30%中小酒企2021年销售下滑 3000万成生死线？

　　最新的数据显示：2021年，全国白酒产量为715.6万千升，同比下降0.6%，在产量数据上连续五年下降。

　　与此同时，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒在内的头部企业却纷纷启动扩产计划。

　　在中国白酒整体产量持续下降、头部白酒企业却不断扩产的背景之下，越来越多的中小型酒企正被一步步逼上绝境。

　　为了解中小酒企的真实的生存经营情况，酒业家团队近期针对全国范围内部分区域33家三、四线酒企进行调研，以图反映当前这一群体最真实的生存现状，从中探寻白酒行业未来发展的趋势与方向。

　　01、数据之中看趋势：白酒企业加速分化，80%的下滑酒企销售额不足3000万

　　行业处于变革期，各种变化都能牵动从业者的神经。

　　近期，酒业家团队对年销售额在10亿以下的白酒三、四线企业及地产酒企业进行了抽样调研。此次调研的范围覆盖四川、安徽、陕西、山西、河北、福建、贵州、重庆等白酒的主产区和主销区，调研团队把所调研的酒企按照3000万以下、3000-5000万、5000万-1亿、1亿-3亿、3-5亿、5-10亿等不同规模进行分类。

　　此次调研酒企共33家，其中3000万以下11家，3000-5000万8家，5000万-1亿1家，1-3亿6家，3-5亿4家，5-10亿3家。

　　以2021年销售业绩为统计纬度，最终的调研结果显示：

　　销售额在3000万以下的11家酒企中，有8家出现业绩下滑，2家酒企业绩有增长，1家企业的业绩与2020年持平。即在3000万以下规模的酒企中，约73%的企业2021年业绩出现下滑，下滑比例在10%-40%不等，9%的企业2021年业绩与2020年持平，仅有18%的企业略有增长。

　　在8家销售规模在3000-5000万的酒企中，6家出现增长，1家基本持平、1家下滑。即75%的企业在2021年销售增长，其中增长幅度在10%以上的企业为4家，占这一规模企业的50%。

　　此次调研的酒企中，销售规模在5000万至1亿的企业仅1家，这家福建酒类企业的主营业务由浓香转香酱香，在2021年实现近的高增长。

　　在6家销售规模为1-3亿的酒企中，5家酒企在2021年实现增长，1家企业下滑。其中4家酒企的增长幅度在10%-20%之间，1家位于河北的企业出现下滑，下滑幅度在10%—20%之间。

　　在4家3-5亿的酒企中，全部实现了增长，增长幅度为28%-40%的3家，1家陕西酒企增长幅度高达50%，且连续3年增速超过了40%。

　　而3家销售规模为5-10亿的酒企中，全部实现了增长。其中1家位于山西的清香型酒企2021年销售增长高达280%。

　　酒业家统计发现，在此次调研的33家区域酒企中，出10家酒企业绩出现下滑，占比约为30%，且全部集中在年销售额3亿以下的企业中，其中又以3000万以下的酒企为主，占到了下滑酒企总数的80%，下滑幅度主要在10%-30%之间。同时，以地域对此次调研样本进行划分，可以发现，下滑企业主要集中于长江以北的传统北方地区，南方地区则相对较少。

　　而在剩下的23家企业中，2家企业2021年业绩基本与2020年持平，21家企业均实现了增长，占调研样本总数约63%。其中，9家企业增幅集中于10%-30%之间，占增长酒企总数的40%，销售规模主要集中在3000万至3亿之间。

　　同时，另一个值得关注的现象便是销售额在3-10亿的7家酒企均实现了增长，且增长幅度均在28%及以上。

　　02、案例分析：4大案例对比，拆解区域中小酒企发展“命门”

　　个调研样本中，酒业家调研团队选择了4个典型样本(2个下滑样本、2个增长样本)进行重点分析，并从中找到了影响区域酒企发展的几大因素。

　　下滑样本A：地产酒品牌“三大顽疾”

　　样本A位于安徽省中南部，为新三板的上市公司。年报显示，该品牌自2014年开始，常年处于营收下滑和亏损状态，其中2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年、2020的净*分别为-480.45万元、-582.08万元、-855.03万元、75万元、-881.11万元、-429.39万元、-590.71万元，而近年来营收也仅在2019年实现正增长。

　　2021年8月，该企业发布了2021年的半年度报告。报告显示，2021年1-6月，该企业实现营收1126.74万元，同比下滑1.30%;净*亏损达133.81万元。该企业的2021年度计划实现营收4500万元，*100万元。而从最终2021年上半年的营收、*来看，年度目标几乎成为不可能完成的任务。

　　而在2011年，该企业年销售收入达1.2亿元，为当地白酒品牌，十年间其销售规模可谓是断崖式下跌。

　　样本A在年报的“持续经营评价”一栏中表示：安徽酒企生存困难有2大原因，一是上市公司太强势，从数十元到六百元价格带都有主力产品，挤压小酒企生存空间，小酒企只能争夺100元以下市场，低端盒装酒是主力产品，但随着消费升级，安徽主流消费价格从100左右提升至200左右，小酒企业主营的低端盒装酒遭遇极大冲击;二是全国性光瓶酒在区域市场开始争夺50元及以下价格带市场，也不断挤压小酒企生存空间。

