酒鬼、舍得等“后浪”能将“前浪”拍到沙滩上吗？

　　从3月7日贵州茅台发布1至2月业绩数据开始，山西汾酒、今世缘等相继跟进。

　　3月10日，天佑德酒发布公告，1至2月，公司实现营业总收入3.5亿元以上，同比增长20%以上;实现归属于上市公司股东的净*1亿元以上，同比增长50%以上。

　　紧接着，白酒上市企业最强“后浪”之一的酒鬼酒也发布公告，2022年1-2月，公司预计实现营业总收入14亿元左右，较去年同期增长120%左右;预计实现归属于上市公司股东的净*4.65亿元左右，较去年同期增长130%左右。

　　在业界看来，虽然酒鬼酒、舍得、今世缘、习酒、国台、金沙等区域品牌的营收总量与茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等“前浪”们相比还有很大差距，但其发展速度与稳定度还是很惊艳的，对于每一个“后浪”品牌来说，都有自身高增长的独特基因。短时间内不会对头部龙头形成威胁，但压力还是有的，稍有不慎，部分“前浪”品牌真可能会被拍在沙滩上。

　　01 “后浪”的生猛

　　在19家白酒上市企业中，酒鬼酒、舍得、今世缘作为后起之秀，发展迅猛，酒鬼酒、舍得这两个品牌更是白酒界闪亮的新“双子星”。

　　1月18日晚间酒鬼酒发布的2021年度业绩预告显示，2021年实现营业收入34亿元左右，较上年同期增长86%左右;归属于上市公司股东净*比上年同期上升79.00%-93.24%，实现盈利88000万元-95000万元。扣除非经常性损益后的净*比上年同期上升98.54%-114.46%，实现盈利87300万元-94300万元。

　　2021年度，舍得酒业实现营业总收入49.69亿元，较上年同期增长83.80%;实现归属于上市公司股东的净*12.46亿元，较上年同期增长114.35%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净*12.1亿元，较上年同期增长120.89%。

　　酒鬼酒的快速发展得益于差异化香型和高端产品的消费量增长，舍得则与老酒战略的稳固推进、高端产品的附加值提升有关。

　　今世缘的业绩虽然比不得舍得和酒鬼酒，但数据依然可观。今世缘2021年度预计实现营收63亿元-65亿元，同比增长23%-27%;预计归属于上市公司股东的净*19亿元-21亿元，同比增长21%-34%。

　　今年前两个月实现营业总收入24.5亿元左右，同比增长25%左右;实现归属于上市公司股东的净*9.4亿元左右，同比增长26%左右。非上市白酒品牌习酒、国台、金沙的数据同样生猛。习酒2021年营收超130亿元，今年的目标是177亿元，增速超30%。国台从2019年的18.88亿元增长到2020年的40.05亿元，2020年营收同比暴增113.07%。2021年营收含税115亿元，同比翻了将近三倍。金沙2021年实现营收60.66亿元，比上年增长33.36亿元，同比增长122%，2022年金沙的目标是百亿。

　　后浪的生猛加剧了行业洗牌，无形中对部分前浪形成威胁。

　　02 “前浪”的危机

　　在已公布1至2月业绩的企业中，酒鬼酒的净利增长约130%，截至发稿时，虽然舍得没有公布1至2月数据，但仅从2021年营收看，增速也是非常快的。再加上今世缘的增长业绩，区域强势品牌的发展大有盖过“前浪”的态势。

　　在赛道逐渐变窄的当下，一些强势区域品牌将发展成为全国性品牌，还会有之前的全国性品牌缩编，赛道更激烈，百亿俱乐部成员会越来越多，后浪超越部分前浪的几率在加大。

　　舍得、酒鬼酒、金沙、习酒和国台等后浪品牌的全国化发展趋势明显，在酱酒品牌价值和品质逐步提升下，增速部分早已跳出了省内市场，随着后浪品牌的张力进一步强化，省外核心市场在数量上和质量上都有突破，未来发展空间会更大。

　　在赛道上，前浪们在结构调整和营销创新等方面的滞后多少会影响正常的发挥。《华夏酒报》记者从部分前浪品牌近几年营收对比发现，有多家在2020年营收中出现增速放缓和下降情况，还有部分品牌虽然同比增长，但是增幅不大，大本营市场和省外核心市场增长减缓，甚至有部分品牌在华中、华东市场下滑得很厉害。

　　长沙经销商蔡先生表示，随着酒鬼酒的价值回归，湘泉品牌的消费市场也打开了口子，也在增量。习酒、金沙、国台和舍得等品牌在湖南销量递增。部分前浪品牌由于多种原因，市场销量多少有点下滑。

　　“在酒鬼酒高端品牌增速的时候，要快速占位，紧抓商机。”河南郑州的刘先生告诉《华夏酒报》记者，最近几天他正在郑州市区寻找合适的店面，准备投资建一个酒鬼酒的综合品鉴中心。

　　“市场份额在下降，动销困难，只能卖动销快的品牌。”河南南阳经白酒销商赵先生表示，随着酱酒的起量，南阳消费也发生了变化，消费者青睐酱酒品牌和独特品牌，除了茅台、五粮液等龙头品牌，舍得、酒鬼、习酒和金沙在南阳开瓶率在增长。今年，赵先生砍掉了几个前浪品牌。

　　据统计，2021年度浙商证券、信达证券、华鑫证券、东方证券等45家券商机构在各自的研报中，对舍得酒业给出了“买入”(37家)或“增持”(8家)的评级。

　　舍得酒业总裁蒲吉洲曾表示，2022年公司将推进老酒战略的进一步落地，同时快速推进国际化战略等。具体而言，在市场布局规划上，2022年，舍得酒业聚焦川冀鲁豫，提升东北西北地区，突破华东华南地区;在品牌传播上，打造具备品质竞争力的差异化品牌形象，打造优质IP，促进IP合作为品牌赋能;在提升渠道上，坚持培育优质门店，积极拓展电商、KA、新零售体系，构建专卖店体系等。

　　在今世缘2022发展大会上，今世缘高层表示，今世缘的迅猛发展得益于差异化，“缘文化”成为品牌的精准表述，今世缘还将坚持不懈挖掘传播缘文化，打造V9清雅酱香独立品牌，坚定实施“十年百亿工程”，重点培育未来增长极。

　　今世缘的增长得益于苏南、苏中等地区高速增长，相对薄弱地区进一步夯实基础和淮安大区、盐城大区实现稳步增长，最主要的是今世缘在省会南京的增长，南京大区实现营收6.90 亿元，同比增长35.06%。

　　一个南京市场，今世缘的高速增长，绝对要抢占部分前浪的份额。对于前浪来说，压力不小。对于全国核心市场，运营的成本还会增加，一边要开拓市场，一边还要防止后浪的争抢。

　　前浪，特别是部分同质化严重的前浪品牌的危机真的来了。