围绕茅台 “后拆箱时代”的价格猜想

　　自9月20日以来，茅台的市场价格持续稳步走低，尤其是10月份跌幅较快，原箱价格从顶峰3850元/瓶跌至最低3400元/瓶，散瓶茅台价格从2960元/瓶跌至最低2620元/瓶，进入11月份略有反弹，稳定在原箱价格3500以及散瓶价格2600元/瓶。

　　近期市场不断传出茅台集团取消拆箱的预期消息，在笔者看来，拆箱政策本就不是针对“价格高企”的“对症下药”，反而让价格更加畸形，所以，取消拆箱政策是大势所趋，必然选择。至于取消之后的价格走势，市场上是按照散瓶价格卖还是按照原箱价格卖?反正不可能有两个价格并存了，仁者见仁，智者见智。我们不妨先复盘一下“拆箱政策”的来龙去脉，自可窥见一斑!

　　“拆箱政策”一价变两价

　　官方口径当然是打击黄牛囤积，抑制价格，提升实际零售比例，进而提升开瓶率，茅台可不想再一次发生2013年的价格崩盘情况，那恰恰就是因为渠道囤积居奇，社会库存庞大，政策面、需求面变动，投资商、经销商闻风而逃，造成“踩踏事故”，茅台后面三年才缓过气来。但是，实际上拆箱并不能改变黄牛的囤积情况，由一种囤积变为两种甚至多种玩法，散瓶与整箱都仍然先经黄牛之手才能到市场上。

　　另外，实际购买茅台的消费者恰恰多以整件(箱)购买使用为主，助长了整件茅台的疯长，最终可能无法收拾，适得其反。

　　由表可见：整箱与散瓶从2020年4月下旬开始价格分化，价差一直稳定在200-300元/瓶，并且无论整箱还是散瓶，涨幅缓慢，整箱从2300到2800元/瓶，散瓶从2000到2500元/瓶; 2021年初，茅台公司要求拆箱销售，整箱与散瓶立即拉大价差至700元/瓶，后来最高价差到1000元/瓶;并且涨幅剧烈，整箱从2800到最高3840元/瓶，散瓶从2400到最高3030元/瓶。由此可见：拆箱政策越严格，整箱与散瓶价差越大;

　　2021.8.27-10.07，茅台公司通过“三个精准”：精准投放、精准销售、精准管控为抓手，推进“稳市稳价”工作，要求必须预约销售，个人限制5瓶，团购客户限制5件，超出需备案政策，9月21日完成库存80%清零，10月7日完成库存清零。加强了重点客户的驻场服务及监督，期间为茅台价格的最高峰，国庆后开始下跌。

　　原箱外，有多少种散瓶茅台?

　　经销商以及专卖店的配额2021年初开始基本全部拆箱销售，纸箱全部由酒厂回收统一销毁。所以经销商与专卖店不可能流出来整箱茅台，整箱货基本是茅台直销渠道如电商、商超或者直营渠道流出来的货品，也是利益驱使。

　　因为拆箱政策，造就了散瓶也详细区分为“散货、同码、洗码、配箱、吹箱、原箱”等等，脱水与否甚至价格也差50元/瓶;

　　是否会取消拆箱政策?

　　其实茅台真实的需求以整件(箱)为主，所以拆箱政策费时费力，适得其反，投资黄牛手中主要是散瓶货，整箱是暴利，但是必定稀少。整箱的价格已经远远超出可控范围，所以要尽快取消拆箱政策。年底前茅台理应取消此政策，但是为何先取消飞天以外产品拆箱政策?因为需要实验。拆箱政策取消后，市场是以散瓶价格销售还是以整箱销售?茅台需要累积经验。

　　经销商希望按照整箱价格，投资商黄牛当然也更愿意按照整箱价格，否则，之前的散瓶将会一地鸡毛，囤积的散瓶需要尽快处理; 消费者当然希望取消拆箱政策后，仍然按照散瓶价格买到整箱，不过如果之后整箱直接与散瓶接轨，那么原来囤积的整箱必然遭殃;

　　所以关键还看茅台酒厂。按照整箱价格，与原来整箱接轨，散瓶囤积的不亏损，但是，相当于价格巨大的涨幅，必定原来只有不到10%的茅台是整箱销售的，绝大部分是散瓶出售的。 若按照散瓶价格接轨，之前的散瓶继续下跌，并且之前的整箱粗暴直降800，硬着陆，估计投资商受伤极大，所以，就算按照整箱价格执行，需求端接受度可想而知，也是往下走，所以，晚走被动走，不如早走主动往下走。

　　未来，市场价是涨是跌?

