9大新趋势 洞察2022年酒业确定性

　　过去的2021年，是“十四五”酒业开局之年，随着疫情的常态化和稳定，酒业取得恢复性增长，市场动能、市场秩序、市场热情等逐渐恢复达到疫情前状态。然而，2022年，美联储加息预期强烈、国外疫情形式依旧严峻、酱酒市场舆论的降温，酒类市场发展环境变得扑朔迷离。

　　2022年，中国酒业究竟何去何从?酒业集中化大势下省酒如何自救、自保、向上发展?80后已经迈入40岁年龄关口，90后和00后新生代人群接棒成为社会中坚力量，酒业应该如何应对?传统的品牌建设模式和销售模式降效，营销模式如何有效变革?名酒不断降维打击、下沉精耕，其他酒企如何抗衡?

　　卓鹏战略经过大量的市场研究、洞察论证，为您解读2022年，中国酒业发展九大趋势。

　　01、集中化趋势

　　酒业发展向三巨头集中、马太效应凸显

　　1.向老巨头集中。企业品牌集中度呈现向老巨头集中态势，卓鹏战略通过2020年数据研究发现，酒业0的百亿以上及近百亿的企业销售收入总合计2590.9亿，占比酒业总量44.4%。

　　其中茅台949.15亿、五粮液573.2亿、洋河211亿、泸州老窖166.5亿、剑南春150亿、汾酒139.9亿、习酒103亿、古井贡102.9亿、牛栏山101.8亿、郎酒93.4亿。

　　分别占比白酒总量的16.2%、9.8%、3.6%、2.9%、2.6%、2.4%、1.8%、1.8%、1.7%、1.6%。在老名酒的下，加剧白酒向品牌巨头集中已成为既定事实。

　　根据2021年部分企业的业绩披露信息统计，名酒依然持续高增长，茅台达到1090亿，正式跨入千亿俱乐部，预计汾酒和泸州老窖或将跨入200亿俱乐部，国台酒成为百亿俱乐部新晋成员企业。中国酒业未来进一步向后千亿和后百亿企业集中。

　　2.向新巨头集中。规模化的资本运作给白酒行业带来新巨头趋势。复星集团持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，华润持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金种子49%股份，白酒收购、并购、战投、参股入股等热象频频，华润和复兴以实业+巨资的形式大举进入酒业。卓鹏战略预判，它们的发展目标并非占据中国酒业前十，预计他们目标很可能是行业前三甲，对于老巨头来说，正在面临超级资本和新巨头的挑战。

　　3.超百亿新酒商崛起，给白酒行业带来全新的竞争格局。白酒发展向商业化巨头集中，华致酒行、酒仙网、泰山名饮等均接近准百亿或百亿以上规模，百亿级酒商集中“出线”。同时业内涌现出一批新型酒商，如宝酝名酒、酒王家族、相合酒库、中酒配、酒小二等。“十四五”将成为商业集中化与新老酒商分化的重要阶段，未来甚至会出现千亿级酒商，新商业、新酒商、新形态，成为酒业变革的主要力量。

　　02、“中国化”文化营销

　　成为未来十年的超级风口

　　中国文化的崛起，带动国货崛起，国潮席卷全国乃至影响全世界，形成中国红利。据B站用户数据统计，传统文化爱好者达9603万，国风视频创作同比增长331%。

　　2021年发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，与国潮相关内容搜索热度十年来上涨528%;在过去一年中，关注国潮内容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。

　　1、大国文化崛起，文化营销成为品牌新表达的重要链接点。

　　国外疫情的失控，中国崛起带来的安定感、民族自豪感、国家自信感达到了的顶点。文化崛起、文化兴国、文化自信、民族自信，促使中国在世界范围内的影响力越来越大，“中国”成为一种品牌化符号。因此，具有中国属性的品牌可以走向世界，文化营销正在成为一种趋势，国潮化是文化营销的具象化表达，消费者对文化的回归和认同表现出巨大的热情。

　　比如，汾酒依靠文化营销战略实现逆袭，以“行走的汾酒”活动不断提升汾酒品牌力;百雀羚依靠国潮化重塑品牌地位，位列2021全球最有价值的50个化妆品牌之一，且上榜的中国品牌;李宁依靠国潮化，从连续亏损31亿关掉门店1821家，到2020年营收144亿净*近17亿;故宫的文创产品卖断货。

　　2、文化道场、体验秀场、团购卖场，宣销一体化。

　　文化道场是实现品牌的创新文化输出，如国窖1573、汾酒、长城葡萄酒、古越龙山等品牌，通过七星盛宴、行走的汾酒、长城好酒中国行、国酿1959国雅荟等IP化品牌活动，以感官与精神多重悦享的活动创意与品牌文化相结合，实现培育品牌高端化、表达高端化，展示和传递企业品牌的文化底蕴、品牌故事、品牌价值、品牌感受，解决品牌价值问题。

