区域增长新样本，东北酒振兴新领袖，为何是玉泉？

　　然而酒说通过最近的市场调查发现：并非所有区域酒企都陷入了“增长怪圈”，东北酒板块的玉泉酒业在今年上半年便完成了“超过去年全年额”的业绩目标，成为区域酒企逆势增长的样本，更成为产区崛起大背景下东北酒阵营的一面旗帜。

　　从建国后黑龙江省的酒厂到中国浓酱兼香型白酒者的品类地位、再到“东北王”新传奇复兴时期的开启，我们旨在从玉泉这个真正意义上的“东北老名酒”成长蜕变的案例身上，找到区域酒企逆势突围的共性法则和广普路径。

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　　深度改革赋能，老名酒换新颜、迸发新动能

　　玉泉酒的确是东北酒板块的“老字号”，其发展历史甚至可以追溯到宋金时期，成立于1959年的玉泉酒业是由黑龙江省商业厅投资兴建的省内酒厂，是新中国建厂最早的白酒企业之一，其在品类创新发展史上的贡献——“中国白酒第五大香型——浓酱兼香型”，这也成为其差异化的品质基石和技术底色。

　　“浓酱”兼香鼻祖、国家优质酒、中华老 字号、中国等……这些大大小小的荣誉是玉泉酒业辉煌过去的见证，即使在今天，玉泉酒业仍以严谨的态度、专业的精神参与起草了GB/T10781.8-2001《白酒质量要求》“新国标”的修订，充分彰显了玉泉酒业作为中国浓酱兼香型白酒者的硬核实力。

　　不同香型的多元化崛起正成为酒业消费的一个明显特征，背后是人群偏好的丰富性与多元化，兼香作为一个普适性较强的香型品类，也正成为白酒产业发展新的机会点。显然这对玉泉酒业而言，意味着其厚积薄发的技术优势与品类差异化有了进一步放大与拓展的可能性。除了外部可观环境的变化和消费趋势的影响，我们更要看到内因——即玉泉酒业持续研究、深挖、发扬兼香型白酒特点和优势以及建立消费者口感壁垒的努力。

　　事实上，对于这样一个酒企而言：“自我改革”才是支撑其成功破局、再创新高的核心逻辑。这一转折点发生在2021年11月，陈锦鸿正式挂帅玉泉酒业总经理，玉泉酒业迎来组织架构上的重构。作为酒业老兵，陈锦鸿在白酒行业有着多年的深厚沉淀，对一线市场有着深刻的认知和敏锐的洞察力，且对于一个品牌的未来发展方向有着精准的判断。

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　　愿景驱动，玉泉酒业的“破而后立”

　　在陈锦鸿的主导下，玉泉酒业建立以“愿景驱动”的战略指导方针，秉承“做难而正确的事”的运营理念，直击落后痛点，将“改革”的元素植入企业基因，除了发扬兼香特点，打造兼香高度外，还在品牌、品质和文化等方面多线并进：

　　一是升级品牌建设，打造品牌。品牌之争归根到底是认知之争，谁能占领消费者心智谁就能赢得最终的胜利。玉泉品牌全面发力整合传播资源，以传统渠道结合新媒体渠道的打法，打造玉泉酒的传播新矩阵，以东北市场为根据地向外辐射，提升和扩大玉泉品牌传播，实现品牌。同时也在传统营销基础上，积极塑造线上线下系列IP活动，全面升级消费者培育，真正做到让消费者看得到、听得到、摸得到、品得到玉泉的品牌魅力。

　　二是提升产品品质，强化核心产品力。品质始终是白酒消费者最核心的诉求，品质升级是应对消费升级下的新的市场竞争点。为了满足当代消费者更加丰富、多元的口感需求，玉泉酒业秉承对卓越产品力的极致追求，将酿造工艺中各项细节更加精细化，围绕产品结构、产品品质、产品包装等进行全面创新与升级。当前已经确立了“玉泉方瓶系列+和谐清雅系列+年份酒系列”三大产品结构体系，最近更以比利时布鲁塞尔烈酒奖等国际级奖项证明了一如既往的优秀品质。

　　三是挖掘文化内涵，讲好品牌故事。作为中华老 字号，历史文化是玉泉酒业的主根脉，其历史可以追溯到到宋金时期，在2006年玉泉酒业厂房扩建过程中更是出土了一系列金代蒸酒器具，这一重大发现也将中国蒸馏酒历史提前至金代，玉泉镇也成为有据可靠的中国蒸馏酒的发源地……目前，玉泉酒业正在深挖玉泉酒的文化内涵，持续创新文化的表现形式和表达方式，厚植文化自信，讲述更能打动消费者、与消费者产生情感共鸣的品牌故事。

　　正是这样的多管齐下、多线并进，玉泉酒业才有了上半年业绩的逆势增长，加速复兴的玉泉酒业也与新“东北王”这个三年战略目标更近了。在酒说看来，东北酒板块的式微，背后核心在于龙头品牌的缺失与产区名片打造的落后，素有粮仓之称的东北酒如何实现从品质好酒到品牌优酒的转变，这是一个更长远的事儿。

　　玉泉酒业的加速复兴其实让我们看到了新的希望，因为只有新旗帜的树立和新龙头的打造，东北酒的振兴才不是一句空话，产区的振兴首先一定是龙头企业的振兴。从玉泉酒业的微观层面：其跳出了传统东北酒单一品质层面的打法，全面塑造企业品牌形象，构筑起“东北酒王”传奇的系统脚本，在品牌、品类、品质、文化这些要素全方位发力，新玉泉跃然纸上。

　　同时从更广阔的视角来看，玉泉酒业的改革为全国的区域酒企“如何找到更宽的路”树立了样本，只有找到自己差异化的支撑，进而以此为基础做有效地消费者沟通与渠道沟通，这样在未来的产业竞争中才可能有一席之地。最后，值得一提的是，就在8月底“玉泉老酒封坛文化节”即将举行，作为有实力、有底蕴的东北老字号企业，玉泉的老酒封坛又会有哪些特色与亮点？我们且拭目以待！