光瓶酒未来十年：名酒、省酒、创新光瓶酒组成“新三元竞争格局”，布局从大单品模式向系列化转移

　　3月10日-12日，以“大复苏 大机遇”为主题的2023(第三届)华南中酒展在广州·保利世贸博览馆盛大举行。据中酒展组委会透露，截止3月12日14点展会闭幕，展期三天的专业买家总人数(去除重复入场)是2022年的4.39倍。期间，华策咨询重磅发布光瓶酒系列研究成果《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》。

　　以下为《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》全文，由华策咨询授权酒业家发布。

　　伴随消费的升级和消费理性的回归，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是未来白酒产业中充满机遇的好赛道。光瓶酒新时代已悄然到来，一个更为广阔的发展大门已经打开。当前，无论是全国名酒还是区域名酒，无论是老牌势力还是新派势力，光瓶酒市场正处于巨变之中。

　　华策咨询作为白酒行业的观察者、研究者以及实践者，基于近二十年的酒类行业营销经验和实践研究，对光瓶酒未来十年的发展趋势进行研究和预判，帮助广大酒类从业人员于趋势中发现机遇，于机遇中创造传奇。

　　白酒产业进入青铜时代

　　任何产业的发展都会遵循周期性的规律。从行业发展的宏观层面来看，华策咨询认为，经过2003-2012年的“黄金十年”，到2012-2022年的“白银十年”，白酒产业从2023年将开启十年新征程，进入“青铜十年”。在这一新十年里，白酒产业将开启强者与强者竞争的时代。

　　1、2003-2012年，白酒产业的黄金十年。

　　1996年国家经济改制完成后，白酒行业也完成了从国营向私营的历史性变革。整个90年代后期，伴随着国家对经济总量的调控，税收调整以及世界金融风暴的共同作用下，白酒行业经历了痛苦的调整阶段。至2003年底，规上白酒企业总产量仅为331.2万吨。

　　伴随改革开放进入第三个十年，在加入世贸组织的“经济全球化战略”背景下，国家推进了西部大开发、城镇化进程和内需拉动政策的落地。政策的有力引导，社会消费升级推动了白酒行业向中高端化发展，公务消费和团购的兴起带来了高结构消费需求，使计划经济时期的小酒厂和杂牌酒举步维艰，纷纷被淘汰，以名酒为首的行业头部企业持续发展，同时开始了淘汰杂小的轮行业洗牌。

　　2012年底，白酒行业产量达1153.2万吨，这个阶段就是后来被业内广为传播和认同的“中国产业的黄金十年”。

　　2、2013-2022年，白酒产业的白银十年。

　　2013年，随着“限制三公消费”的相关规定出台，、公务层面的高端白酒消费需求急剧减少。行业被迫主动求变，不受政策影响约束的商务消费和圈层团购消费成为新的增长点。

　　针对行业风向的变化，酒企根据自身的规模和品牌特点的差异性定位了不同的发展方向。如茅台主要面对改革开放后的新富裕阶层;洋河商务团购业务并持续推广;泸州老窖的“新青年商务用酒”等。

　　各家酒企凭借商务消费开始了跑马圈地的全国化进程，以头部品牌为代表的全国品牌下沉挤压了省酒以及区域性地方酒企的生存空间，迫使省酒和区域酒企通过品牌升维，产品升级，经营和管理模式的再造来应对名酒下沉带来的降维打击，同时实现自己全省化、全国化的发展目标。至此，正式确立了产品结构提升的白银时代的主旋律。

　　3、2022-2032年，白酒产业的青铜十年。

　　通过各方资料收集、整理和分析，可以得出的基本结论是：从全球经济周期来看，当前全球经济处于康波周期(50-60年经济周期)的下行阶段，标志性起点为2008年国际金融危机;处于朱格拉周期(10年经济周期)的复苏期，周期起止年份划分为2019-2028年(上一个周期为2009-2018年)。从全球经济周期来看，此轮全球康波周期的结束时间最早在2033年。与上一个康波周期的下行阶段相比，全球经济的确呈现出衰退的走势。

　　通过各方资料的收集、整理和分析，得出的基本结论是：从中国经济周期的角度，当前中国经济处于朱格拉周期(10年经济周期)的复苏期，此轮朱格拉周期划分为2019-2028年(上一个周期为2009-2018年)。从中国经济周期来看，未来中国经济将处于朱格拉周期的衰退和萧条阶段。同时驱动经济发展的新旧动能转换尚未完成，驱动经济发展的强劲动力尚未形成。

　　因此，华策咨询认为，自2023年开始，白酒产业将开启一个新的十年征程，也就是前文提到的第三个十年，我们称之为“青铜十年”。

　　首先，中国人口首次出现了负增长;其次，2022年中国城镇化进程达到65.22%，城镇化发展的阈值已然来临;第三，以世界形势为导火线，世界格局发生了微妙的变化，根据康波周期理论结合现状研判，世界经济已悄然踏入新一轮的波底。

