林枫谈口碑③：如何用1-4句话完成口碑搭建，说清一杯酒的价值体系？

　　编者按：

　　“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端;如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第三篇。

　　中国美酒是丰富的存在。一杯美酒的价值挖掘是个系统，从品质文化、企业文化到品牌文化都关联其中。其中，仅仅品质文化就包括生态、原粮、酿造、勾调、储存等，生态里又包含“水土气气生”。这还不够，它还需要对用户生理体验做出描述。这个庞杂的体系如同望不到边的丛林。

　　但，中国酒体的丰富性和用户认知愉悦性之间的矛盾恰恰是口碑品牌的机会。在实际商务推广和用户体验互动的场合，是无法将酒类品牌庞杂的体系像面对学生一样一一讲给用户听的。但如果不能讲述出让用户触动的认知闭环，口碑就无法传颂。

　　那么问题就来了：在一个相对有限的环境里，应该抓住稍纵即逝的良机向用户讲述一个令人难忘的故事吗?如果只有一句话的机会，应该如何讲你的故事?有两句话的机会呢?三句话和四句话的机会呢?

　　君度咨询在一线实践过程中，总结出一套行之有效的四句话模型，针对说话人不同身份、地位和话语权的空间大小，从只能说一句话到说四句话，进行了总结，如下图所示：

　　以上“四句话”定义了具体场景中说话人不同的影响力和地位，当拥有当众说话的机会时，要好好把握住，除去客套话以外，要有得体表达美酒故事的环节，具体总结如下：

　　1、一句话的指导思想：在一些场景中，售酒者常常被给予敬一杯酒的机会，这时应该说什么?君度咨询认为，此时的原则是不要说多，但如果只能说一句话，这句就是能让全体人员都有印象、甚至难以忘记的话，君度咨询称之为“小场景定位”。

　　“小场景定位”是在一个相对独立私密的空间下，表达氛围相对随意，不受广告法、传播载体等的限制和约束，弹性空间大。根据自身产品特点和受众层级，小场景定位的话语体系往往会有多种选择。比如：

　　1)“最”系列：今晚请大家品尝的是我们XX公司最贵的酒/某省最贵的酒/酿造窖池最老的酒/中国历史文化最长的酒/中国最早建厂的酒……

　　2)老酒定位：今晚请大家品尝的酒含有十年的基酒和二十年的调味酒。

　　3)竞争定位：中国两大酱香之一/两大清香之一，“我们在历史上三胜XXX”……

　　无论是“开创品类成”，还是厚重的文化背景等，都可以作为小场景的指导思想。公司为一线员工提供多条定位型话术，这往往能够支撑起在各种场景进行有力量的表达。这种小场景定位应该像“钩子”一样勾人心魂，要足够尖，同时要有柔性，根据用户对象不同可以“因人而异”。

　　2、第二句话的指导思想：如果小场景下话语权多一些，能够多说一句话，句是小场景定位，那么第二句应该是什么呢?是利益点，是能给用户带来生理体验的利益点。

　　营销大师莱维特说，“消费者需要的不是钻，而是孔。”“孔”是消费者的利益点，“钻”是实现消费者利益点背后的支撑点，一杯酒闻香是不是优雅，入口是不是迷人难忘，饮后体验是不是轻松，这些和消费用户切实相关的利益点，是每一个喝酒人都关心的内容，这是人性的逻辑。

　　在利益点的描述上，要用老百姓日常能够听得懂的语言，要用通感比喻的方式达到让人一听即知的效果，所以往往带有一定的主观性，这种主观性是来自生活具体的体验，不同层级、不同地方、不同文化习俗的人会有不同的生活体验，表达出来的语言形式也会有不同，所以一款酒的利益点描述要来自一线，让商业伙伴与核心用户深度参与、定期迭代，要去专家化。

　　3、第三句话的指导思想：如果说话话语权再多一些，或者前面两句讲得到位，引起受众的关注，这时第三句话就要登场了，说什么呢?说支撑点，与前面利益点直接对应的支撑点，注意要说出两者之间的逻辑关系。说话的人甚至可以略作停顿，再开始说话，要从“因为……”开始。

　　利益点是果，支撑点是因，只有利益点没有支撑点不让人信服，只有支撑点没有利益点让人听不懂，因果不仅自洽，而且要同时出现、夫唱妇随，如同中国传统文化中讲的阴阳相生相伴，孤阴不生、孤阳不长。

　　2022年中国酒业利润总和约2400亿，而白酒独占其中约2200亿。白酒为消费者提供了充满高级感和性的谈资，让宾主尽欢。一款白酒的品牌给消费者提供了能够人际加持的社交货币，帮助消费者解决了一个重大的问题，消费者就会为之奔走相告、口口传颂。

　　4、第四句话的指导思想。如果说话人是当天的主角，有控场，那么第四句话是可以说的，第四句话有挑战、有难度，但讲得好会有意想不到的效果。

　　第四句话是解释一杯美酒最为深层的原因——背后的企业。这里要说的并不是显而易见的品质、工艺、收入、行业地位等，而是这个企业的情怀、梦想、有进退取舍的原则(使命、愿景、价值观)。概括一句话就是，好的企业是因，好产品是果。

　　君度咨询不主张提供标准话术，因为社交场景是具体的、灵动的，所有提前预设的话术，因为没有内心的真情实感和圆融汇通的理解，常常会被问到瞠目结舌或者答非所问，就如一个只会刷题不懂公式原理的考生，面对稍稍变动题目就会考砸一样。所以，君度咨询强调指导思想和背后原理，所有的话术呈现都只是示意。上述四句话的指导思想为酒业从业者提供了一个框架模型，让酒业从业者在具体的消费场景下获得一个表达的参考坐标和发挥边界指引