虎年春节，茅台仍难“解渴”：线下节前清零，线上仍“秒空”

　　“春节前我们就把今年头两个月的货清零了。”2月6日，记者连线茅台广东、北京、上海等地经销商或商超平台机构发现，尽管放量增加，茅台酒销售仍不“解渴”：线下销售渠道不仅早在节前清零，线上继续出现“秒空”场景。

茅台1935，图源贵州茅台官网

　　值得关注的是，除了普通茅台酒、茅台生肖酒等传统年节“硬菜”外，新近上市的“茅台1935”亦成市场新宠，各地市场断货严重。

　　一项最新的春节白酒消费调查显示，广东是2022年春节喝酒氛围最浓的省份。作为白酒消费大省，广东市场一直被视为酒业风向标。

　　“今年和去年一样，在春节前就全部清零了。”一位在广州的茅台酒经销商告诉记者，广东在过节方面的用酒需求比较旺盛，很多团购客户在1月27、28号还要买茅台酒，可是已经买不到。茅台酒依然是供不应求，今年还有很多新客户上门买酒。

　　北京一位经销商告诉记者，他们货到得比较晚，但也在年前清零，“每年春节前，很多团购客户都买不到货。”

　　该经销商认为，茅台酒销售比去年还好，“我们有些产品要从直营店拿，可是连直营店都清零了”。不过他也表示，酱酒消费开始偏理性，尽管茅台酒销售依旧供不应求，但是有些不理性乱涨价的酱酒产品确实有所回落。

　　春节多半是另一位上海经销商的“难关”。“我们的量不大，在1月29号就已经清零。维持老客户的同时，还要尽力满足将近2000名新客户购酒需求，有点捉襟见肘。”

　　与上海比邻的江苏市场，茅台酒的需求量也是非常强劲。当地经销商称，所有今年到货茅台酒春节前全部销售，一瓶不剩，还是远远满足不了市场需求。“今年春节是2月1日，相对往年较早，单比去年就少了十多天的销售旺季——仅仅一个月的销售黄金时间，对于部分酒企来说很考验厂家发货和经销商销售。”

　　不只是社会渠道供不应求，电商商超渠道的茅台酒销售同样“饥渴感”十足。北京物美集团有关人士在接受采访时介绍，春节前物美做的预约抢购，2天时间有30万人预约，消费者踊跃程度超过了去年。

　　“我们春节预约没有做大的宣推，只是在物美APP提前三天公告。短短两天就有30万人预约——这个数字和去年差不多，但是去年的活动持续了8天，而且还做了大量宣传。”物美集团表示，今年春节投放了3万瓶酒，中签率只有10%，还有20多万人的消费需求没能满足。相比2021年中秋预约数据，春节参与预约人数翻了5倍，供需矛盾十分突出。

　　不只是物美，苏宁在春节期间每天20点都可以抢购茅台酒。仅大年初二当天，已有超过168万人参与预约。

　　提前数月曝光、一举高调杀入市场的“茅台1935”，非但未有给旺销的茅台酒市场带来热度降温，还成功地营造了另一个关注焦点。多地经销商回馈，这款聚焦千元区段的超级单品，年前即被“抢”空。市场对这个设计用心、口感出众的茅台系主力产品释放了相当不错的热情。

　　春节动销，是酒水企业业绩的晴雨表。从普通飞天，到生肖茅台酒，再到“茅台1935”，多点式旺销场景，令贵州茅台再度成为券商今年1、2月最为看好的个股。

　　也有观察者看到，长期高比例供需失衡，也给茅台的营销体系改革带来巨大压力——提升面向终端的消费体验、优化“最后一公里”的营销效率，已经迫在眉睫。

　　浙商证券食饮行业团队走访江苏、安徽、浙江、山东、湖南等十余省市上百家终端烟酒店、40余家中大型商超、30余家经销商调研后发现，消费升级新特点下，市场份额向成熟单品集中，头部企业享受了集中化红利。

　　中国银河等券商认为，在行业“挤压式结构”增长的环境下，贵州茅台具有长期竞争优势，高品牌壁垒不变，且市场化营销改革有望进一步拉动体外*的逐步回收，产品结构进一步理清，未来两年茅台业绩仍存在超预期的可能性。

　　国泰君安研究团队投资建议：虎年春节就地过年及错峰返乡仍持续，人流有所修复，拜年、宴席等消费场景逐步复苏，聚会、礼赠仍有回补，需求增加。白酒方面，名酒表现平稳，区域龙头复苏明显，建议坚守高端价值：贵州茅台、五粮液等。