三年、百商、网点10万+，这是百元价格带下一个“爆品”？

　　三年前的2019年秋季糖酒会，定位百元价格带的金剑特曲新品正式上市;

　　三年后的今天，金剑特曲在全国经销商数量超百个，网点近10万家……

　　客观而言，尽管这几年酒业深受疫情影响，但金剑特曲的发展速度依然很快，成为逆势增长的标杆与代表。今天酒说走进金剑特曲，探究百元价格带新品的成长逻辑。

　　1

　　水大鱼大，金剑特曲何以成为收割者?

　　在讨论金剑特曲快速发育之前，我们有必要对百元价格带做深度分析与研讨。金剑特曲价位段锁定在150元左右，主打中端零售市场，众所周知，伴随着白酒产业价格带的上移和消费升级，百元价格带成为盒酒最主流的放量“地带”，水大、市场容量广阔、消费者接受度高是这个价格带的明显特征。

　　也正是因为这个赛道的充分性，也决定了这个领域竞争的激烈性与红海，想要在各种品牌中突围出来并不容易。金剑特曲的异军突起核心原因有三点：

　　一是剑南春集团厂家直营，核心产品，站在巨人的肩上。金剑特曲作为金剑系列中首个单品，战略地位关键，同时人们一提到金剑特曲，一定会想到背后的金剑南，后者作为销售突破20亿的品牌，在市场能见度和品牌美誉度方面深入人心，特别是“金剑南K6”早已是家喻户晓的中端白酒大单品，在200元价位段口碑甚好，不仅深受终端推荐，更赢得广大消费者喜爱。

　　有了这样的“珠玉在前”，金剑特曲这个新品上市后自带消费者流量。同时从产品命名方式来看“品牌+技艺品类”组合更加直接，金剑即品牌，特曲即工艺品类，按照传统白酒的酒曲等级来划分，特曲代表的是的那一种酒，金剑特曲传承了这个经典的命名方式，消费者接受度高，自然更具影响力。

　　二是酒质独特，品质过硬、性价比高。金剑特曲酿造地处中国白酒金三角上游，绵竹的季风甘露携带着青藏高原的纯净，从这片土地上经过，这里的山之浑厚、水之圣洁，都被剑南春的美酒演绎得淋漓尽致，正因承载了山水灵犀的原产地之美，金剑特曲才有如此别样的风味。加之以含锶低钠的冰川矿泉水作为酿酒用水，采用传统技艺酿造而成，传承绵竹古法酿酒技艺的精华，科学配比，发挥五粮酿造优势，成就经典纯粮滋味。

　　再加上百元价格带的亲民化定位，这样的金剑特曲与竞争对手相比，不仅品牌更大、同时品质更高，自然成为许多酒类消费的。

　　三是颜值出众，包装具有专属性与符号化。金剑特曲从包装到瓶身，通体采用了典雅的朱红色，并且进行了哑光处理，这一处设计细节常常可以在古代宫廷设计中看到，如宫墙和门柱，往往就会采用这个颜色，彰显出尊贵的身份和低调的内涵。

　　此外，金剑特曲沿用了金剑南家族一贯的瓶身设计：瓶面下方的波浪处理，给整体外观增添了一种柔美感，正如金剑特曲的口感一般柔顺醇美。这样的颜值无论是消费自饮，还是商务聚会，都不失面子，大气有价值感。

　　2

　　从好产品到新爆品，

　　下沉策略成为差异化路径

　　其实刚才我们从品牌、品质等产品要素对金剑特曲做了基本面分析，进而得到的结论这是一款好产品。而在酒业的市场竞争中，除了产品力本身的优势外，更需要合适的销售模式与通路，才能尽快地高效率地把产品优势转化成市场优势，进而在竞争中取得更大的主动性与主导权。

　　金剑特曲的异军突起正是源于差异化的极具灵活性的运营模式，早在上市之初，已经明确百元定位后，摆在金剑特曲面前是两条路：一条是正面竞争，红海战通过高举高打在核心市场与竞品正面刚;另一条是曲线救国，通过渠道下沉把产品铺到区县市场、甚至是在东部沿海经济发达地区会是县、乡一级的市场，在边缘市场首先突围活下来。从结果来看，正是因为这种差异化错位的竞争策略，金剑特曲快速成为百元价格带的重要代表。

　　而对金剑南品牌而言，随着金剑特曲这个产品的上量与增长，其品牌护城河更加扎实，消费基础也更加广泛，毕竟百元依然是最成熟的价格带。同时这个市场的容量目前并没有全国统一的大单品，还停留在许多区域酒企各自为战的局面，这可能对金剑特曲而言是个机会。毕竟水大才能鱼大，而剑南春为背书的金剑特曲显然具备进一步做大的潜力与基础。

　　在酒说看来，这几年无论是受经济大环境的影响，抑或是疫情防控常态化的客观背景，消费分级成为一个重要现象，品牌消费、品质消费正在重塑与影响着酒类的格局，往往市场上出现的结果不是百花齐放，而是“赢家通吃”的局面。这种趋势与变化对名门之后金剑特曲而言，是重要的机会和利好，随着未来进一步发展，这种集中化会加剧金剑特曲的优势地位，这可能是酒业人更需先知先觉意识到的!