一位操盘300家连锁门店高管的“试错”总结

　　“酱酒降温是可预见的，但不会‘崩坍’。”“区域为王，否则将会连而不锁。”“若品牌运营产品占比不到30%，很难掌握核心定价权。”“一些文创产品，不仅没有透支主品的力量，反而是对主品的有效补充。”

　　3月18日-20日，酒业家公众号连续发布文章《300万烟酒店的“终局”：“要么加盟，要么没落”》《“300万酒店的终局”之辩，连锁加盟究竟是新出路OR“割韭菜”》在行业引发激烈讨论。

　　连日来，酒业家就这一话题邀请了多个连锁平台负责人、个体烟酒店、业内专家多方进行深入讨论。今年四十余岁的王先生(应本人要求匿名)是一家知名酒类零售连锁公司的高管，运营有300多家门店，从事酒类零售连锁行业十余年，他对中国酒类零售连锁的发展有着深刻的洞察与思考，他认为，加盟在未来连锁扩张、酒商转型等方面都将起到相当重要的作用。

　　“过去的2021年，对于很多酒商而言的关键词都是‘变革’，即在不断试错的过程中取得突破。”从他的话语中，我们似乎找到了酒业2022年向上突破的力量。

　　关于连锁加盟:深耕区域市场

　　也能成就100亿、1000亿大商

　　“在连锁的发展上，直营、加盟是连锁拓张的两个主要手段，现阶段很多人对加盟的认识依旧不足，我认为加盟在未来连锁扩张、酒商转型将起到相当重要的作用。”

　　针对近期讨论热烈的连锁加盟的话题，王先生认为，应该要重新认识加盟店的作用。

　　为什么这么说?如果说酒水行业进入零售时代，那么直营店的作用无疑将被放大。但当下酒水行业仍然处于团购时代。在团购时代，每个烟酒店都是一个团购单位，有存在的价值，酒类连锁也无法用直营店击败个体的烟酒店。基于此，通过加盟方式，激活存量，激活单个烟酒店团购的灵活性，并且在此基础上不断优化升级，是现阶段酒类连锁发展的可行之道。

　　他也强调，相比直营店，加盟店确实存在管理不够规范、粘性弱等问题。这就需要酒类连锁的新零售团队成员大力推进连锁加盟步伐和服务配套体系的建设。

　　当前连锁进入二元结构，即全国性连锁与区域连锁并存，有人认为向外拓张是出路，也有人认为要在一个区域达到市场的高占有率，才能更好地形成品牌效应。

　　在门店的拓展上，王先生坦言，现阶段中国酒类连锁化程度太低了，连锁率仅在5%左右，相比其他行业，酒类连锁有很大的发展潜力。他认为，酒类零售行业的特点决定了，不管区域连锁还是全国性品牌，区域为王是重点，否则将会是连而不锁，做好区域连锁覆盖也能成就100亿，乃至1000亿大商。

　　数据显示，中国目前有300多万家烟酒店，即便连锁率达到10%，也意味着一家连锁能在单个省份拓展上千家门店，在省会城市拓展100至300家门店实现板块化。

　　另外，相比盲目拓张，区域为王的优势也更加明显。消费习惯的改变使得酒类连锁的服务半径越来越小，从原来三公里的商圈缩减到仅有几百米。因此，王先生认为，酒类连锁如果能在一个区域扎根结实，布局完善，就具有了管理成本低、熟悉当地消费习性和社交团购的优势，这是突然进驻的全国性连锁所不能替代的优势，“在站稳区域市场之后，可以顺势开启全国化的步伐。”

　　关于酱酒:酱酒具备可持续性

　　大众酱香也将成为机会点

　　从去年下半年开始，随着资本“热钱”退潮，酱酒降温不断被提及，有人认为白酒黄金十年即将结束，开始下行。对此，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图在今年广州中酒展上发表演讲认为，白酒产业仍然处于景气周期，没有看到下行的可能。同时，白酒产业景气发展的主要动力，还是名酒和酱酒。

　　随着近日上市酒企全年业绩和1-2月业绩的陆续披露，大多数酒企都显示出开门红的预期。就在前不久，贵州茅台披露了今年1至2月生产经营情况，期间公司营收报约202亿元，净*约102亿元，增速均达到20%以上。从贵州茅台保持双位数增长可以看出，“酱香热”仍然是白酒消费市场的主要基调。

　　在认知酱酒的发展上，王先生有三个观点。他认为，酱酒“降温”是可预见的，但是并不代表酱酒将掉头向下。

　　一是酱酒前期的数据都是以厂家出货额为依据，但因为产能不足，实际数据要打折扣。在快速狂奔的过程中，酱酒的崛起加快了渠道库存的叠加并且降低渠道资金周转，渠道蓄水池已满，很多酱酒大省酒商承压严重，因此不管是渠道*、还是品类发展都将逐步回归理性。

　　二是酱酒不会“崩坍”，仍有上升空间。与其他“尝鲜”品类只火一时相比，酱酒具有持续性。消费者在接触酱酒之后，仍然愿意购买酱酒，这说明酱酒有很大的上升空间。但未来的酱酒之间的竞争将不仅集中于高端、次高端，随着酱酒价位段的下移，大众酱香也将成为酒商未来的机会点。

　　三是香型各美其美，酱香也将与浓香、清香一样，最终留存的将是优质的品牌。酒商不必过多纠结于香型的发展。现实情况是，香型在弱化，品牌在强化。不管是酱香、浓香、清香，未来的竞争都将集中在优质品牌之间，只有掌握优质的品牌资源，才有可能占据先机。

　　关于运营:

　　品牌运营产品的销售占比需超过30%

　　“近年来，对于客户的争夺进一步加剧，客户价值的经营成为维护客户、拓展客户的必然选择。构建更高层次的客户服务体系，强化客户运营，成为建立客户黏性的重要手段。”王先生认为，过去的2021年，对于很多酒商而言的关键词都是“变革”，即在不断试错的过程中取得突破。

　　“品牌运营是一个很艰难，但不得不去做的事情，因为品牌运营的推动，我们公司去年营收、盈利取得了两位数的增长。”王先生告诉酒业家。

　　过去主流经销商的发展途径，是成为名酒厂家或优秀品牌的区域代理人。但近年来，伴随着人口红利逐步消失和产业产量规模的连年缩减，白酒行业已处于存量竞争时代，竞争格局越来越激烈，名酒的经销权越来越紧缺，这条路已经越来越难走了。王先生认为，酒商如若仅凭代理业务、组织结构的优化，难以取得根本性的突破，唯有专注C端运营、品牌化运营，才有未来。

　　王先生认为，愿意把费用投入C端而非B端，长期持续地做消费者培育，具备品牌运营能力的经销商，在上下游都更具价值和竞争力。但C端运营是一条比较长期的路，短时间难以见效，也需要大量的投入。

　　而对于品牌运营，王先生认为是对主体市场的差异化补缺，也是对细分市场的商业化捕捉，如若品牌运营产品的销售占比达不到30%，酒商很难掌握核心定价权。比如，“现在一些酒商围绕细分市场、细分人群、个性化的消费趋势，推出一些文创产品、精品酒等，不仅没有透支主品的力量，反而是对主品的有效补充，能帮助公司快速实现全国化。”

　　王先生还提到，部分酒类连锁店本质上就是一个“品牌运营公司”。他提到，“我们也会努力将品牌运营产品的销售占比逐步提升至30%，这条路很难，但我们坚持在试错的过程中不断突破。”