一路向C，白酒影视植入营销迈入新时代

　　近段时间，正在热映的口碑电影《八角笼中》成为暑期档头号赢家，上映13天斩获16.2亿元票房，观影人次超2亿次。与之独家合作的白酒品牌光良酒，凭借片中多次亮相与场外活动营销，成为品牌传播受益者之一。

　　白酒品牌谋求影视植入的诉求就是品牌曝光。如今，这一惯用的品牌营销手法在新时代下也发生了相应的变化。

　　从“硬植入”到“走心”

　　白酒影视植入发生新变化

　　1979年1月28日，上海电视台播放了新中国成立以来首个电视广告，而广告恰恰与酒相关——参桂养荣酒，广告播出后，该产品在全上海的商店、药店被抢购一空。

　　参桂养荣酒开创我国电视广告的先河，为白酒营销打开了新世界的大门，而后的上世纪90年代更是缔造了秦池、孔府家等“标王”历史，奠定白酒品牌营销与影视广告植入的CP基因。

　　尝到甜头的白酒品牌并不止步于影视广告的常规操作，影视剧成为下一个品牌传播的主阵地。2010年开始，中国影视业步入高速增长期，白酒产业也迎来“黄金十年”的下半场，两大产业最直接的交集体现在银幕中的白酒品牌植入。

　　例如，剑南春首开白酒品牌植入贺岁片先河，先后与《非诚勿扰》、《唐山大地震》、《夜宴》、《天下无贼》等多部影视热剧合作，甚至在2014年豪掷上亿元品牌植入费用，实现品牌logo在《超凡蜘蛛侠2》和《变形金刚4·绝迹重生》两大好莱坞大片中的露出。

　　除此之外，洋河、西凤酒、小糊涂仙、江小白等白酒品牌也都有过影视剧营销。但从植入的方式来看，多以产品画面露出和品牌logo展现的“硬植入”居多，强广告性让消费者一眼就能“出戏”。

　　简单粗暴的“硬植入”固然能让消费者瞬间留意，但“不走心”的方式往往也会造成过目即忘，甚至影响观影体验，产生适得其反的效果。

　　因此，近年来随着互联网时代发展，“碎片化”阅读、消费群体分化等现象出现，白酒品牌越来越重视影视植入的效果，如何以“走心”的方式真正走进消费者认知世界，成为实践的方向之一。

　　2022年7月，五粮醇与乡村振兴现实题材剧集《幸福到万家》深度合作，作为当时的全网年度热播剧之一，五粮醇产品曾多次出现在剧中聚餐场景。而这仅仅实现品牌与产品展现的初级维度，结合该剧剧情内容与核心主题思想来看，《幸福到万家》讲述了一代人、一村人在乡村振兴道路上的幸福故事，与五粮醇“美好生活”的品牌定位相得益彰，在人生分享人生醇香时刻，见证美好生活。

　　舍得酒则与《大江大河》、《在远方》、《小舍得》等热播剧深入融合，不仅与剧情深度绑定推出“舍得智慧”语录，也透过影视剧传递出舍得智慧与品牌价值观，在“硬植入”的基础上抬升到了品牌认知层面。

　　种种迹象表明，影视剧的核心主题是否与品牌定位匹配，成为白酒品牌植入的新方向。

　　目的在于打动消费者

　　新玩法越来越多

　　“过去的宣传主要是以硬广为主，彰显品牌形象，现在的故事营销、事件营销、影视植入都是让品牌形象更加饱满，在潜移默化中把应用场景、消费者人群立体化，更有益于消费者对品牌的认识。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示。

　　在这方面，光良酒拥有一定的发言权。

　　以牵手当下影视票房热榜《八角笼中》为例，光良酒影视植入动作可以分为剧中与剧外两大版块。作为影片独家白酒合作品牌，光良酒在剧中除了多次出现品牌与产品的画面展现以外，还深度融入剧情饮酒消费场景，例如演员王宝强饰演的向腾辉独自饮酒场景、与俱乐部成员吃“散伙饭”、与经理王凤视频庆祝等等场景，光良酒都扮演着剧情道具的角色，展现剧中人物内心的纠结与苦衷，自然协调地融入故事线，又消费者体验不同的消费场景。

