燕京啤酒，硬实力创造软价值

　　张小龙在2012年说，产品是进化出来的，而不是规划出来的。在疫情反复的大环境下，啤酒市场消费进入存量之争，流量似乎成了销量的解药，可流量并不是销量，但流量可转化成销量。

　　五月随着燕京啤酒新董事长的归位，近期资本市场的表现良好又让行业内目光聚焦。2022年季度燕京啤酒实现营收31亿元，同比增长11.66%。其中，燕京U8单品凭借全国性的市场布局，营收成绩亮眼，一季度实现销量同比增长超70%。

　　其实燕京没变，变的是时势

　　今年，据多家调研机构表明，面对当前宏观环境的变化和啤酒行业的趋势,燕京啤酒紧扣“高质量发展”这一主题，将产品、渠道、市场作为三大抓手，履行着“为生活酿造美好”的使命。

　　仅2022年上半年，燕京啤酒的疯狂输出可见一斑。营销方面，助力北京冬奥会及携手流量明星蔡徐坤推波助澜;产品方面，推出狮王酒花酸小麦、燕京鲜啤2022、燕京馥白奶啤;市场方面，深入齐鲁腹地，在山东成立新公司。甚至在金融方面，给予经销商推出了“啤酒贷”担保业务。

　　如果说在国内啤酒行业五大巨头里，燕京啤酒这个看似低调的“优等生”，被误以为学习退步了。但数据从不会骗人，很多行业内的同仁都已经在各个平台发声，对咱们这个国民老品牌“挥斥方裘，指点江山”了，在此不再赘述。

　　在这场集体狂欢或者说“共谋”中，多数人把燕京啤酒的影响力都局限在了产品推陈出新、营销多元化、渠道线上线下融合上。

　　而市场的关注点在于，燕京啤酒除了硬实力，且我们需要寻找它的软价值。在整个啤酒行业陷入盈利焦虑的当下，燕京啤酒还能走出一条什么样的路子?

　　NO.2寻找新增长点

　　燕京啤酒一直在坚定不移地走大单品战略路线，试图靠打造爆款和多维度营销吸引消费者，并创造价值。如果说这是燕京啤酒2022年走势的短线逻辑，那么引出问题，爆款产品能否支撑公司基本盘，又能否赢得消费者的长情?

　　身为燕京U8创意总监身份的蔡徐坤，借助“元宇宙”的新潮概念，顶流+新概念+爆款产品，打造了燕京元宇宙的“彩盖星球”——全方位将这些潮酷元素融合到具有未来感的虚拟世界快消场景中。

　　相对传统啤酒需求而言，消费者的变化不大，市场相对稳定，要不啤酒行业为什么总是瞄准年轻人，在年轻化的道路上一去不返。关键在于自身先获取一定的流量，其次才是提高流量转换效率。

　　这一步，燕京走得很踏实。

　　NO.3引入流量思维，创造新需求

　　在大家都觉得零售快消行业创新资源接近极限的时候，留给每一位一线的经销商线下的空间越发的收紧，传统线上的卡位也几乎被主流平台所垄断。私域流量拼团，裂变营销，电商直播，流量带货等新形式、新玩法，让产品的“获得”又变得生机勃勃。

　　消费者的情感体验地位越发凸显，特别是面向正当时被贴以“Z世代”年轻群体会为了情感打动而购物，为了社交而购物，为了标榜自己而购物...

　　燕京啤酒以热爱、追梦、奋斗、奉献、幸福、运动等多个Z世代热议话题为社交互动触点，充分发挥文化赋能，撬动年轻市场。从2020年的“为所爱，为热爱”，到2021年的“热爱有你”，2022年，燕京喊出“热爱有你，燕京有我”，层层的有节奏的进化，迭代出了独属燕京啤酒的标签“有你文化”。

　　燕京能够深刻认知当下阶段的经济背景的重大变化，跳出固有思维模式和商业模式，同样一件消费品，即便产品本身没有任何变化，由于社会潮流变化，产品带给人们的体验也会产生巨大影响。所有变化体现在对企业最直观的市场上，如果说当下，传统啤酒行业内卷严重，过剩且不可逆转，只有新的需求，才能带来新的成长机遇。

　　这一步，燕京打好了不错的文化基调。

　　NO.4打造自己的软价值

　　线上线下融合的营销套路，成了各路行业人一招鲜吃遍天的常规打法，做什么看似不重要了，重要的是怎么做。就拿近期的营销案例说：5月7日，燕京啤酒官微率先发布剪影海报，开启代言官宣倒计时，与品牌积极互动，为官宣蓄势。5月10日品牌日，燕京啤酒再次成功开启新一波官宣热议，官微发布预告视频，官宣蔡徐坤继续为品牌代言人并授予燕京U8创意总监身份。随后5月30日发布的TVC，将整个营销活动推向一个小高潮。据透露，接下来，燕京啤酒将继续联手蔡徐坤，通过线上、线下多种方式，开启新一轮彩盖玩法。

　　啤酒不仅能带来生理上的化学反应，更重要是能满足情感需求的软价值诉求，燕京啤酒给每一款产品赋予相应的情感和场景因素，试图激发消费者情感共鸣和购买欲望。

　　当下追求高尚品质生活的精神需要替代了过去满足基本的物质需要，在传统消费品领域，消费品不仅要具有高质量的物质价值，其背后历史，文化，品牌故事还要为消费者带来社交满足感、美感、时尚感。

　　人们可以喝某个牌子的啤酒，也可以拒绝，当一瓶啤酒摆上货架时，它的价值创造过程才刚开始，若仅仅是获得流量，不能创造出认知群体，那么对这样的啤酒需求就不存在，所以提升产品软价值，提高流量转换效率变得尤为重要。

　　这一步，燕京啤酒从未停止过软价值进化的步伐。

　　对于传统啤酒行业创新和转型升级而言，在原有的赛道已经严重饱和，彻底转向其他行业又不现实情况下，在原有软资源的基础上，按照消费升级的方向，提高对标标准，评估有效性，才能更有效的打开新需求增长空间。

　　业内知情人士透露，下一步，燕京将以“创新空间消费场景”为概念，在各大商圈布局体验式精酿旗舰店，以满足不断兴起的体验式消费和消费场所的社交需求。燕京啤酒委、董事长耿超表示，“燕京啤酒将进一步依托门店体验和强覆盖形成的品牌与产品影响力，实现线上线下融合。今年六、七月份，‘燕京精酿坊’相关店面即将陆续开业，燕京精酿搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐，将让消费者体验地道的京味精酿文化的魅力。”