业应运而生，如牛啤堂、熊猫精酿、酒花儿、拳击猫、问山麦酒、京A等。2016年，中国精酿啤酒企业数量达到293家，是三年前的17倍，也是在这一年，中国平均每公升啤酒的售价上涨了10%。

　　不过，精酿啤酒始终处于兴而不旺的状态，没能走向大众消费市场，也没有吸引到大额融资，一批批追逐风口的精酿啤酒企业或走向停运，或卖身巨头。据了解，精酿啤酒O2O平台“玩啤”的公众号在2016年3月已经停止更新，精酿啤酒屋“开巴”卖身百威一年后关闭所有门店;精酿厂牌“拳击猫”因资金短缺选择卖身百威。追根溯源，攻不下酒吧渠道、原料无法自给都是制约因素之一。

　　但这波精酿啤酒热，让消费者首次接受了“精酿啤酒”的概念，也潜移默化地抬高了消费者对啤酒的心理承受能力。这也让各大啤酒巨头找到了入场时机，纷纷推出各式高端啤酒。

　　2017年，华润推出中高端产品勇闯天涯superX;2018年11月，华润斥资23.5亿港元收购喜力，以提速高端化布局;2020年华润开始实施“雪花+喜力”双品牌战略，并陆续推出匠心营造、马尔斯绿等中高端产品，这两款产品均售价10元左右，随后又推出花脸和旦角啤酒，售价进一步涨至14元左右。

　　另一巨头青岛啤酒的高端化布局来得更早，售价也更加高冷。10元以下的产品有青岛金质小瓶、全麦白啤、奥古特等，这一价位的淘宝月销量在千件以上，其中金质小瓶最畅销，月销可达4000件;售价10元-20元之间的，有皮尔森全麦精酿系列、梵高白啤系列，这一档淘宝月销多在数百件;而20元以上的狮壮臻享装，月销仅36件。

　　燕京啤酒同样不甘落后。2021年4月27日，燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129/6瓶，并表示将会加速调整中高端产品结构，推出更多品质精酿新选择。偏居西南的重庆啤酒通过一系列重组工作，将嘉士伯、格林堡、布鲁克林、1664等国际品牌收入囊中，补足了在高端市场的空白。

　　通常10元以上的啤酒就算高端，15元以上属于超高端，如今十几元也满足不了商家野心，几百元的啤酒陆续问世。不难发现，虽然在高端啤酒市场上，国产巨头还没法和“全球一哥”百威相提并论，但在价格上，国产啤酒已经实现了弯道超车，毕竟从比利时、苏格兰漂洋过海来的精酿也才卖三五百元。

　　消费升级还是智商税?

　　啤酒巨头们争相推出高端产品的背后，也有其自身的无奈。

　　在度过高速成长、行业兼并整合阶段后，啤酒行业开始步入漫长的疲软期。根据野村东方国际证券统计，2014年中国啤酒行业产能达到4982万吨峰值，此后连续4年处于下降状态。2016年-2018年新增产能复合降幅已经达到56%。

　　另一方面，啤酒市场呈现高度垄断的态势，截至2019年末，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头的市场占有率为72.3%，各具区域优势，市场份额比较稳定。在这一阶段，即使比拼性价比，也无法换来更大市场份额，只能继续挤压盈利空间，加之原料和包装成本持续上升，在存量市场出现萎缩的阶段，调整产业结构、发展高端产品，成了啤酒商家提高盈利水平的必然选择。

　　中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测，未来3-5年，我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。目前，高端啤酒的消费市场份额仅为10%左右。Euromonitor数据显示，未来三年啤酒市场规模将超过5000亿元，高端市场占有比例超40%，也就是2000亿的市场。

　　但目前高端市场仍然被百威把控，国产企业还在追逐阶段，且国产啤酒在品牌势能上的挖掘还不够。据2020全球最具价值的啤酒品牌名单显示，科罗娜蝉联品牌价值榜首位，其次是喜力和百威，前十名中只有雪花啤酒和哈尔滨啤酒两家入围。

　　另外，啤酒和餐饮场景高度关联，销售渠道通常以线下为主，线上渠道只是一种补充。但高端啤酒只在线上售卖，也从侧面说明未打开线下渠道，找到与之匹配的消费场景，发展思路还不清晰。

　　“无论雪花还是青啤，它的经销商都是做大众市场和大众渠道的，它的经销商体系做不了900元的酒，而且消费900元啤酒的群体太小众了，要从线下渠道找到目标用户难度太大。所以目前高端啤酒只能从线上发起，通过网络把产品特征和调性传播出去，通过线上交付的方式触达用户。”新零售专家鲍跃忠表示。

　　业内人士也指出，百元级啤酒的问世，布局占坑意义大于销量意义。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“目前，中国啤酒还没有出现“超高端”的定位，华润是率先把这个位置定下来了，因此更是在整个品牌发展上，而非其能带来多少销量收入。”

　　近年来，随着Z世代消费群体崛起，消费升级的讨论越来越多。青山资本发布的《Z世代定义与特征》显示，Z世代群体总出生人口约2.8亿人，占全国总人口的18.1%,消费出发点是“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我关照”，对钱只有数字概念，由于截然不同的思维和生活习惯，Z世代未来将成为消费主力，并释放巨大的消费力量。

　　正是看到这一千载难逢的消费升级红利，各大品牌都在打着高端、多元、个性化的旗号，争相进行消费升级，挖掘新生代和中产阶级的消费潜力。“不只是啤酒企业想进入高端市场，现在是所有产品所有行业都在进入中高端为主体的市场，这两年实际白酒的表现更加突出一些，这主要是由于现在中等收入群体逐步成为消费主力，消费市场结构变化所带来的影响。”鲍跃忠认为。

　　在500元一瓶的啤酒问世之前，一支高端雪糕卖到66元，酸奶也飙升到45元一瓶，升级后的物价已经远远超过了大众消费水平，这也引发公众广泛讨论，究竟什么称得上高端产品、高端品牌?

　　纵观世界上成熟的奢侈品牌，要么花费数十年打磨产品质量，定义了的标准;要么对社会主流消费观念进行革新、反思，新一轮社会潮流风尚。而近年来流行起来的高端消费品牌，品牌文化比较速成，缺乏历史积淀，产品端创新力度不大，但愿意在营销上下功夫，制造话题登上热搜，社交KOL种草，而这些营销成本最终于被转移在消费者身上。