对话赵小普：四种角色，透视光良这五年

　　等光良选择慢下来“修内功”时，这一席已经稳稳当当。

　　在依然传统的酒业，光良是特殊的个例，旁逸斜出，反叛不拘，市场基础却很扎实，所以其成功经验被翻来覆去地剖析解读。

　　2019年次对话光良酒业创始人、首席品牌官赵小普时，他说光瓶酒的盘子很大，光良未必不会成为其中的50亿、100亿酒企。

　　时间证明，光良正在向这个目标前近，但要问怎么做到的，赵小普其实也没办法给出一个概括性的结论，只是说，“流水不争先，争滔滔不绝”。

　　回看这五年，光良其实有几个角色——首先是观察者，出场是开局者，然后是竞争者，最后是务实者。当然，这四个角色并非按时间顺序出现，而是共同存在，光良会在不同的阶段选择主要角色。

　　洞察

　　2019年，被认为是光瓶酒发展的分水岭，光良成为这一年的黑马。

　　但选择光瓶酒赛道是2018年甚至更早之前做出的决定，这种预判能力或许可以在光良的“成功密码”中排在前列。

　　“我一直认为，光良会壮大的一个核心原因，与前几年名优酒企把贴牌砍掉有很大关系。他们批量地砍掉，市场空白谁来填补?一定是更优质的光瓶酒来填补。”在赵小普看来，市场热度的变化来自于行业内部调整，然后才是消费者需求被引导。

　　从选对赛道开始，光良的每一步都在洞察行业的基础上踩得很稳——当不知道自己应该做什么的时候，先确定自己不能做什么。

　　所以区别于传统光瓶和名酒光瓶，光良是现代化光瓶白酒。

　　在赵小普看来，白酒品牌发展的阶段，与地域、生产方式、原料等生产要素强相关，比如茅台、五粮液、泸州老窖等;第二阶段则开始讲文化，比如舍得、酒鬼酒，包括做年轻化的江小白。

　　而今天光良再去讲这些，既没有优势，也缺乏效率。反观市场，什么样的新品牌和新产品更能有可能撬动消费者的感知，那一定是符合现代化逻辑的。

　　于是数据瓶面世，并且迅速成为被普遍模仿的对象。

　　那么，什么样的企业价值观，更能匹配这样的品牌和产品?

　　光良从“撕掉包装见真诚”中提炼出了“不装”，并以之贯穿内外。对于品牌而言，“不装”是把自己明明白白地呈现给消费者;对于市场而言，“不装”是和经销商、终端达成真诚平等的关系;对于管理而言，不装是快速决策、快速执行的效率命题。

　　到这里，光良已经思考清楚了赛道、产品和理念，这是决定成败的基本条件。

　　光良这几年的动作虽不算多，发声也不频繁，但基本每次都正中红心。因为每踏一步，都要来回反思行业、研判趋势和内部博弈。

　　作为观察者，光良始终保持对行业清醒的洞察，这样的思维方式不失为一种很硬的“软实力”。

　　开局

　　上市之初，云酒头条曾与光良的多个经销商、终端、消费者交流过。他们不约而同地表示，没有包装却胜过盒装酒所承载信息量的“数据瓶”，独特的外观呈现的自我表达，让光良成功叩开市场。

　　这是光良的开局，也是数据瓶白酒的开局。

　　赵小普还透露，光良的“新大招”已经筹备了一年，待时机成熟就会推向市场，大概率在今年。或许，这将是另一个类似“数据瓶”的现象级产物。

　　从一开始，光良就是破局而来，不管是最早的数据瓶、纯粮光瓶，还是后来的去包装化、光瓶酒新世界、全面to C，五年来在光瓶酒的各个阶段、各个小风口，光良都是开局者，至少是开局者之一。