　　五一至中秋，投资指数高企，不断囤积推升价格走高，中秋需求指数高企，形成实质性消化、出货，所以5月至10月涨幅剧烈;10月后降幅的主因包括公司对超级黄牛的打压以及需求的疲软，另外，拆箱政策的取消预期，抛货出现，但后又企稳，说明当前炒作茅台的游资、投资规模远远高于2012年，并且是有组织的，不会造成“踩踏事故”。当然，投资的黄牛也需要低价吃进的机会。

　　茅台的涨跌主要看需求指数、供需指数、投资指数三者的较量。供需指数与投资指数成反比，但是最终由需求买单，而需求要看经济层面与消费层面以及政策倾向。

　　从经济层面看，不容乐观，投资需求、民间消费均处于低迷期; 从政策看，价格走高，意味着政策的加码与打压，社会舆论的口诛笔伐，所以，公司严控价格不要踩红线;

　　从投资指数看，投机商、黄牛当然要力保大盘可控，否则将倾家荡产。因为成本很高，中间差价短期(当日)100元-200元，只有大的资金，才可以赌长期持有，赚大钱(但下跌200之后就是净亏);当然，还有一大原因，投机商高价出货后，观望、按兵不动，等价格下来后，又是接货的好时机(低价接货、高价出货才是**之道，打压下来再进货囤积，抬价)，但是价格走高也是有“度”的，根据笔者研究的渠道2.5/3崩盘指数，渠道暴利达到成本的2.5-3倍时，将会是囤积崩盘、价格崩盘的开始，并且会很迅速，一泻千里;

　　从供需指数看，供需的杠杆在投资商手中，其实也在茅台手中可控，像走钢丝一样，玩不好这个平衡，茅台走不到今天; 总的来看，经销商与投资商会根据市场需求，资金状况，在公司的干预下，等待春节旺季的到来;经销商赚经销商的钱，投资商赚投资商的钱，分工很明确。

　　茅台会不会上调价格?

　　丁雄军董事长明确表示，贵州茅台面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加的新形势，新秩序的核心是供应秩序和市场秩序，新格局主要指产品、产业和销售布局，新改革有方方面面，核心是现代化管理。着力让茅台酒回归商品属性。所以，笔者认为：上调价格是大概率事件，因为：

　　， 渠道暴利是商业畸形的，不合理的，对股东，对国家无利;

　　第二，渠道的暴利才促成投资商加入，投机倒把盛行，提升价格，降低渠道利差，反而有利于降低投资指数; 第三，GDP及消费需求不断升级，品牌价值需要紧跟目标消费人群的定位，目前茅台出厂价格与GDP 以及M2的年复合增长率完全不匹配，3年未提价已到时机。 第四，茅台下一步的增长引擎，一是靠规模，有限制，透明化，二就是靠产品结构升级以及价格调整，这是资本市场的期待，世界500强的需要。

　　茅台调到什么价格合适?

　　茅台2011年619元/瓶，2012年819元/瓶，2018年969元/瓶，笔者认为，茅台出厂价上调幅度主要应参考中国高端目标消费人群的消费水平与规模，与其同步增长，另外参考竞品定位，保持优势地位。

　　笔者预测：茅台出厂价恢复双轨制：计划内提升到1269(涨幅30%左右)，计划外提升到1369，零售价按照以往给予经销商的*空间，应该在1999(*空间50%左右)，不宜过激调整，以免引火上身，时机应就在12月年度经销商大会，自2022年起执行。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第12期，作者系北京上兵伐谋品牌机构首席顾问、中国酒业智库专家)