“失声”的保健酒 谁来助威？

　　从“银发经济”、“养生经济”，到疫情后国家政策层面支持大健康产业的建设和发展，方方面面都能证明保健酒正迎来大好时机，理应焕发出新的活力，在酒业大展拳脚。

　　但事实是，似乎从2020年开始，保健酒的“声音”越来越小，其头部企业被行业关注到的点也逐渐脱离了保健酒本身。对于保健酒这样的小品类来讲，头部力量即是产业重量，战略上的偏离或者扩充一定程度上会对整个领域造成影响，更不用说分散在各个区域的小品牌，产生的力量无法在行业里造成波澜。

　　那么，格局已定、即将达到500亿的保健酒，却显现出“失声”状态，未来走向又是否明朗?

　　01、健康产业迎爆发契机

　　保健酒偃旗息鼓

　　跟白酒一样，保健酒的历史也长达数千年。历史上，保健酒被称为药酒，因此保健酒也是传统医学的重要组成部分。事实上，保健酒一直具备市场基础，近年来随着我国老龄化加深，亚健康人群增加等因素，保健酒市场升温是必然结果，因此也吸引了大批企业进入保健酒领域，其中包括白酒头部企业。

　　近年来，“养生”已经不再只是老年人的话题，从年轻人口中兴起的“朋克养生”都表现出“养生经济”的消费群体在不断扩大，消费市场已经从老年群体扩展到年轻群体。

　　这一点目前蓬勃发展的大健康产业可以佐证。数据显示，2020年，我国健康服务业规模达到了8万亿，占GDP比重6.5%，健康服务业将在未来成为中国三大支柱产业之一。2021-2025年大健康产业将迎来真正爆发期。

　　企查查数据显示，目前我国共注册“保健品”相关企业353.73万家，其中状态为“在业、存续”的有250.48万家。其中，2021年上半年注册30.20万家，同比增长28.3%。从地域分布来看，山东省是拥有“保健品”相关企业最多的省份，广东、河南分居二、三位。从城市分布来看，深圳、临沂、广州、西安、长沙是排名前5的城市。

　　再看保健酒品类。2020年我国养生酒市场规模约为437亿元，同比增长9%，预计2021年将超过500亿元。目前，我国保健酒企业约有1000多家，但总体规模还不如白酒头部一家企业的规模。

　　大健康产业的发展契机还体现在国家政策方面。2020年7月，发文表示，借助健康中国战略东风，在国家政策支持下，顺应互联网+医疗健康发展趋势，构建“查、调、养、治、防”的大健康平台，开始全面布局远程医疗及其关联大健康产业。

　　中国十四五年规划和2035年远景目标建议中提到，深化大健康理念，建立健康管理体系，实施影响群众健康突出问题攻坚行动，推进建设大健康产业基地。

　　这为保健酒行业的蓬勃发展创造了发展环境。根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，这项重要的供给侧改革新政，为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

　　但即使如此，保健酒这片蓝海产业目前的发展状态依然显得苍白无力。自2019年中酒协发布首个保健酒行业标准后，保健酒行业良莠不齐的现象得到改善，但截至目前整体发展并不理想。

　　02、头部战略扩充

　　风向如何

　　保健酒竞争格局早已形成，从规模上来看，超百亿的劲酒可以说是一家独大，也是国内最早提出“保健酒”概念的酒企，当年凭借一句“劲酒虽好，可不要贪杯”家喻户晓，是名副其实的保健酒品牌。

　　随后是椰岛鹿龟酒、汾酒竹叶青、茅台白金酒、五粮液黄金酒、张裕三鞭、宁夏红等品牌。与市场变化相适应的是品牌走向集中化发展，劲酒、椰岛等头部企业的规模已经占据保健酒的半壁江山，随着行业门槛提高，保健酒同样进行着洗牌运动，二三线品牌集中在区域，强者恒强。

　　保健酒的变化，最直观的是头部企业的战略扩充。劲酒在2017年就收购贵州台轩酒厂以及国宝酒厂老厂开启“染酱”之旅，这一年，劲酒营收突破百亿。

　　2020年6月，劲牌与茅台、习酒、郎酒、国台、金东、钓鱼台等六家酱酒企业共同签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》;今年劲酒“劲牌养生1号·2021封藏纪念版”亮相，“辛丑年封藏酒·百斤坛”和“劲牌年份纯香·酱香封藏2021”现场封藏。“养生酒+酱酒”的组合亮相，道出了劲酒布局酱酒的原因。

　　即使是头部品牌，劲酒在过去的发展中依然经历了品牌老化的问题。尽管在劲酒推出毛铺年份匠荞、蓝标劲酒，以及威士忌产品劲仕等品牌，打入次高端和年轻消费圈，还通过举办劲粉节、制定荞香标准等举措为品牌输入了新鲜血液，但保健酒需要更多的力量。

　　再看椰岛，8亿扩建保健酒，建立药线事业部，推出鹿龟酒升级产品，椰岛依然将保健酒作为核心战略之一;而围绕大健康产业展开的“一树三花”战略，对浓酱清的战略扩充，可看作是多线、长线发展的基础，因为始终传达出新时代健康理念的品牌宗旨，在本质上与其作为保健酒品牌的发展方向一致。

　　前段时间，茅台保健酒公司收购了仁怀仁帅酒业，布局酱酒，在茅台保健酒业公司2021年度工作会上，保健酒业公司提出2021年主要目标和重点任务是完成销售收入10亿元。

　　北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示，在消费升级趋势下，白酒一枝独秀的优势凸显，保健酒品类发展滞缓，恰恰说明了在过去欠缺的消费教育，如今已经呈现出结果，而随着更多的头部企业进行战略扩充，这势必会影响到保健酒板块的走向，甚至是对下一步发展的认识。

　　03、高端化 品类细分

　　不明朗的局势里需要的力量

　　不同于白酒大规模地、长时间地进行消费培育，保健酒的整体力量本就薄弱，发展时间又相对较晚，更因缺乏团体标准，长期处于低端化运营阶段，还面临产业端存在虚假夸大事实，以及非法添加等品质问题，行业发展本就亟待管控和引导。

　　在行业标准出炉之后，保健酒被明确定义。这对行业来说，是一次有效的调整机会，对规范和发展行业起到了关键性作用。

　　从大环境来看，保健酒未来的增长趋势不变，在迎合消费市场变化的基础上，未来品类会更加细分。

　　邵伶俐认为，保健酒未来的方向暂不明朗。保健酒头部品牌的力量不够，保健酒这样的品类正处于需要头部的关键时期，头部企业的调整优化，才能更好地引导市场发展，若没有头部的，保健酒的困局会更大。所以头部“声音”的缺失，很大程度上就决定了这个领域的发展状态。

　　更为重要的是，保健酒市场高端缺口大，中高端品类欠缺。邵伶俐认为，保健酒还需要高端化，这是保健酒力挽狂澜的关键。原因在于，高端化不只是体现在价格优势上，更大的*空间能吸引更多的人入局，盘子越大，可能性越多;其次，高端化能够体现出产品的品质提升，风格提升，能够跟主流接轨。

　　对于头部来说，不管是战略上的补充，还是转型其他品类，均是顺应潮流之举，无可厚非。但事实是，保健酒这个行业需要观察，更需要声音。(原标题：“失声”的保健酒，谁来助威?)