　　在上述三大因素的共同作用下，白酒行业量价指标都达到了历史性的顶点。由于存量增速放缓，增长首先会向更优秀品牌和优秀企业集中，替代性增长凸显。品牌之间挤压式增长将愈演愈烈，发展不良的、相对弱势省酒及区域性酒企将面临头部品牌的新一轮降维打击。同时，白酒消费也会趋于向优秀品类集中，不仅盒装品类鏖战正酣，光瓶酒品类也是硝烟不断。在这个“青铜十年”到来之际，白酒行业正式进入强者与强者的竞争时代。

　　光瓶酒赛道发展趋势

　　1、价格天花板被突破，光瓶酒行业迎来大扩容。

　　随着消费理性化的发展，消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，喝性价比更高的光瓶酒也成为一种潮流。百元以下盒装酒更多的被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。

　　光瓶酒的结构升级给市场扩容带来强大动力，这个结构扩容相当大部分都由中高线光瓶酒贡献的，未来百元以下市场份额基本上都被光瓶酒占有，整体市场容量将十分可观。随着各大全国名酒布局中高线光瓶酒市场，行业竞争将愈发激烈，这也促使消费者关注并促进品类的进一步扩容。

　　近年来五粮液、泸州老窖、郎酒等头部品牌不满足于已有的盒酒份额，为寻找新的增长机会纷纷进入光瓶酒市场，利用其强大的品牌势能推进了光瓶酒赛道的高端化上行。如泸州老窖的高光、黑盖;五粮液新单品“尖庄·荣光”、郎酒的“顺品+小郎”组合等。目前，百元以下无盒酒已经成为行业一个基本共识，同时这个共识也正在得到客观事实的验证。未来伴随着光瓶酒消费价格不断拉高，整个光瓶酒市场总容量将突破2000亿。

　　2、量价齐升双驱动，推动光瓶酒市场迎来快速增长。

　　推动白酒品类增长乃至行业增长的两大要素是共通的，一个是消费量，另一个就是消费价格。根据中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒市场规模由2016年的506亿元增长到2021年的988亿元，预计2022年全年光瓶酒的市场份额将达到1146亿元，增速高达16%。

　　同时，在20年前，光瓶酒还停留在10元以下的主销价位。目前主销档位已经从15元梯次布局到100元以上价位，消费期望增幅巨大。因此，伴随着光瓶酒市场的扩容，不论是消费量还是消费价格都将呈现增长态势，量价齐升将推动光瓶酒市场进入新一轮的快速发展周期。

　　3、产品结构提升潜力巨大，光瓶酒盈利能力持续变好。

　　伴随市场经济的发展，在我国整体经济发展的推动下，加之年轻消费群体的迭代，消费者的消费理念也开始发生了很多变化，人们对产品品质提出了更高要求。

　　近几年，国内各主流光瓶酒品牌的成熟大单品主要还是以20元左右的价格带为主。参照百元以下无盒酒的标准，20元左右的主销价格带离100元的“准天花板”价位仍有巨大距离。因此我们相信，光瓶酒市场的产品提升仍存在巨大的潜力和拓展空间。伴随着光瓶酒主力产品结构的不断提升，光瓶酒的盈利能力将会持续得到改善，盈利能力会持续变好，彻底改变光瓶酒低价格、低盈利的困局。

　　4、新需求新价位浮现，光瓶酒行业将涌现更多新机会。

　　放眼整个白酒产业，挤压式的竞争态势使高端白酒市场内卷严重，中档酒市场正在无序厮杀，而在100元以下的低端白酒市场，光瓶酒规模却在持续扩容。

　　我们可以发现，在20元价格带的“口粮酒”基础上，出现了新的28-48元的“线下聚饮”价格带和50-80元的“品质聚饮+自饮”的占位价格带，百元以下光瓶酒的多元化消费态势已经形成。

　　新的需求，新的消费群体，新的价位，都给尚未内卷的光瓶酒市场带来无限的机会想象空间，新的传奇，新的黑马将在光瓶酒市场涌现。

　　光瓶酒消费竞争趋势

　　1、光瓶酒行业消费升级持续，产品结构逐步拉高。

　　产品结构的提升同时推进了消费升级。光瓶酒市场从十几年前的不到10元一瓶开始，到目前一二十元价位成为主力消费价格带，未来持续结构升级的趋势不可阻挡。

　　伴随着新国标对白酒和纯粮两种概念的进一步规范，消费者对纯粮白酒的认知的将会逐步增强，以配置白酒为代表的十几元价位光瓶酒将呈现萎缩态势。取而代之的是以30元到50元价位的纯粮固态发酵光瓶酒在未来几年将会成为主导，在占位层面来看，80元的品质消费价位同样未来可期。

　　2、浓香消费不再是一支独大，多香型消费逐步成势。

　　从过去和目前的光瓶酒消费特征来看，浓香型产品占主导，一段时期立是市场上光瓶酒的主流。伴随着光瓶酒消费价格的不断上移，浓香消费不再是一支独大，多香型消费将逐步