拥挤的大众酒赛道，谁是“长跑选手”？

　　前段时间，在中酒协发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中显示，今年上半年以来，300元以下的中低价位段产品市场表现良好。之所以出现这样的结论，是因为上半年酒业整体消费下移。该观点也得到业内人士的普遍认可，意味着大众酒重回“聚光灯”下。

　　但不得不提的是，大众酒赛道越来越拥挤，想要成为“长跑冠军”并不易。一直以来，大众酒价格带处于“混战”状态，内卷十分严重，再加上头部企业的入场，使得成为“长跑冠军”的难度加剧。

　　回顾过往，大众酒价格带也出现过不少大单品，但如今，全国化的大众酒也只是头部酒企的产品。如果抛开“全国化”这个考量点，不少区域酒企的大众酒在本省市场上也有着不错的生存空间。

　　1

　　大众酒的新变化

　　提到大众酒，酒说记者不由想到了2013~2025年间，彼时正是全民大众酒的重要时间节点，包括名酒在内的不少头部企业，纷纷“下探”，推出位于300元以下的白酒产品，伴随着时间的推移，大众酒并没有成为头部企业的重要增长极，反而次高端酒和高端酒为头部酒企创造了巨大效益，大众酒价格带依然是各区域品牌的主要战场。

　　而在2023年，酱酒企业开始纷纷推出大众酒，茅台保健酒业的台源、习酒的圆习酒、郎酒的郎牌郎、珍酒的映山红、金沙的金沙小酱、夜郎古的夜郎酱等，从头部到中坚力量，酱酒纷纷抢滩大众酒。

　　智邦达咨询机构董事长张健表示，今年大众酒“热”和前十年的大众酒热有着本质的区别。十年之前，由于“三公消费”政策的影响，高端酒消费下滑，所有酒企将目光瞄准了大众酒发力，之后随着各酒企在商务团购渠道的拓展，为次高端酒和高端酒创造了新的机会，名酒和头部企业将主要精力放到了产品结构提升上。

　　但今年的大众酒热，主要是宏观和微观多重因素造成的，在大环境影响下，人们的预期和信心不足。而酱香白酒纷纷推出大众价格的产品，一方面是延伸产品线、完善产品结构的结果；另一方面受大环境影响，需要大众价格产品进行渠道拓展。

　　此外，其他香型的白酒在大众酒价格带上动作没有如此明显，是因为浓香型白酒本身布局已经很清晰，涵盖了多个价位段。而区域性酒企在进行产品结构提升的同时，也在高价位光瓶酒和百元价格带盒酒上不断发力。

　　华策咨询董事长李童同样认可这一观点，他提到，今年大众酒受关注的原因与大环境相关，消费疲软对价格较高的产品有一定影响，但是对自饮、亲朋好友聚饮为主要消费场景的大众酒影响不大。

　　2

　　大众酒市场，分化悄然加剧

　　尽管区域酒企不断想在300~600元价格带做出突破，但实际上它们的主战场依然在大众酒上，在今天的市场环境下，也为它们带来了新的生机。在市场调查过程中，不少商家表示，得益于在大众酒价格带上的市场占有率，区域酒企今年上半年整体表现不错。

　　李童认为，现在白酒的竞争态势是分阵营的，全国性名酒主要在高端和次高端运营，而区域酒企主要集中在大众酒价格带上，它们凭借地缘优势，对当地的渠道掌控非常强势，其他品牌想要突破这些渠道，需要时间和资金，短时间之内很难实现大的占有率。

　　从市场情况来看，无论是台源还是圆习酒，自今年上半年推出以后，在市场上的招商效果很明显，可见无论是运作大众酒还是高端酒，品牌优势都起到了很明显的作用。尽管如此，很多业内人士仍认为大众酒是地产酒的主战场。张健表示，大众酒基本是“肉博战”，对地面人员的服务能力和对渠道的把控能力要求很高，区域白酒在这方面有较大优势，它们更贴近于市场。

　　不过也有其他业内人士表示，头部企业和区域酒企在大众酒上发力点不同，名酒以及省级龙头企业更多的选择在200~300元的中高档白酒进行运营，或者50~100元的高线光瓶酒上，而区域品牌选择了50元以下光瓶酒或者百元左右的盒装酒进行运营。这意味着，大众酒市场的分化也在悄然发生。

　　明睿咨询创始人侯帅表示，地产酒在今年依然会迎来持续剧烈的分化，同样两个挨得很近的地级市或县级市场，一家地产酒可能保持50%-60%以上的增速，有的企业则保持30%以下的降速，这是行业主要的状态。今年大部分地产酒都会保持下降的态势，能够支撑行业增长的是极少数的非常优秀的龙头企业。

　　3

　　大众酒，如何打“新仗”？

　　如今，市场在变，消费群体在变，在此态势下，大众酒如何打好“新仗”呢？

　　大众酒更考验的是团队的作战能力，因此，打造一支强悍的地面团队十分重要。具体来看，应做好如下几点：，合理利用原有的团队，并细化工作分配。与终端、流通打交道时，更需要每个业务员细化每一份工作，更加勤快地“跑”市场。第二，加强团队凝聚力。运作大众酒需要一支较为庞大的团队，人多事杂，管理难度更大，所以需要管理者更加重视加强团队凝聚力，不能让其散成一盘沙。如果团队内部管理不好，会直接影响到终端的销售。

　　还要加强服务的细致化。随着市场竞争越来越白热化，现在不只是拼产品、拼模式、拼渠道，更是拼服务的时代，“服务”二字说起来虚无，但实际上包含很多内容。消费者越来越理性，也见惯了众多品牌的厮杀，一款产品想要打动他们很难，此时相关的服务就显得至关重要。服务不单针对消费者，还有终端客户方面，一般情况下，经销商是直接和这两个群体沟通的。所以，企业在选择合作经销商时，应适当拉高合作门槛，首先遵循的原则就是能够认同产品，认同公司发展战略，能够沉下心来精耕细作市场；其次要看他们所掌控的网络，是否符合产品的定位；最后要看他们的实力，因为实力强的经销商，才有能力服务客户。

　　此外，张健表示，要做好大众酒，还要有​产品主义、性价比主义和系统的服务。企业不应“高高在上”，现在是供给严重大于需求的时代，企业要有相应的组织力量。如果组织服务能力低，工作不系统，就不会起势。在制定市场政策时，要紧抓宴席，但是要注意价格的管控，因为价格下行意味着经销商没有利润空间。

　　李童提到，大众酒在操作上一定要结合大的外部环境和消费需求，准确地锁定价位，越是在消费需求降低的时候，越要让利于消费者，通过支持政策或者促销方式，让消费者感受到确实的实惠，提高消费者的购买热情。

　　值得注意的是，对于大众酒市场，一些新型的商业模式也开始出现。比如今年，针对主推的大众产品，衡水老白干采取的模式是吸纳城市合伙人，构建厂、商、店的一体化模式。该模式核心点包括：在商业资源方面，将适当开放产品条码，打造经销商联盟模式；充分整合社会优势资源；在组织上，将以相对独立的薪酬考核体系公开招聘城市经理，组建营销新军，为经销商联盟模式做保障；在营销层面，鼓励各种形式的创新，包括机制、运营和渠道模式。