　　以纯粮光瓶为例，“数据瓶”的设计就是为了突出纯粮，而光瓶酒企业纷纷主打纯粮概念则是在2021年国家标准化管理会发布白酒“新国标”即将施行之后。

　　2021年，光良提出“光瓶新世界”，希望以自身的努力，不断探索更多可能，希望所有行业从业者及合作伙伴，能够踏在光良身上，进入光瓶新世界。

　　旧世界以价格升级为市场发展逻辑，而新世界以消费者为转移，产品即用户洞察、品牌即用户沟通、市场即用户运营。

　　这对于长期都是单纯“卖货”的光瓶酒行业而言，是一记响雷——原来光瓶还能这样做，原来光瓶酒值得这样做。

　　其实到这一步，光良为“全面to C”埋下的引线已经很明确。自然，光良也是率先提出全面to C的光瓶酒企业甚至白酒企业。

　　赵小普表示，做B端是在行业中做品牌，做C端是在大众中做品牌，所有品牌到最后都是靠消费者，但多数品牌的成长是靠经销商推动，而不是消费者自然而然地主动选择。

　　光良选择做这件所有酒企都认为很难的事情，就是为了让消费者感知到这是一个值得信赖的品牌，消费者的感知越明确，对经销商、终端等合作伙伴的动销助力就越大。

　　其实所有厂商都知道to C的重要性，只是光良选择先做再说。

　　行业对于光良的好印象和高期待，某种程度上也是基于光良是开局者的这种认知，这是一种自然而言的信任。因为是开局者，所以有品牌号召力。

　　光瓶酒发展的不同阶段，都有其“开局者”，推动着这个行业的改变，或大或小，或快或缓，这五年光良也是其中之一。

　　压力

　　上市年终端销售额5.8亿，第二年16.35亿，第三年30亿……到目前，光良已有100万终端、600+经销商，累计超3亿瓶销量。

　　所谓压力，不是光良的压力，而是光良就是压力本身。

　　在光瓶酒行业，光良属于竞争者。

　　在市场端，光良保持每年30%左右的增长，有意思的是，在不主动招商、2023年终端数量增长不到20%的前提下，光良2023年依然实现了销售增长30%。

　　“业绩上涨来自于我们的老市场，已经做了三四年的老市场，仍然还有20%-30%的增长，这是我们觉得最良性的一个事情。我们不想要爆，事情的发展都有其规律，我们每年保持这样的增长，流水不争先，争滔滔不绝。”赵小普说。

　　从省级市场来看，增长最快的是安徽，在“东不入皖，西不入川”的行业定律下，光良把安徽的多个市县做成了样板市场。

　　在“AIIC2023酒业创新与投资大会”上，安徽巢湖的光良经销商储长伦就分享了他的经验——从酒企辞职加入光良经销团队，3个月800家终端，6个月1200家终端，3年2000万销售，过去一年深挖乡镇市场，深耕餐饮渠道，开发非传统渠道。

　　在他看来，虽然安徽地产品牌众多，消费者认可度高，本土上市公司省内竞争激烈，但是百元内没有光瓶酒主流产品，大公司有产品占位却不够重视，而光良有全国化战略和全新的市场打法。

　　储长伦并非个例，光良在江苏、浙江、山东等多个省份都表现得相当好，甚至大单品在某些县级市场已经能争个前三。

　　更重要的是，光良与经销商始终是紧密友好的关系，头部酒企放在位的厂商共建、共赢、共享，光良也做到了。

　　在品牌端，光良签约奥运冠军邹市明为品牌代言人、植入几十部大火的影视剧综艺作品、与敦煌博物馆联名等。

　　而这些品牌投入，都有更落地的衍生举措与消费者达成强相关，这也是全面to C的战略部署之一。

　　以植入《八角笼中》为例，光良联动经销商和终端，向消费者派送电影票。“我们不仅植入了一部电影，让消费者进电影院就能看到，我们还送电影票，送了几千万的电影票，买酒送票。”赵小普表示，这是从传播到动销的一整套动作。

　　不久前，光良首次上榜《2023中国白酒品牌价值榜》，以9500万的品牌价值位列第69位，是榜上最年轻的品牌。

　　在产业投资端，光良在成立初期得到大望资本的天使轮投资，2020年又陆续获得高瓴资本、BAI、XVC、野格资本等机构数亿元投资，广受资本市场认可。

　　可以这样认为，目前的光良已经成为一家综合实力很强、发展通道很稳定的酒企，成为光瓶酒板块的核心竞争者之一。

　　务实

　　此次对话，我们抛出的个问题是，“2019年时，有想象过五年后的光良吗?”

　　赵小普回答，“我们一般不做那么长远的设想，当时就希望能做一个有消费者认知的产品，在中国的任何一个角落都有光良的货架，这个货架不是只卖现有产品，而是成为消费者的一种认知选择，我们‘非分’的设想就是消费者不需要选择品牌了，光良就能代表这个品类的一个选择。”

　　他判断，光良可能还需要5-8年时间才能找到自己的天花板——目前百亿左右的光瓶酒企业，拥有两三百万家终端。只要光良把基础做实了，按照过往的既定路线走，就能保持稳定增长，最终触摸到这块天花板。

　　基于此，可能光良和外界想象的“激进”不同，而是更趋向“稳”，不追求市场大爆，也不会有吸引眼球的大动作。从2022年开始，光良就放缓招商，沉稳下来修内功。

　　伴随全面to C提出的“和自己人喝光良酒”也将在未来很长一段时间内成为光良的品牌宗旨。因为“不装”虽然够酷，虽然准确传达了企业价值观，但仍与消费者有一定距离，而“和自己人喝光良酒”是与消费者的直接对话，有足够的想象力和场景化。

　　朴素的口号，同样是务实的表现。

　　以出新出奇打下身家的光良，五年后却用“稳”来指导市场、营销、品宣等一切动作，这种反差，其实正是光良的洞察，当下的主要角色就是务实者。

　　如果要用一句话总结光良过去的五年，赵小普认为是“相对坚定地去走每一步路”。

　　相对是因为要保持观察、质疑和反思，坚定是确定了之后就踏实去做、务实向前。

　　光良这五年，打开了白酒行业新的可能性——在高度饱和的市场还能冲出一个这样的品牌，也证明了这种可能性很小。步步为营，面面俱好，才有可能站稳脚跟。