汾酒引领，大清香时代迎“复苏”？

　　清香型白酒，是我国历史悠久的酒类之一。上世纪70年代前，清香型白酒市场份额曾一度占全国白酒市场的75%以上，是妥妥的。后因浓香型白酒的技改和扩产及一些自身原因，“大清香”的时代逐渐开始下行。

　　日前，山西汾酒发布年度业绩预告，预计2021年净*达到52.34亿元-55.42亿元，同比增长70%-80%。伴随汾酒这十几年来的飞速发展，以及一批清香企业的发展壮大，“大清香”时代是否已经在 “回暖复苏”?

　　READING从20亿到200亿，汾酒做对了什么?

　　当浓香型白酒依旧以压倒之势稳居市场占比，当全市场注视着酱酒热度不断攀升，汾酒却“悄无声息”的以一次次亮眼的成绩让市场意识到，清香型白酒依旧在向前，或许曾经大清香时代的“复苏”，已经有了苗头，那么这一切，汾酒是如何做到的呢?

　　让我们把时间倒回到2007年，正是那一年，茅台多次涨价，五粮液、水井坊纷纷跑马圈地，开启了接下来中国白酒发展的“黄金时代”。作为昔日的“汾老大”，汾酒也开始蓄力，2009年，那时的茅台、五粮液已有百亿规模，而汾酒营收仅在20亿左右，想打好翻身仗，并非易事。

　　事实上，汾酒作为曾经的“老大哥”，历史发展悠久，实力优势显著，那时上任的李秋喜意识到，必须在市场上打响汾酒的名号，才能实现突破。紧接着，汾酒高层连续策划多项著名的汾酒文化战略大型系列活动，如为巴拿马大赛金奖正名、用酒纪念活动、杏花村遗址6000年见证活动、捍卫国酒商标活动等，可以说是以前瞻性视角发现了“文化赋能”的重要性，使汾酒的知名度与美誉度有了较大提高，仅在三年后，营收就迅速破了百亿，速度之快、力度之大令行业内外震惊。

　　2012年，白酒行业迎来巨大挑战，但同时对于厚积薄发的酒企来说，也是一次成长的机会。从2013年到2016年，汾酒开始潜心修炼“内功”。首先，是加大对粮食基地的投资建设。在行业内率先将粮食基地建设纳入企业发展战略规划，以“从田间到餐桌”为思路，从原料基地、白酒生产、销售、零售酒庄四个价值环节构建“全产业链企业”。其次，是率先提出与国际蒸馏酒食品安全标准接轨的汾酒食品安全内控标准，并且检测和控制项目多于国际标准。进一步提升产品品质和标准，维系好品牌最重要的生命线。在此基础上，汾酒也开始着手推进营销、传播内容与渠道工作的升级，为日后的市场拓展打下了地基。

　　正所谓“能力越大，责任越大”，2017年，山西拉开国企国资改革大幕，汾酒最先成为试点，与山西省签订了目标考核“军令状”。汾酒将巨大压力转换为动力，通过进一步优化上市公司的股权结构、股权激励员工等形式积极进行彻底性改革。同时全面展开全国化布局，省外市场拓展取得重大突破，更是在2019年底实现了集团整体上市，“汾酒模式”成为整个山西省国资国企改革的样本。在呈现成绩的同时，汾酒也在输出经验和力量。

　　2020年，面对疫情冲击，汾酒除了积极防控，还在此前改革的基础上，进一步夯实品牌，将汾酒“文化”与“品质”深度融合，渠道上加速全国化布局的进程，彻底告别省内市场依赖，通过“抓两头、强腰部”的产品布局，品牌势能进一步聚集，大单品青花汾全年增长强劲，带动山西汾酒整体均价的提升，也增厚了企业的盈利能力和*水平，汾酒的“十三五”收官，开启“十四五”新征程。2021年，汾酒经营业绩创造了历史新高。数据显示山西汾酒前三季度实现营收172.57亿，全年突破200亿已是定局。

　　不难看出，汾酒一路走来的成功秘诀，一个是“敢”，一个是“干”，敢于直面挑战，敢于立下高目标，敢于尝试行业内新事物，与此同时也毫不马虎的坚持“干”，不断的夯实基础，修炼“内功”，不断突破性的提高产品质量，着力让产品走向全国化，不再过度依赖本省，走出了舒适圈，迎来了更大的舞台。

　　拧成一股绳的清香，距离“大清香”复苏还有多远?

　　可能不免有人好奇，汾酒的全面崛起和“大清香”复苏有多大关联?

　　首先，一个香型的快速发展，必须有一家冲在前列的酒企来做的，就比如茅台之于酱香型白酒，五粮液之于浓香型白酒;其次，汾酒一直乐于帮助清香型酒企实现共同发展，在上个世纪六七十年代，作为行业的“汾老大”，汾酒就是毫无保留地把自己的经验告诉兄弟企业，于是才有了酿酒泰斗秦含章为汾酒的题诗“万里银装压早春，四方结队学汾珍，三杯竹叶驰名久，五好杏花茁异新。”此次汾酒发展起来后，又在2019年带头构建“清香命运共同体”，劲牌、牛栏山、衡水老白干、红星、江小白、宝丰的积极响应，折射出了清香型白酒抱团取暖的积极姿态，为“大清香”回暖复苏打下强心剂。

　　在汾酒带动之下，新一轮清香白酒的消费浪潮和文化氛围正在起势。在中国酒业协会理事长宋书玉看来，从竞争到竞合，从零和游戏到合作共赢;从区域合作到品类崛起、再到产业共振;从资源共享到伙伴经济、再到命运共同体，清香型白酒在最新一轮结构调整中、在经济“新常态”战略转型下，正显现出产业蜕变的曙光。

　　与此同时，作为“世界十大烈酒产区”、“中国清香型白酒核心产区”的吕梁也在“清香热”中扮演重要角色。2021年初，为加快建成全国清香型白酒产业核心区，吕梁市提出，要做强做大清香型白酒产能，并在汾酒集团之外打造“十朵小金花”白酒企业。并争取五年内“实现白酒产能50万吨、产量50万千升、销售收入500亿元”的目标，在“十四五”期间将建设全国的清香型白酒产业核心区，为清香型白酒进一步发展复兴打下基础。数据显示，2021年吕梁全市白酒产量达到18.5万千升，同比增长13%，产量占到中国清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。未来，这一占比还将继续提升。

　　虽然如今清香型市场占比并不突出，但曾经的“清香满天下”已经为清香型白酒在各地打下了坚实的消费基础，拥有广阔的发展和努力空间。而且当下的酒业百花齐放、美美与共，有更多机会留待下一个香型绽放。当更多的目光聚焦在汾酒，聚焦在清香型白酒，“大清香”时代的复苏也就不远矣。