　　“影视剧中有很多天然的饮用场景，无论是合家欢乐还是兄弟小聚，跟白酒在真实生活中的消费场景是一样的，我们通过几年时间投的上百部电视剧，里面就会有几百个、几千个明星们在饮用光良酒的场景，当消费者重复不断地看到这些场景，就会逐步引导其消费习惯，进而产生购买行为。”四川光良酒业公关总监乐静在接受长江酒道采访时表示。

　　在剧外，光良酒承接《八角笼中》的票房热度，同步启动线下买酒赠票活动，比如“现金进货光良59，包场免费观影”、“购买两瓶光良59，送《八角笼中》电影票一张”，还为经销商举办王宝强等电影主演参加的路演包场活动。

　　与此同时，光良酒启动《八角笼中》专场主题直播，8小时内取得300万曝光量，在直播间评论区自然形成“喝光良，挺宝强”的口号，并推出联名款产品，顺势放大声量，传播效果覆盖B端、C端。

　　目前，“喝光良酒，看《八角笼中》”的主题活动还在持续，已经在12个省份举行了46场包场观影等活动，在践行“全面to C”品牌战略的同时，实现更多C端消费的心智占领。

　　实际上，光良酒在品牌2018年创牌后的发展初期就已经开始尝试与影视剧合作，在3-4年的时间里先后与《心居》、《二十不惑2》、《我和我的家乡》、《林深见鹿》、《张卫国的夏天》、《东北夜市英雄传》、《乡村爱情之象牙山行善记》等上百部影视剧深入合作。

　　“我们的核心用户群体以40岁左右的中年男性为主，所以我们在剧集选择会契合这部分群体的观看偏好，我们内部独家研发了‘光良3S选剧模型’，从演员，剧集类型和平台三个维度进行不同的评级，从而选出更适合光良消费者的剧集，例如家庭生活剧、都市情感剧、悬疑刑侦剧等。”乐静谈到。

　　对此，独特咨询创始人王伟设表示：“光良这一做法改变了消费者对传统白酒品牌广告的认知，也抓住了新一代消费者对广告的接收和理解，并非过去白酒广告‘你说我听’的生搬硬套。但前提是建立在产品品质基础之上，用生活化的场景打动消费者。”

　　从“硬植入”到品牌主题植入，再到消费场景植入，白酒影视剧植入手法越来越高级，也越来越细腻。

　　消费者迭代

　　酒企重构品牌营销

　　“基于诸多变化，要打造的核心就是要针对90后、95后新的人群，打造新的品牌和新的文化、新的消费人群、新的消费场景，以亲民酒为核心，重构产业价值链，实现对新兴人群的占领。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁认为。

　　纵观白酒产业调整历史，除了宏观经济、产业因素外，实际表现为市场因素，即消费者换代。1997-1998年，看似是东南亚经济危机造成的影响，实质是40后退出白酒消费主流，60后、70后开始成为白酒消费主导;2012-2016年的产业调整，是以50后、60后为代表核心消费者从电视端转向移动端。

　　铁犁认为，当前白酒产业这一轮的调整是70后开始逐步退出白酒消费核心，80后、90后成为消费主力。

　　新兴消费群体以移动互联网为信息接收阵地，具有显著的兴趣爱好分类与内容“种草”的特征，在白酒品牌接受度上偏好“平视对话”，强调是否能满足个人需求。换句话说，好玩的、有趣的、时尚的、与我相关的、性价比高的等等商品信息推送更容易接受。

　　伴随着白酒消费迭代的出现，围绕着新兴消费群体的品牌市场营销思维也需与时俱进。大水漫灌、广告轰炸为代表的“大投入、低产出”模式已经不适用，精细化营销、渗透式营销、体验式营销、个性化营销成为酒企品牌营销探寻的主流方向。

　　时代变了、消费群体变了，酒企品牌营销自然也发生转变。在碎片化的时代，传统白酒品牌影视剧植入的思维已然被撕裂，更灵活、更生动、更精耕、更聚焦的营销传播考卷摆在面前。