　　营销互动体验秀场，是品牌链接客户的创新之举，通过品鉴、勾调等互动体验，创造性地将产品卖点、品牌诉求等，与文化传播进行有机结合，建立与消费者零距离的产品互动体验平台，解决品牌的链接问题。

　　公关团购卖场，实现品牌的创新销售，用品鉴会、名酒进名企、回厂游等系列主题公关活动，开展品牌传播+团购销售，使品牌与目标人群进行有效对接，解决产品的批量销售转化问题。

　　03、品质化趋势

　　品质成为消费底线，并呈现基线抬高之势

　　2019年我国人均GDP首次突破1万美元大关，2021年突破至1.2万美元，非常接近世界银行所标准的高收入国家门槛。

　　1.中高收入人群数量快速增加和新中产群体快速崛起，带来品质升级需求。

　　近几年快速的经济发展下，“宽裕小康”和“大众富裕”阶层在一二线城市的占比达到23%，三四线城市年可支配收入达到30万左右人民币的家庭年复合增长率达到38%，中上层、中产阶级消费者数量快速增长。预计2025年，中国中高收入群体数量将达到5亿。新中产人群财富变化的背后，是积累的庞大消费升级需求，而这种需求对比过去消费观念，将带动消费理念和消费行为变化，快速向高品质化迭代。

　　2.品质的科普化表达，是抢占消费者心智的重要路径。

　　茅台的崛起离不开12987酱酒工艺科普化的表达，乐百氏的畅销离不开27层净化，农夫山泉的地位离不开“我们不生产水只是大自然的搬运工”。以上的品牌都是知识科普品质的杰出代表。尤其是最近几年崛起的酱酒品类，成功塑造了好酒和高端酒的认知，依靠过硬的高品质赢得了消费市场的青睐。

　　卓鹏战略认为，在消费升级的大环境下，消费者对品质的追求更高、对体验追求更好、对品牌追求更靓，归根结底是高品质的产品、高品质的体验、高品质的服务，最终通过高品质的科普化表达来走进消费者心智。未来对于浓香、清香等其他香型来说，品质的科普化表达将成为方向。

　　04、特色化趋势

　　在竞争和高集中化推动下，特色化竞争发展是必然趋势

　　未来的酒业大格局，主旋律是集中化+特色化，具有产区特色、品类特色、工艺特色、感官特色、品牌特色，品类和品牌才有生存和向上发展的新机遇。

　　1.品类特色化。从品类竞争来看，酱酒的爆发、清香的逆袭、馥郁香的突围等，都是品类特色化的鲜明代表。

　　酱酒依靠侵略性的口感和粘性，实现了对浓香市场的渗透到抢占再到挤压;在酱酒热和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽净的特点在汾酒带动下强势回归;馥郁香依靠一口三香的前浓中清后酱的特色形成了名酒千元价格带的突围……所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企业，特色香型的品类扩容趋势非常明显，并成为酒业未来发展趋势。

　　2.阵营特色化。在阵营竞争上，名酒的精耕和下沉，不断挤压着省酒的生存空间，尤其在300-600元的次高端价格带进行降维打击，而省酒的未来商务生命线则为300元、600元价格带。

　　因此，省酒唯有通过差异化香型的口感复合化策略与之对抗，要进行香型和口感的大胆改良、创新、推广。比如贵人道的馥雅香、琅琊台的琅琊香、景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西凤的凤香、老白干的老白干香，都在省内竞争中凸显了差异化特色，并培育了一批忠实的本地消费者。

　　葡萄酒的阵营对抗中，主要是中国文化和西方文化的对垒，国内葡萄酒品牌要深度挖掘和发挥中国化的表达创新、中国化的餐酒结合创新、中国化的场景创新。本土化和特色化是葡萄酒的发展方向。

　　3.消费特色化。新酒饮迎合新消费，新物种开辟新赛道，从消费趋势来看，新中产崛起、Z世代入场，开启的特色化新酒饮消费趋势形成。新消费、新场景、新族群的崛起，促进了新、新物种、新赛道的扩容和逆袭的可能性。

　　05、新塔基趋势

　　一二线名酒和区域名酒市场争夺的焦点

　　新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶组成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，过去是腰部主力价格带，是地产酒的生命价格带。大光瓶指的是高线和高端光瓶。

　　卓鹏战略认为，新百元盒酒和大光瓶两部分是中国酒业的新塔基主要力量。新百元盒酒是基地市场网络建设的“尖刀产品”“*产品”，大光瓶是市场未来增量的核心动力之一。

　　1.新百元盒酒千亿容量，消费场景广，具有巨大想象空间。新百元盒酒市场总量约有上千亿左右，曾经这个价格带的明星产品，如洋河海之蓝、五粮春等。随着市场环境的变化和发展，厂家的产品价格不断升级，消费者的消费升级需求不断上扬，导致现在的商务入门级价格带已经上移至300元和600元次高端。

　　卓鹏战略经过市场研究发现，100-200元价格现在已经变成了县乡村宴席消费升级、