　　2020年报显示，该公司综合为43.07%，且处于下滑状态。有业内人士分析认为，43%的率在白酒企业中处于较低水平，但却是当前营收3000万以下的酒企中普遍存在的现象。同时，高成本也是阻碍该企业的一大障碍。2020年年报显示，该品牌的2020年的营业成本高达1743.14万元，占营收比重的57.37%。其中，销售费用达到508.74万元，占营收的16.74%;管理费用达到469.83万元，占营收的15.46%。

　　低、高费用，是阻碍中小企业发展的一大顽疾，也极大地影响了企业的命脉——现金流。2021年上半年，样板A的现金流净额只有3.62万元，同比下滑高达92.28%。据了解，样本A一直在寻找战略投资者，以实现直接融资补充公司流动资金，但至今仍未能实现。

　　而总结样本A的现状，不难发现其存在的主要问题包括：1、产品结构较低，盈利能力差;2、市场窄，主要是本地市场，且受外来品牌长期挤压;3、渠道能力较差，前5大经销商2020年总销售额仅1302.49万元，经销商的年销售额不足500万。

　　下滑样本B：3亿级“区域王”的极速坠落

　　样本B原本是安徽中部的一个“区域王”。十年前，其拥有巢湖、芜湖两大核心市场，在徽酒第二阵营中表现抢眼，鼎盛时曾创下销售额破3亿的佳绩。

　　2008年-2011年，为该企业的高速发展期，其每年增长速度基本都保持在以上。2008年，2008年销售收入才4900万，2009年成功破亿，2010年达到2亿，2011年突破3亿。而在巢湖、芜湖两大核心市场，更是以每年200%-400%的速度高速增长，而核心市场的高速成长，也让该企业很快成为了皖中地区的“区域王”。

　　而总结该企业能够快速崛起的原因，其主要是因为：巢湖为企业的本土市场，而芜湖则是安徽消费水平最高的城市，两地经销商队伍极为强势，且相当具有代表性，其4大核心产品2010年仅在巢湖一地便实现销售9000多万，2011更是实现了破亿。

　　但自2012-2013年行业进入调整期以来，该企业便明显感受到增长乏力，加之长期经营中低端市场，其弊端逐步显现出来，销售额呈逐年下滑趋势。此前该企业的两大主力产品价格在20-30元左右，过低的产品线，跟不上消费升级的步伐，且受到了老村长、牛栏山等全国性品牌的挤压。

　　随后，该企业成立单独事业部开始推出价格带位于98-198元的子品牌，并倾注了大量资源培育省会合肥市场。然而，由于长期的低端品牌形象认知，无法支撑百元以上价位产品发展，反而空耗企业大量资源，导致经营陷入困境。

　　不仅如此，该企业随后还逐渐失去对芜湖、巢湖等核心市场的把控。据知情人士透露，该企业2021年销售已下滑至2000万。十年间，销量萎缩到不足2011年的十分之一，原来的“区域王”风光不再。

　　而总结样本B的发展力量，不难发现，其发展中存在的主要问题为：1、长期固守本土市场，缺乏市场纵深;2、长期主打低端定位，中、高价位产品升级不成功，且空耗大量资源;3、过度押宝新品牌、新价位，但品牌、市场培育难度大。

　　上升样本A：品牌化推动东圣酒业成功突围

　　东圣酒业是四川绵竹白酒产区核心企业，也是近几年增长最快、品牌化发展、规模名列前茅的企业，曾经被誉为“川酒新金花”，坐拥“四川省八大原酒生产企业”、“中国优质名牌产品”等荣誉。

　　酒业家获悉，近年来东圣酒业均保持30%的增长速度，今年成品酒更是增长了40%。据了解，东圣酒业年产值超5亿元，营收已接近5亿元，同时成品酒与原酒的销售占比为7:3，是绵竹产区除剑南春外，品牌化发展的酒企。

　　东圣酒业的逆势增长，得益于东圣酒业多年来在商品酒方面的运作，及对“东圣”、“道生一”等品牌的打造。当前的东圣酒业有中华年画酒、道生一、东圣10年窖、东圣御液、东圣粮液、东圣烧坊等产品，主流价格带在百元价格带上，最高的形象产品达到了698元。

　　其中，商品酒品牌化的“道生一”品牌，是东圣重点打造的超级单品。其定价主要集中在100—228元之间，2021年的总销量超过2亿元，占到了东圣酒业总销售额的50%左右，仅德阳市场今年便增长了2000多万，已成为当地白酒消费市场开瓶率最高的品牌之一。在外埠市场的江苏、上海、河南等地，“道生一”也已开始崭露头角。

　　目前，“道生一”品牌正在加速推进泛全国化布局。在这条道路上，东圣酒业的选择则是“农村包围城市”的策略，先做好地、县级市场，再图谋省会及全国的发展路径。

　　酒业家了解到，在国资平台的加持下，东圣酒业制定了新的“十四五”规划：东圣酒业2022年进入发力年，到“十四五”末，东圣酒业要实现10万吨产能、80亿产值、65亿营收的战略目标。

　　小结：东圣酒业经验主要有：1、原来以原酒生产、销售为核心的企业，长期坚持打造、培育中高端