茅台“第二曲线”的启示

　　编 | 吴 弩

　　7月13日，贵州茅台发布2023上半年经营数据公告：1-6月，公司预计实现营业总收入706亿元，同比增长18.8%。其中，系列酒实现营收99亿元，同比增长30%。据渠道反馈，核心大单品茅台1935在上半年的营收近50亿元。

　　2023年，茅台系列酒的营收目标是突破200亿元，保持25%左右的增速，其中，茅台1935的营收目标是100亿元。如今，系列酒和茅台1935都已实现了“半年过半”。

　　白酒行业进入存量竞争时代，头部酒企纷纷布局增长“第二曲线”。系列酒表现亮眼，作为茅台的“第二曲线”，其已从战略构想变为现实。

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　　率先显现的酒企“第二曲线”

　　即便是茅台，发展“第二曲线”也不是一帆风顺。

　　起步阶段的系列酒，曾被称为茅台集团的短板。2014年，在“双轮驱动”的战略下，茅台开始打造“第二曲线”，当年营收9.35亿元。2015年、2016年，系列酒营收分别为11.08亿元和21.27亿元，发展较为缓慢。

　　自2016年起，系列酒进入高速增长阶段，当年增长91.86%。2017年，增长171.53%、2018年增长39.88%。

　　2019-2021年，系列酒进入了三年稳定期，不快也不慢，营收连续稳定在“百亿”档口，并于2021年冲过了百亿关口(125.95亿元)。

　　进入2022年，系列酒开启了新一轮的跨越期，收入达到近160亿元。2023年，其营收目标为200亿元，“十四五”末的营收目标则是达到240亿元以上。

　　作为茅台的“第二曲线”，系列酒爆发出了惊人的市场速度，甚至远超一些头部酒企。2014-2019年，用6年时间冲到百亿;2019-2023年，再用4年冲到两百个亿。这样的成绩，自然离不开茅台的大力培育和品类热度的加持。

　　同时，从系列酒自身看，从0到百亿的跃进，再从百亿到两百亿的跨越，其增长路径的一些创新性实践，对头部酒企发展“第二曲线”具有参考意义。

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　　成长路径：量价的选择，速度的换挡

　　路径上，系列酒前期注重强化产能基础，通过产能的突破，以增量扩大市场。2015年，茅台系列酒销量仅为7770吨，到2017年时，已达3万吨。

　　从2017年起，系列酒改变了增长逻辑，从这一年开始，系列酒的销量稳定在了3万吨左右。通过结构化的增长，在量基本不变的前提下，系列酒的销售收入突飞猛进，通过“以价换量”实现了高质量发展。

　　2019-2021年，百亿规模的系列酒主动放慢了脚步，一方面是为了平衡前期市场高速狂奔的“硬消耗”，另一方面也在酝酿更好的“增速换挡”，以此进入更好的赛道。

　　2022年，系列酒销售收入达到159.39亿元，更好的业绩表现源于更强的驱动力。这一年，卡位千元价格带的茅台1935上市，不到一年时间就为系列酒贡献了1/3的营收，这意味着，系列酒增长进入到了更高一轮的结构化增长。

　　复盘茅台系列酒，很多人关注其速度，但少有人看到它的成长路径：“前期积极蓄力、中间猛烈冲刺、后期坚定换挡”。系列酒对增速路径的把握非常主动，对量价的选择富有战略眼光。

　　2023年，冲刺两百亿的系列酒，增长更是着眼于“实现质的跨越”。行业进入调整新阶段，不排除系列酒会选更优发展路径。据了解，酱香系列酒技改工程项目将于今年9月20日前完成，将新增3万吨系列酒产量，总产能将达5.6万吨。

　　随着产能的释放，或带来茅台酱香新一轮的“量价齐升”。

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　　“高定位”和新引擎茅台1935带来结构化增长

　　2022年，茅台1935上市，这在系列酒的发展中具有重要意义。

　　首先，茅台1935具有高的定位。茅台称之为“茅台酱香，股份出品”的招牌之作，市场零售指导价1188元/瓶，填补了茅台千元价格带的空白，为系列酒构筑了高端新势能。

　　长期以来，茅台酱香的发展是围绕多产品、多品牌布局，聚焦茅台之下次高端、大众酱香价格带，形成了庞大的茅台家族。但在飞天茅台之下，千元价格带一直没有一款高阶、有量和有市场影响力的产品。直到茅台1935作为主力产品加入，通过价格的“高站位”，走出了与中高端产品竞争的局面，改变了系列酒的增长路径。

　　其次，茅台1935是系列酒在百亿到两百亿阶段的新引擎。这是茅台“第二曲线”增长驱动的重构，为系列酒拓宽了盈利空间，使系列酒的未来增长变成了“结构性”成长。

　　从行业“第二曲线”看，大部分酒企在产品布局上更青睐于把“第二曲线”作为主产品的补充，以差异化策略打造新引擎。茅台系列酒以超级高端大单品引爆“第二曲线”增长，这是对行业固有路径的打破和优化。

　　随着茅台系列酒冲向两百亿，规模比肩头部名酒，茅台1935成为了高端大单品。白酒“第二曲线”的路径和动能，在行业引发了新的讨论，其参考价值也会在新阶段形成新的推动力。