时代的更迭，品质的升级，中国酒类主流消费历史变迁

　　全世界的酒类，从发酵原理看可分为两大类，一是单发酵酒类，一是复式发酵酒类。中国酒的起源来自于谷物酿酒，采用的是复式发酵法，这是中国酿酒物质起源的根本所在。我们的祖先发明了酒曲，用之于酿造谷物酒，中国的米酒、黄酒、白酒都由此而诞生。

　　元朝后白酒开始出现。白酒的产生过程，是蒸馏技术的一个必要条件，完善的蒸馏技术直到元朝才出现，此前我国古代人喝的基本是黄酒。因为酒精度太高，白酒在当时并不受欢迎，而酿造成本更高，保管更不容易的黄酒才一直是中国上流社会最喜欢的。我国古代对粮食酿酒一直有着非常严格的监管，但高粱不是口粮，所以不是监管重点，加上蒸馏技术产生后，高度酒一年四季都可以酿制，而且容易保存，加上度数高，喝着来劲快，深得底层劳动人民喜爱，因此高粱酒从明朝才开始逐渐发展起来。

　　到了清末的时候，连年战乱加上外国入侵，农业生产遭到了极大破坏，人连饭都吃不上，更不可能拿米去酿酒了，所以当时的上流社会也喝不上黄酒了。但无论生活好坏，人总是要喝点的，于是亲民的高粱酒就越来越普及了，逐渐的一些上流社会也开始喝高粱酒了。

　　一、计划经济转向市场经济，清香产量占优

　　新中国成立初期，物资整体短缺，国家统购统销，企业按计划生产。1951年白酒成为专卖品，被严格纳入计划管理。1978年，联产承包责任制的推行，国内粮食供给快速增加，这使得酿酒成为消化粮食的一大出路。到1984年，在许多行业都出现计划市场“双轨制”的背景下，对酿酒行业的改革也开始了。

　　一个关键性的变化，就是不再对酒企调拨粮食，同时，为了弥补市场价格体系下，酒厂采购成本上升，将白酒的税率从60%降到30%，并放开生产指标配额管理，名酒产能扩张浪潮源起。由于清香工艺没有窖池约束，生产周期短、成本低、出酒率高，1985年汾酒成为全国家产能破万吨的酒企，销量在市场中遥遥。

　　二、浓香提价与扩产，步入产能为王时代

　　1988年7月，国家统一放开13种名酒价格，实行市场调节，白酒企业开始自主经营、自负盈亏。1989年，收紧了货币政策，同时限制消费，要求“名酒不上桌”，白酒消费需求迅速下滑，酒企也相继下调产品价格来适应市场。经过三年调整后，白酒行业迎来了繁荣发展期。

　　处于行业改革洪流中的五粮液，管理层选择走涨价的高端化路线，并在提价的同时继续扩产。在整个九十年代，五粮液总共实现了3次扩产，在把产能扩充到9万吨水平的同时，定价也提高到百元以上。高端化路线，只是五粮液迈向行业龙头的步，真正奠定行业龙头地位的，是五粮液OEM贴牌产品推广和渠道的大商制模式。

　　为消化自身过量产能，提高产能利用率，扩大营收规模，1994年推出OEM和买断经营模式，使得五粮液进入快速发展轨道。五粮液产能从94年的9万吨快速扩展至2002年的20万吨，产能的扩张和浓香工艺的特点使得五粮液高低端酒大幅放量，为其快速发展、夺得“酒王”地位奠定了扎实的产能基础。

　　三、定价权集中，酱酒讲好稀缺故事

　　酱酒生产周期较长，耗粮量较大，吨酒耗量4.5吨以上。粮食短缺及产能限制是茅台自白酒定价权开放以来的发展速度较慢的重要原因。到1991年，茅台酒厂的产能仍不过2000吨。

　　围绕“离开茅台镇就酿不出茅台酒”，茅台开始专注讲好稀缺故事。产能限制下，茅台更多针对特殊渠道供应，抓住核心意见，并且形成“专卖店+区域总经销商+特约经销商”的小商制渠道模式，对经销商主导性较强，营销和价格政策也能很好的执行。在产品策略营销上，茅台主打飞天茅台高端大单品战略，同时利用年份酒等非标酒进一步提升品牌价值，品牌营销聚焦非常明确。伴随消费升级，茅台逐渐掌握行业定价权，带动酱酒品类热潮。

　　白酒消费升级的底层逻辑是品质升级。部分市场观点认为，白酒香型的变迁是一个自然轮回的过程，从另一个观点来讲，酱酒热的底层逻辑实为消费者对愉悦度、舒适度的高品质追求，酱香品类“三高三长”带来的“留香+去害”特性是其他香型工艺难以复制的。