茅台要变“美”？

　　“茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行‘五合营销法’，以美的产品、美的服务、美的‘竞合’生态，开启茅台营销‘美’时代。”

　　2月14日，茅台集团召开了2022年市场工作会。会上，茅台集团董事长丁雄军指出，茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念。

　　一时间，茅台要变“美”，成为行业热议的话题。

　　值得关注的是，今年是茅台的“改革攻坚年”，也是“新帅”丁雄军的本命年。作为白酒届的扛把子和酒业发展的风向标，茅台为什么要在虎年开年提出“开启营销‘美’时代”?未来，茅台到底要怎么“美”?“美”时代的背后又释放出什么信号?值得思考。

　　“所谓营销‘美’时代，核心是在新的时代要打造具有美好口碑的茅台营销形象，建立茅台具有符合社会主流价值观审美的好口碑。归根结底就是要改善茅台被人诟病的品牌形象和口碑。”北京圣雄品牌营销策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时说道。

　　的确，一直以来，与茅台有关的话题都是酒业内外关注的焦点，但也常常因为此，茅台多次深陷舆论漩涡。

　　今年上新的虎年生肖酒，就曾引发网友集体大吐槽。尽管大众对包装设计的鉴赏力是仁者见仁，智者见智，但不可否认的是，茅台很多产品的形象设计都离“美”有较大的差距。市场营销的“红”伴随着品牌形象的“黑”，这也反映出，茅台对于产品本身需要的美感提升缺乏认知，同时，也有茅台面对舆论掌控的无力与重视程度不够等问题。

　　“现在国家倡导美好生活，也需要美酒扮演美好生活的助力角色。”北京端木草堂运营管理有限公司CEO李关平告诉《华夏酒报》记者，茅台作为酒业老大，倡导营销的美时代，正当其时。尤其是部分厂家已经因库存、价格倒挂等问题和经销商的关系变得“紧张”起来。

　　综合来看，全面塑造茅台美好社会形象确实该提上日程了。

　　因此，在本次召开的2022年市场工作会上，丁雄军也进一步指出，茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来;以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体;以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

　　“具体来看，满足消费者对美好生活的追求，就是为了呼应目前中国建设美好生活的主旋律。以美的服务与消费者形成情感共同体，就是从产品和服务商提供更优美的产品和服务，来满足消费者和渠道的审美要求，加强产品形象的美观设计。与兄弟酒企保持各美其美、美美与共的竞合关系，是从行业层面来打造茅台与行业的关系，做好行业责任，以更好的形象来白酒行业的发展与前进。”邹文武分析道。

　　对此，李关平也表达了相同的观点。在他看来，茅台提出营销“美”时代，一是顺应美好生活的时代需求;二是适应以消费者为核心的体验式营销;三是站在供应链或厂商关系的角度来说，和美是品牌追求的关系状态，也代表了品牌巨大的主导力与影响力。

　　“这种美是一种秩序美、关系美。”李关平指出，但在营销美时代，不是所有品牌都可以做到的，背后还是要有品牌的软实力做赋能。

　　显然，对于茅台来说，这是机遇，但也有挑战。

　　“核心就在于美的内容如何生产。茅台的行业地位、消费者地位，从今天来说是渠道及特定的社会政治生态、消费生态形成的。它自身在文化上如何输出美，这是关键。如何能代表中国美，需要从中国美学精神、地理文化基地、产品工艺特色及消费文化的综合融汇中去构建。”李关平对《华夏酒报》记者表示，这不只是茅台的问题，也是这个时代中国酒文化亟待突破的问题。