三龙头换帅，白酒千亿新赛道谁与争锋？

　　立春过后，在时令雨水到来的前一天，李曙光卸任五粮液集团董事长。随着李曙光的卸任，曾经的浓清酱龙头人李保芳、李秋喜、李曙光先后离开白酒行业，或退休或另履新职，“三李”时代成就的行业传奇画上了的句号。

　　2月18日，宜宾市 委、市宣布关于宜宾五粮液集团(股份)公司主要负责同志调整的决定：曾从钦任董事长，邹涛推荐为总经理。一个多月前的2021年12月27日，因年龄退休的李秋喜离开汾酒，袁清茂接棒。再加上2021年8月30日，丁雄军接替高卫东担任茅台集团委、董事长，不到半年的时间，茅台、汾酒、五粮液三龙头全部完成换帅。

　　业界认为，随着茅台、汾酒、五粮液新人的到任，白酒行业的发展进入量质并进和高质量发展的新时代。不管是从竞争到竞合，还是再从竞合到竞争，过去的“十三五”，三家企业带领行业创造了行业神话，在“十四五”期间，发展的接力棒交给了“丁曾袁”，新时代的赛道也由原来的百亿赛道升级为千亿赛道，随着汾酒排名的向前推移，千亿目标在未来并不是遥不可及，千亿赛道的参与者或许会越来越多。

　　01 “无缝对接”，五粮液马力全开

　　将时针拨回到五年前的2017年3月，李曙光从四川省经信委副主任位置空降至五粮液集团，任委、董事长兼五粮液股份有限公司委。当时正是成都糖酒会期间，李曙光的到来还是十分接地气的。

　　李曙光一到任就马力全开，调研走访过后，“二次创业”的号角吹起，五粮液上下焕然一新。随着“百城千县万店”工程的强劲推进，核心终端彻底活跃起来，厂商互动频次增强。在营销改革下，五粮液实施了数字化改革的同时，按照“纵向扁平化、横向专业化”的思路，将原有的7大营销中心改为21个营销市场，下设60个营销基地，构建“总部管总，市场管战”的深耕区域市场、快速响应市场的模式。

　　五年时间，五粮液核心产品52度500毫升水晶瓶五粮液完成升级换代;第八代五粮液在上调出厂价的基础上，通过控盘分利等激励机制，成功占领千元价格带;501五粮液、经典五粮液等超高端产品通过精心培育，消费市场优势明显。营收从五年前刚过300亿元，净*尚不足百亿，发展到2021年五粮液集团实现营业收入1400亿元，五粮液股份成为深市只市值破万亿元个股。

　　五粮液正在千亿赛道上奔跑。相对茅台、汾酒的交接，五粮液属于无缝对接，早在2019年9月，曾从钦就从宜宾市翠屏区委、宜宾市临港经开区工委调至五粮液集团，任委副、副董事长、总经理兼五粮液委副、董事长;邹涛2017年1月由四川省纪检系统调任五粮液集团任委副，2018年7月起任五粮液集团副董事长，五粮液 委、董事、常务副总，又在去年7月被公司董事会选举为副董事长并聘任为总经理。

　　2月18日晚，宜宾市经济领域人士向《华夏酒报》记者透露，曾从钦不管是在宜宾地方工作或是到五粮液工作，都是雷厉风行。没有调研就没有发言权，到一线去、到销售终端是曾从钦的工作习惯。在刚到五粮液两个月的时间，曾从钦组织召开营销工作及经销商会议20多场，走访华东、华北、西南、华南等市场，并先后与北京、上海、山东、河南、南京、广西、成都等地经销商深入交谈。

　　相比之下，邹涛是五粮液高层的年轻派，从2017年到任五粮液开始，身上始终散发着活力。按照五粮液“三性一度”原则，五粮液系列酒的成功改革，为系列酒迅猛发展注入了活力。如今，五粮浓香系列酒改革创新的预期目标已经达到，系列酒实现百亿，核心市场更加稳固。

　　2月18日，新任五粮液集团董事长的曾从钦表示，五粮液正处于转型发展、创新发展、跨越发展的关键时期，将始终坚持“聚焦主业、做强主业”的战略方针，把加快发展作为要务，持续巩固和强化行业龙头地位;始终坚持“创新求进、永争”的企业精神，把改革创新作为动力，持续激发企业活力和发展动能。

　　“创建世界500强、打造世界企业”既是曾从钦的梦想，是五粮液的梦想，也是宜宾市的梦想，更是行业的梦想。马力全开之下，五粮液的梦想指日可待。

　　02 “汾酒速度”，大清香回归强劲

　　从2005年李秋喜进入汾酒集团;到2009年出任上市公司山西汾酒董事长，中间曾一度卸任董事长一职;再到2017年汾酒集团董事长李秋喜与山西省签订省内国企改革首份“军令状”，显然，李秋喜带领汾酒一直在高效地“奔跑”。

　　李秋喜用了十年时间，让汾酒走出了低谷，跑出了独有的“汾酒速度”。从2020年实现营业收入139.9亿元，到2021年净*预计50多亿元、预计营收200多亿元的业绩，让李秋喜收官。如今，汾酒的品牌价值正在迅猛增长。近两年来，汾酒股价暴涨近20倍，市值最高达4489亿元。

　　袁清茂接棒李秋喜，在延续汾酒速度的同时，高质量发展将成为未来汾酒的方向。2021年12月19日，接棒后的袁清茂在出席了“健康潮起 竹梦飞扬”为主题的2021竹叶青产业战略发展大会上表示，下一步竹叶青大健康产业要在五个方面做到“更上层楼”：要更高站位，打造山西特色健康产业集群;要更深改革，争做国企深化改革“排头兵”;要更准定位，紧抓消费需求抢占心智;要更活文化，厚植自然健康文化根基和要更强建，坚持建转型升级。

　　袁清茂还表示，竹叶青大健康产业将与全国各地的经销商、合作伙伴一道，做强竹叶青品牌价值，拓宽竹叶青产业新路，共创竹叶青健康集群，为开启山西全方位推动高质量发展新征程，再展新作为，再显新担当。

　　从消费市场来看，青花汾酒20在500元价位上已经成为次高端的代表产品;青花汾酒30则由2020年推出的复兴版取代，占领千元价格带;不久前推出的青花汾酒40·中国龙，让汾酒站到了3000元以上价位。

　　在业界看来，随着汾酒青花市场占比的不断提升，汾酒产品价格带更加清晰，站稳两个高速发展的价格带，*空间将会逐步增大，市值和增速优势更加明显。已经布局高端的汾酒，只要紧抓品质，只要稳健增长，在汾酒的复兴战略下，汾酒强势归来，重回前三将指日可待。

　　汾酒的高速发展足以证明，大清香的优势更加明显，高质量发展的路上，重新占领优势市场，对汾酒和清香型白酒企业来说，崛起的日子就在眼前。

　　03 “茅台算盘”，精心敲出新高度

　　从春节前夕珍品茅台、茅台1935和茅台生肖酒虎茅的相继上市，从往年茅台生肖酒上市的低调到今年新产品上市时的异常高调证明，丁雄军时代的高光时刻已经到来。从虎茅炒到8000元，珍品茅台和茅台1935引起行业关注并掀起抢购风潮，猛炒的背后是茅台价值的体现和茅台营销改革的信息释放。

　　在2月14日茅台集团召开的2022年市场工作会上，丁雄军表示，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。茅台需要做到准确识变，进而科学应变和主动求变，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。

　　在茅台优势更加稳固的当下，居危思安，茅台在丁雄军的带领下敢于直面营销难点，足见丁雄军对改革的决心有多大。初到茅台时，丁雄军就做出了“推进营销体制改革”的承诺。

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　　在丁雄军的带领下，茅台自去年至今出台了一系列改革举措，包括逐步取消非市场化手段、茅粉节恢复举办、构建“价格匹配、层次清晰、梯队合理”的品牌体、取消拆箱政策，茅台、五粮液高层互动等。尤其是在2021年年底，茅台新珍品和茅台1935上市，以及年份酒和系列酒调价，产品线已经成形，这为后续营销改革打下了基础。

　　在业内人士看来，茅台市场化改革为茅台未来高质量发展带来新的动力，对量增瓶颈突破，产品体系构建和渠道改革有望带来质的提升。

　　“狭路相逢，惟奋斗者进、惟勇敢者强、惟拼搏者胜”。丁雄军要求茅台全体市场工作人员“继续发扬历史主动精神，攻坚克难、奋力开拓，牢牢掌握市场竞争的主动权、制胜权”。

　　在白酒行业依然是以浓、清、酱三大白酒香型为主导的当下，茅台、五粮液、汾酒的举动始终牵动着行业的神经，三大龙头的换帅为行业带来新的期望，在白酒高质量发展的路上有更多的期待。

　　发令枪声已响，接下来就是拼命奔跑。